Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования, страница 4

Розничные,оптовые продавцы, торговые агентыНаселение. Соседи. СообществаСтатус компаниипо отношению ксубъектуСубъект правовогопространстваЦели, интересысубъекта по отношениюк компанииСоблюдениезаконодательстваОбъект инвестицийСоздание ираспределение прибылиПроизводительпродукцииПроизводство и продажанеобходимого товараПроизводительпродукцииПроизводство и продажанеобходимого товараРаботодательОбеспечение занятости,выплата зарплатыКонтрагентЧасть обществаИсточник: составлено автором на основе [110].ВыполнениеобязательствУчастие в жизниобщества20Различныецели, интересы,ожиданиявотношениикомпанииспособствуют тому, что эти группы по-разному её воспринимают исоставляют представление об имидже [138].

Из таблицы 1.1 можно заметить,что для разных группсубъектов взаимодействия статус компанииразличается, что влияет на их отношение к компании. При этом в ходеформированияимиджаневозможноограничитьсяоднимсегментомвоздействия, поскольку каждая из описанных групп требует от компанииопределённого уровня активности. Так, организация будет иметь один имидждля потребителей, другой – для сотрудников, третий – для партнёров ипоставщиков [167]. Крупнейшей группой, оказывающей влияние наорганизацию,являютсяфактическиеипотенциальныепотребители,делящиеся друг с другом мнением о качестве продукции и предлагаемыхкомпанией услугах. Они, например, могут подать в государственный органжалобу, которая потом будет широко освещаться в средствах массовойинформации [141]. Таким образом, содержание имиджа организации требуетопределениявотношениикаждойотдельнойгруппысубъектоввзаимодействия, поскольку будут различаться составляющие имиджа ижелаемое поведение этих групп в отношении организации.

СогласноДубову П.А.: «Формирование положительного имиджа организации являетсяодним из важнейших условий обеспечения лояльности потребителей, а,следовательно, повышения конкурентоспособности и стабильности» [24]. Налояльностьпотребителейклиентоориентированностьтакжеоказываеторганизации,еёбольшоестремлениевлияниепонятьиудовлетворить потребности клиента, выстроить с ними долгосрочныедоверительные отношения.Дляопределенияролиимиджавформированииконкурентоспособности организации, была составлена комплексная схема ввиде рисунка 1.1, на которой показано, как пять категорий окружающейкомпанию среды оказывают влияние на все этапы описываемого процесса.21Заинтересованныелицаприводит кПервичнаякоммуникацияТретичнаякоммуникацияКорпоративныйимиджВторичнаякоммуникацияКонкурентноепреимуществоКорпоративнаяидентичностьчерезВнешниефакторысоздаётчерезЗаинтересованныелицасоздаётобратная связьобратная связьПолитическаякатегорияКорпоративнаяидентичность:- ценности и цели;- корпоративнаястратегия;- организационнаякультура;- организационнаяструктура.ЭкономическаякатегорияПервичнаякоммуникация:- продукты и услуги;- поведение на рынке;- поведение поотношению ксотрудникам;- поведениесотрудников поотношению к другимзаинтересованнымсторонам;- нерыночноеповедение.Вторичнаякоммуникация:- официальнаякорпоративнаякоммуникация(реклама, пиар,графический дизайн,стимулированиесбыта;- системы визуальнойидентификации.ЭтическаякатегорияТретичнаякоммуникация:- «из уст в уста»;- интерпретацияСМИ;- интерпретацияконкурентами.Заинтересованныестороны:- потребители(группызаинтересованныхсторон как внутриорганизации, так ивне её);- клиенты;- дистрибьюторы ирозничные торговцы;- поставщики;- совместныепредприятия;- финансовыеинституты ианалитики;- акционеры;- государственные ирегулирующиеорганы;- социальныеорганизации;- общественность;- сотрудники.СоциальнаякатегорияКорпоративныйимидж:определённоементальноепредставление,которое отдельныелица или группызаинтересованныхлиц имеют оборганизации.Корпоративнаярепутация:развивается современем врезультатепоследовательнойработы, усиленнойтремя типамикоммуникации.Категориявнешней средыКонкурентноепреимущество:представление окомпанииотдельных лиц илигруппзаинтересованныхлиц будет влиятьна их готовностьоказыватькомпанииподдержку.Внешние факторы:восприятиеорганизации и,следовательно,силаконкурентногопреимущества,могут зависеть отимиджа ирепутации страныпроисхождения,отрасли,регулирующихорганов, партнёрови т.д.Источник: составлено автором на основе [123; 129].Рисунок 1.1 - Роль имиджа в формировании конкурентоспособности организации22Как видно из представленного рисунка, первоочередной политическойзадачей является формирование корпоративной идентичности (ценности ицели, корпоративная стратегия, организационная культура и структура), наоснове которой выстраивается первичная и вторичная коммуникация,относящаяся к экономической категории.

Через этическую категориюзаинтересованных лиц происходит становление корпоративного имиджа ирепутации, которые под воздействием внешних факторов стимулируюттретичнуюкоммуникацию,позволяютприпомощиобратнойсвязикорректировать корпоративную идентичность и получать конкурентныепреимущества.Обзор многочисленных трудов учёных и практиков, исследующихразные аспекты формирования имиджа, показал, что имидж являетсямногостороннейкатегорией.Этопозволяетобосноватьвозможностьрассмотрения термина «имидж» в отношении образовательных организацийвысшего образования, выступающих субъектами рынка услуг. Сегодняпонятие «корпоративный имидж» становится всё более применимым кобразовательной среде и её субъектам.

Перелыгина Е.Б. подчеркивает, чтоимидж вуза относится к категории функционального организационногоимиджа, с помощью которого решаются определённые прагматическиезадачи [10]. Имидж - это актив, который приобретает большое значение вусловияхобострившейсяконкурентнойборьбызапотребителейобразовательных услуг.Формирование и продвижение имиджа образовательной организациимногими теоретиками рассматривается в рамках маркетинга. В 1960-е годы вСША начали развиваться идеи некоммерческого маркетинга применительнок вопросам обучения и повышения профессиональной квалификации.Заргес В.

и Хеберлин Ф. первыми предложили концепцию образовательногомаркетинга, состоявшую из непосредственно маркетинга образовательнойдеятельности и использования образования в качестве маркетинговогосредства в целях привлечения и сохранения клиентов.23В середине 1990-х годов с переходом к новому типу экономики вРоссии начал появляться интерес к имиджу образовательных организацийвысшего образования, когда стало очевидно, что образование тоже являетсяуслугой, удовлетворяющей потребности общества.

Многие российскиеисследователи предлагают собственные определения понятия «имиджуниверситета», «имидж вуза», что отражено в таблице 1.2. Все определенияобъединяютхарактеристики,способствующиесозданиюуцелевыхаудиторий убеждений и ощущений, по которым воспринимается вуз.Таблица 1.2 – Современные подходы к содержанию понятия «имидж образовательнойорганизации высшего образования»АвторыАнанченкова П.И.Вакуленко Р.Я.,Колосова В.В.Давыденкова О.В.Дагаева Е.А.Зуева Е.И.Определение«Имидж вуза – образ, который формируется в сознанииабитуриентов и их родителей, студентов, выпускников и ихработодателей и других целевых групп относительноконкретного учебного заведения высшего профессиональногообразования и образовательных продуктов и услуг,реализуемых им» [10]«Изучение научной литературы по психологии имиджапозволяет нам определить понятие имидж вуза какцелостное видение конкретного высшего образовательногоучреждения, которое создаётся в процессе субъектсубъектного взаимодействия в качестве совокупногообобщённого образа восприятия в сознании егосоциального окружения» [16]«Имидж высшего учебного заведения - это устойчивое,эмоционально окрашенное мнение о вузе, состоящее изнабора убеждений и ощущений, которое складывается употребителей(реальныхипотенциальных)образовательных товаров и услуг об учебной организациина основе сформированного у них образа даннойорганизации, возникшего вследствие либо прямогоконтакта с вузом, либо на основе информации, полученнойоб этом вузе из других источников» [20]«Имидж вуза – устойчивое, эмоционально окрашенное мнениео вузе у группы людей на основе сформированного у нихобраза данной организации, возникшего вследствие либопрямого контакта с вузом, либо на основе информации,полученной об этом вузе из других источников» [21]«Имидж вуза – это сложившийся в массовом сознанииэмоциональноокрашенныйобраз,определяемыйсоотношениеммеждуразличнымисторонамиегодеятельности, транслируемый во внешнюю среду» [32]24Продолжение таблицы 1.2АвторыКозлова Н.П.Моисеева Н.К.Перевозчикова Л.С.,Рождественская Е.Ю.,Гурина Е.М.Прохоров А.В.Определение«Имидж высшего учебного заведения, являющийся общимпредставлением об организации, формируется на основеразличнойдеятельностивуза:обучения,науки,воспитательной и общественной работы, управленияобразовательной организацией» [60]«Имидж — это комплексное понятие, которое включает всебя следующие составляющие: имидж образовательнойуслуги, имидж потребителей образовательных услуг,внутренний имидж, визуальный имидж, социальный имиджвуза, имидж персонала, бизнес – имидж вуза, имиджруководства» [67]«Имидж университета – это не только идеализированныйобраз, внедряемый в сознание определенных социальныхгрупп, но и университетские исторические традиции,корпоративная культура, этические нормы и т.

д.» [73]«Под имиджем университета следует понимать общественноевосприятие университета, складывающееся из опыта личногообщения с образовательным учреждением, а также за счётсредств массовой информации» [75]«Имиджявляетсяоднимизнаиболееважныхмаркетинговых инструментов, влияющих на выборпотенциальными абитуриентами дальнейшего места учебы,и представляет собой собирательный образ, отражающийположительное впечатление, престиж, репутацию вуза.Резник Г.А.,ДанныйобразцеленаправленноформируетсяиКолесникова А.С.поддерживаетсяинструментамирациональногоиэмоционального воздействия на отдельные группыпотребителей, создает дополнительные неощущаемыепотребителем ценности» [78]«Имиджвузапредставляетсобойцеленаправленносформированный образ-стереотип, наделённый ценностями,значимыми для объекта воздействия. Имидж как образ (образстереотип) формируется планомерно, целенаправленно,Сидорова В.Л.всесторонне и закладывает в сознании целевых аудиторийспроектированную субъектом систему представлений иоценок» [88]Источник: составлено автором на основе [10; 16; 20; 21; 31; 32; 60; 67; 73; 75; 78; 88].Систематизация и анализ подходов ряда современных авторов кпонятию имиджа образовательной организации позволяет сделать вывод, чтобольшинство исследователей используют в качестве основы понятия«образ», «видение», «восприятие», «представление», рассматривают имиджкак инструмент выражения эмоционального или рационального мнения и какинструмент управления для достижения стратегических целей и задач вуза.25При этом важно отметить, что авторы не используют законодательнозакреплённое понятие «образовательная организация высшего образования»,предпочитая синоним «вуз» или понятие «университет» (к ООВО относятсятакже институты, академии и др.).