ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 8

Сокращение реальных доходов населения в 2014-2015 гг. и резкое удорожание зарубежных путевок из-за роста курса доллара привело к повышению интереса потребителей к услугам российских санаториев на территории Крыма, Краснодарского края, Ставропольского края, Алтайского края.

В 2012-2016 гг. среднее количество дней пребывания в санатории сократилось на 8,9% и в 2016 году составило 10,05 дней на одного потребителя в год. Сокращение дней пребывания стало одним из способов сдерживания стоимости путевок в санаториях. Невысокая стоимость путевок позволяла санаториям получать госзаказ, но негативно влияла на качество услуг.

Натуральный объем рынка санаторно-курортных услуг изменялся разнонаправленно: в 2012-2014 гг. отмечалось сокращение показателя за счет уменьшения дней пребывания в санаториях, а в 2015-2016 гг. наблюдался рост под влиянием увеличения числа потребителей. Наиболее значительно натуральный объем рынка увеличился в 2014 г. – на 5,4% по сравнению с предыдущим годом. Росту натурального объема рынка в 2014-2015 гг. способствовало включение Крыма в состав России. В 2016 году число оказанных санаторно-курортных услуг в стране составило 61,8 млн человеко-дней пребывания, что на 3% выше значения 2012 г.

При сокращении реальных доходов населения существует потенциальный спрос на отдых и оздоровление в России. Но отечественные санатории не всегда конкурентоспособны по сравнению с зарубежными как по стоимости услуг, так и по уровню комфорта, возможностям лечения, дополнительным туристическим услугам.

Основными сдерживающими факторами роста рынка санаторно-курортных услуг в России являются:

 Недостаточная финансовая устойчивость при сокращении государственного финансирования. При снижении финансовых поступлений из бюджета санатории испытывают нехватку средств. Денег, полученных от частных лиц за оказание услуг, не хватает на совершенствование материально-технической базы.

 Слабое взаимодействие с турфирмами. В отличие от зарубежных санаториев, российские предлагают агентам существенно меньшее вознаграждение, что является слабым стимулом для сотрудничества.

 Ограниченные возможности социальных налоговых вычетов по НДФЛ в отношении расходов на санаторно-курортное лечение. Согласно статье 219 главы 23 Налогового кодекса РФ, налогоплательщик имеет право на получение социальных налоговых вычетов по НДФЛ в сумме, уплаченной за услуги по лечению в медицинских учреждениях России (в т.ч., в санаторно-курортных учреждениях), приобретаемых налогоплательщиками за счет собственных средств. Однако для санаториев налоговые льготы распространяются не на всю стоимость путевки, а только на ее медицинскую составляющую, хотя проживание в условиях санатория может быть медицинским показанием, включая диетическое питание.

Таким образом, зарубежные санатории пока считаются более привлекательными для российских пациентов. Но популярность санаториев как оздоровительных центров в России постепенно повышается. Пациенты обращают большее внимание на здоровый образ жизни, антистрессовые программы, поддержание хорошей физической формы. Наибольшее количество санаторно-курортных услуг оказывается в период с июня по сентябрь, при этом самыми загруженными месяцами являются июль и август. Суммарная доля натурального объема санаторно-курортного рынка, приходящаяся на июль и август, составляет более четверти годового объема [2].

Спрос на услуги санаториев в России носит сезонный характер из-за особенности климатических условий. В весеннее и зимнее время путевки в санатории менее востребованы. Однако с вхождением Крыма в состав России межсезонное лечение в санаториях полуострова станет более популярным, несмотря на высокую степень износа материально-технической базы. Фактором привлечения клиентов станут лечебные климатические условия. В 2016 году стоимостный объем рынка санаторно-курортных услуг в России вырос на 10,7% и составил 126,0 млрд. руб. В 2012- 2016 гг. стоимостный объем рынка стабильно увеличивался благодаря росту средней цены оказываемых услуг. В целом за период объем рынка в стоимостном выражении увеличился на 40,5% [2].

В 2012-2016 гг. средняя цена санаторно-курортных услуг увеличилась на 36,5% и достигла 2041,2 руб. на чел. в день в 2016 г. (табл.5).

Основными факторами роста стоимости санаторно-курортных услуг стали повышение ставок аренды земли (основной оздоровительный ресурс для некоторых санаторно-курортных организаций), рост коммунальных платежей, постоянное удорожание медицинских услуг и высокая стоимость организации комфортабельного проживания.

Таблица 5

Средняя цена санаторно-курортных услуг, РФ, 2012-2016 гг

(руб./чел.в день, %) [2]

В 2012-2016 гг. средняя цена пребывания в доме отдыха или пансионате выросла на 28,3% и составила 1717,1 руб. на чел. в день (табл. 6).

Таблица 6

Средняя цена пребывания в доме отдыха / пансионате, РФ, 2012-2016 гг. (руб./чел. в день) [2]

За период 2012-2016 гг. средняя цена пребывания в санатории выросла на 42,6% и составила 2437,3 руб. на чел. в день (табл.7).

Таблица 7

Средняя цена пребывания в санатории, РФ, 2012-2016 гг.

(руб./чел. в день) [2]

Таким образом, рост стоимости пребывания в санаторно-курортных учреждениях приводит к оттоку потребителей. В этой связи перед лечебно-оздоровительными предприятиями встает вопрос о необходимости совершенствовать собственную систему продвижения.

2.2 Исследование деятельности по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник»

Санаторий-профилакторий "Железнодорожник" Дирекции Социальной сферы "Дальневосточной железной дороги – филиала ОАО "Российские железные дороги" является лечебно-профилактическим учреждением общетерапевтического профиля.  Предприятие расположено в пригороде г. Хабаровска, с. Воронеж-2, ул. Пионерская, 6-б.

Наличие поблизости реки Амур, крупных лесных массивов с большим количеством деревьев хвойных пород, а так же отсутствие промышленных предприятий является целебным и привлекающим фактором для отдыхающих.

Днем открытия санатория считается 17 января 1978 г. Почти за 30 лет своего функционирования санаторий оздоровил свыше 50 тыс. работников железной дороги, а в последние годы на отдых в санаторий прибывают все желающие, независимо от места работы [48].

На лечение с санаторий принимаются лица с заболеваниями пищеварительной, сердечно-сосудистой системы, органов дыхания, опорно-двигательного аппарата, функциональными нарушениями нервной системы. Лечение осуществляется методами водолечения, электросветолечения, магнитотерапии, лечебного массажа, рефлексотерапии, спелеотерапии, термотерапии, фитотерапии и др. [49].

Санаторий представляет собой единый комплекс, состоящий из 5-ти этажного кирпичного корпуса гостиницы и лечебного отделения, соединенных теплым переходом. Учреждение располагает 50 номерами на 120 койко-мест различных категорий и уровнем комфортности: двухместные номера, номера люкс, полулюкс.

Питание организуется в столовой санатория и входит в стоимость путевки: завтрак, обед, полдник, ужин, 2-й ужин. Столовая санатория-профилактория представляет собой большой светлый зал на 150 посадочных мест и один банкетный зал на 20 персон. Все залы кондиционированы, имеются куллеры для воды. В меню столовой включены различные овощные, мясные, рыбные блюда и закуски с различными способами приготовления. Меню составлено с учетом физиологических норм и потребностей организма, пищевой ценности каждого блюда. При назначении лечащим врачом диетического питания можно получить консультацию специалиста. В меню включены диетические блюда, для приготовления которых используются специальные технологии и рецепты.

К услугам отдыхающих предоставлена библиотека с читальным залом, бильярд, сауна, фитобар, косметический кабинет, дискотеки, концерты, экскурсии, караоке, посещение зоосада, отдых на природе и многое другое.

В санатории-профилактории работает программа восстановления здоровья взрослых и детей по специализированным путевкам "Мать и дитя", которые пользуются большим спросом. На лечение принимаются дети от 4 до 14 лет в сопровождении одного из родителей, либо опекуна (дети до 4-х лет принимаются только на отдых).

В летнее время в санаторий принимаются дети от 7 до 14 лет на детские смены, во время которых успешно применяются оздоровительные программы комплексного лечения. Опытные педагоги-воспитатели организуют для детей занятия по интересам [74].

Несмотря на относительную востребованность среди отдыхающих, в последнее время санаторий-профилакторий испытывает финансовые трудности. Не имея особых проблем с загрузкой номерного фонда за счет отдыхающих здесь работников ДВЖД, руководство санатория не может изыскать средства на обновление материальной базы.

Выход из создавшейся ситуации руководство санатория видит в привлечении дополнительных финансовых средств, источник которых может быть выявлен путем анализа внутренней и внешней среды предприятия.

С целью выявления сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды, был проведен SWOT-анализ. Выбор данного маркетингового инструмента связан с относительной доступностью проведения и наглядностью полученных результатов (табл. 8):

Таблица 8

SWOT-анализ санатория-профилактория «Железнодорожник»

Источник: исследования автора

В результате проведения SWOT-анализа были выявлены проблемы, ликвидация которых позволит санаторию повысить эффективность своей деятельности. Такие позиции, как недостаточно развитое информирование потенциальных клиентов о возможностях качественного лечения, оздоровления и отдыха, а также слабая рекламная политика могут быть устранены путем разработки и внедрения эффективных мероприятий по продвижению. При этом следует учесть и такую угрозу, как обострение конкурентной борьбы за счет использования новых методов продвижения и реализации услуг.

Далее, в рамках ВКР, с целью анализа деятельности в области продвижения, осуществляемой предприятием, было проведено интервью с маркетологом санатория-профилактория «Железнодорожник» Е.С.Кудрявцевой.

Целью интервью было получение базовой информации о деятельности санатория в области продвижения своих услуг (вопросы представлены в Приложении А).

В ходе интервью были заданы вопросы относительно того, какие способы продвижения использует предприятие в целом, как взаимодействует со СМИ, как осуществляет рекламно-издательскую деятельность. Также вопросы касались внешних элементов рекламы, интернет-ресурсов и перспектив продвижения.