ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 7

Для продвижения на зарубежных рынках не обойтись без сотрудничества с зарубежными журналистами, представляющими соответствующие специализированные СМИ. Зарубежные компании, как правило, заинтересованы в расширении спектра своих предложений. Следует отдать приоритет тем из них, которые могут выйти на целевые рынки СКУ и эффективно с ними взаимодействовать.

На международных рынках нужно предлагать информацию на английском, китайском и других языках конкретных целевых рынков.

Для привлечения жителей региона, на территории которого размещается СКУ, необходимо задействовать максимально широкий диапазон средств распространения информации. С этой целью следует регулярно приглашать посетить СКУ местных журналистов, проводить на базе СКУ информационные встречи, конференции, круглые столы. В рамках связей с общественностью также нужно использовать такие средства информирования, как пресс-релизы, информационные бюллетени, ежегодные отчеты и интервью руководителя СКУ региональным и местным СМИ. Печатную продукцию (листовки, буклеты и т. п.) можно размещать в расположенных в регионе информационных центрах, в ближайших гостиницах, сувенирных магазинах и музеях. Основным источником информации о возможностях, предоставляемых услугах и правилах поведения на территории СКУ может стать созданный инфоцентр, в котором посетители СКУ смогут получить свежую, достоверную и наиболее полную информацию.

Вся территория и помещения СКУ должны быть обеспечены соответствующими указателями и достаточно ясной и подробной щитовой информацией. Следует также разместить информацию о СКУ в прилегающих к нему населенных пунктах и вдоль местных транспортных магистралей.

В сущности, основной целью продвижения СКУ также является создание условий, обеспечивающих реализацию лечебно-оздоровительного продукта, что базируется на:

- привлечении внимания и формировании интереса потенциальных клиентов и потребителей к СКУ;

- формировании желания к приобретению путевок и стимулирование потенциальных клиентов и потребителей.

Продвижение СКУ направлено, таким образом, на реализацию конкретных задач, а именно:

• информирование потенциальных потребителей и других заинтересованных лиц;

• распространение информации и повышение осведомленности потребителей и других заинтересованных лиц;

• стимулирование и увеличение продаж основных и дополнительных услуг;

• создание и поддержание собственного имиджа;

• консолидация усилий участников сбытовой сети и других заинтересованных сторон (государственных органов и организаций, общественных объединений, ассоциаций туристских фирм и т.д.) с целью обеспечения совместного продвижения.

Мероприятия по продвижению СКУ могут быть нацелены не только на конечных потребителей, но и на производителей туруслуг (туроператоров), посредников (турагентов), других участников сбытовой сети, которые проводят пакет, создаваемый лечебно-оздоровительным учреждением от производителя до его потенциального потребителя, а также на контактные аудитории (социальные группы, общественные организации), оказывающие влияние на принятие решения о покупке продукта. Особое внимание при этом уделяется эффективной системе маркетинговой коммуникации всех участников сбытовой сети.

В свою очередь, задачи продвижения могут реализовываться самостоятельно, собственными силами, или предприятие может прибегнуть к управлению продвижением посредством факторинга. Выбор одного из возможных вариантов определяется следующими факторами:

• наличие прямых каналов выхода на территориальные рынки;

• стоимость продвижения;

• наличие опыта продвижения СКУ, специалистов необходимой квалификации;

• знание особенностей СКУ;

• конфиденциальность.

Разработка эффективной стратегии продвижения СКУ осуществляется на основе принятой общей стратегии маркетинга. Организационно процесс разработки эффективной системы продвижения СКУ включает следующие процедуры:

1. Исследование рынка сбыта лечебно-оздоровительного продукта. При продвижении необходимо располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, т.е. знать его территориальные границы, емкость, оценку потенциальных объемов продаж по основным и дополнительным услугам, предоставляемым СКУ, наличие типа покупательского спроса, интенсивность конкуренции, уровень и тенденции цен, реакции потребителей на те или иные маркетинговые действия, наиболее эффективные средства массовой информации, действующие на данной территории и т.д. Нельзя осуществлять продвижение, не зная сложившейся рыночной ситуации, целевого потребителя, желаний и возможностей целевого сегмента, намерений и действий конкурентов, если таковые имеются. Без выявления тенденций и закономерностей развития рынка существенно затрудняется регулирование рыночных процессов и адаптация к ним

2. Установление и исследование целевых клиентов и потребителей СКУ. Результатом является выявление наиболее перспективных, с точки зрения обеспечения продаж, групп потенциальных клиентов и потребителей, на которые в дальнейшем целесообразно направить мероприятия по продвижению. Исследования данного этапа направлены на сбор первичных данных о целевой аудитории, которые объединяют демографические, социально-экономические, психологические характеристики (образ жизни, взгляды и мнения, осведомленность, намерения, мотивы, поведение). Результаты позволяют более объективно подойти к процессу установления наиболее эффективных методов и инструментов продвижения, выбора носителей рекламы, содержания сообщений и т.д.

3. Анализ деятельности СКУ и оценка его конкурентоспособности. На данном этапе проводится анализ и оценка качественных, экономических и потребительских характеристик, установление его новизны, уникальных свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Результаты анализа позволяют установить конкретные характеристики, на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей, а также разработать план мероприятий по его усовершенствованию и улучшению качества предоставляемых услуг.

4. Установление и анализ участников сбытовой сети, лиц, государственных органов, общественных организаций, оказывающих прямое или косвенное влияние на процесс реализации предлагаемых СКУ услуг. Результаты анализа позволяют установить основных участников для организации совместного продвижения, объединить и скоординировать их усилия на различных уровнях (государственном, объединений и общественных организаций сферы туризма,). Совместное продвижение позволяет обеспечить поддержку со стороны органов государственного управления, создать привлекательный для туризма образ региона, привлечь дополнительные финансовые ресурсы, расширить диапазон используемых методов и инструментов продвижения, установить границы ответственности, повысить охват и силу воздействия реализуемой системы продвижения.

5. Установление цели продвижения, которая предусматривает достижение конкретной ответной реакции потребителей и других заинтересованных сторон (получение познавательного, эмоционального, поведенческого отклика). Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Характер целей определяет выбор типа продвижения (индивидуальное, совместное), методов, каналов продвижения и т.д.

6. Установление методов, инструментов и каналов продвижения. На принимаемые решения оказывают влияние такие факторы, как жизненный цикл продукта или услуги предоставляемой в СКУ, особенности целевого рынка, поддержка посредников, поставщиков и других заинтересованных сторон. При выборе рекламного метода продвижения осуществляется разработка рекламных обращений. При не рекламных методах продвижения осуществляется выбор конкретных инструментов продвижения.

7. Разработка плана продвижения. Осуществляется проработка конкретных действий, осуществляемых в рамках программы продвижения, установление ответственных лиц и исполнителей, выбор времени для проведения мероприятий, определение продолжительности и интенсивности продвижения.

8. Формирование бюджета продвижения. Общий бюджет распределяется по методам продвижения, сегментам рынка, видам туров, периодам продажи.

9. Реализация программы продвижения. На данном этапе осуществляется мониторинг достигнутых результатов, внесение корректировок в программу с учетом выявленных отклонений, изменений внешнего и внутреннего окружения СКУ.

10. Оценка эффективности программы продвижения СКУ. Оценивается коммуникационный эффект и экономическая эффективность, обусловленная изменением объема продаж.

Программа продвижения обеспечивает ее соответствие поставленной цели посредством установленных методов продвижения. В системе продвижения СКУ целесообразно сочетать в комплексе как рекламные, так и не рекламные методы продвижения. К не рекламным методам продвижения относятся: личные (персональные) продажи, прямая рассылка информации и работа с различными базами данных, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, пропаганда или организация паблик рилейшнз.

Продвижение СКУ охватывает различные методы и средства продвижения, применение которых определяется спецификой работы, маркетинговой ориентацией на конечных потребителей, действующей системой менеджмента, уровнем компетентности и профессионализма сотрудников, их заинтересованностью в конечном результате своей работы. Продвижение СКУ состоит из сочетания циклических работ, связанных с разработкой и реализацией каждой конкретной услуги или пакета услуг, предлагаемых СКУ.

В ходе планирования важно обратить внимание и на сферу коммуникации. Если известно, кто является целевой аудиторией мероприятия, то можно думать о способах и каналах коммуникации. Часто используются пресс-релизы для СМИ, информация на сайте учреждения, в социальных сетях со ссылкой на сайт, плакаты, электронные рассылки постоянным посетителям.

Таким образом, санаторно-курортные учреждения имеют обширный арсенал средств для продвижения своих услуг. При этом важно подобрать наиболее эффективные из них, и использовать их в комплексе.

1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНИК»)

2.1 Характеристика рынка санаторно-курортных услуг в России

Анализ рынка санаторно-курортных услуг в России за период 2012-2016 гг. включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка и оценки перспектив развития рынка. Основу анализа составили данные компании BusinesStat, на основании которых была составлена схема объема рынка санаторно-курортных услуг России по итогам 2016 г. (рис. 4):

Рис.4 Объем рынка санаторно-курортных услуг России [2]

Санаторно-курортные учреждения в России представлены организациями различных форм собственности. Данные учреждения финансируются как за счет бюджетных средств, так и за счет средств ведомств, госкорпораций,. Большинство санаторно-курортных учреждений в России составляют санатории и пансионаты с лечением. К концу 2016 года в России насчитывалось порядка 1880 санаторно-курортных учреждений.

Санаторно-курортные организации неоднородны по виду, численности персонала и количеству обслуживаемых клиентов. Единицей учета может быть как небольшой пансионат на 100 мест, так и огромный многопрофильный курорт, состоящий из нескольких санаториев и имеющий оборот в сотни млн руб. в год.

Таблица 4

Численность санаторно-курортных учреждений, РФ, 2011-2016 гг.

По причине недостаточного финансирования число санаториев в 2012-2016 гг. преимущественно сокращалось на 1,4–3,4% в год. Рост относительно предыдущего года отмечался только в 2014 году (на 3,5% по сравнению с 2013 г.) в связи вхождением Крыма в состав России.

Регионами-лидерами по численности санаториев и пансионатов с лечением для взрослых являются Краснодарский край и Ставропольский край. Наибольшее число санаториев-профилакториев в России расположено на территории Свердловской области, Республики Башкортостан и Республики Татарстан.

На рынке санаторно-курортных услуг конечным потребителем всегда является конкретный человек. По этой причине учет потребителей является ключевым фактором для анализа рынка санаторно-курортных услуг. В отличие от многих рынков товаров и услуг, где потребителями могут являться юридические лица, услуги санаторно-курортной отрасли оказываются только конкретным физическим лицам. Таким образом, число потребителей и число дней, которое в сумме провели все потребители в санаториях, являются ключевыми параметрами для оценки натурального объема рынка санаторно-курортных услуг.

Потенциально каждый житель России является клиентом санаторно-курортных учреждений, однако на практике лишь 4,1% населения страны пользуются услугами санаториев [2].

В 2012-2016 гг. численность потребителей санаторно-курортных услуг увеличилась на 13,1%, несмотря на сокращение в 2013 году, и составила 6,15 млн. чел. Существенный рост показателя относительно предыдущего года отмечался в 2014 года (на 7,5%), что связано с присоединением Крымского федерального округа к России.