ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 5

В целом этот период характеризовался недофинансированием санаторно-курортной отрасли со стороны государства, отсутствием адекватной законодательной базы, низким уровнем медицинской инфраструктуры c достаточно устаревшим оборудованием и большим количеством разрозненных участников, отсутствием на рынке качественных специализированных медицинских продуктов в сочетании с высокой сервисной составляющей, низким уровнем клиентоориентированности и качества предоставляемых услуг, тенденцией к предоставлению более коротких, по сравнению с традиционными, сроками курсов санаторно-курортного лечения и снижением численности потребителей, повышенным спросом на рынке выездного оздоровительного международного туризма, со стороны российских граждан, переориентацией санаториев в гостиничные комплексы и выхолащиванием медицинской составляющей, уходом с рынка множества санаториев [10].

В результате сложившаяся диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получения в определенной степени, которая обусловила осуществление комплекса государственных мер, относящихся к санаторно-курортному лечению и оздоровлению граждан.

Современная санаторно-курортная отрасль России требует дальнейшего развития путем решения главных проблем, которые заключаются в следующем:

-   невысокое качество обслуживания;

-   недостаток сопутствующих услуг;

-   проблема эффективности землепользования;

-     отсутствие механизма обновления стандартов предоставления медицинских услуг с учетом новых технологий;

-   отсутствие системы переобучения медицинского персонала (например, при медицинских вузах или базовых санаториях);

-       слабая организация продвижения силами самих учреждений и др.

Важным моментом является возрождение традиции регулярного санаторно-курортного лечения и оздоровления, как неотъемлемой части национальной культуры и здорового образа жизни [55].

Существующий в России санаторно-курортный комплекс представлен здравницами разной ведомственной принадлежности (Министерство здравоохранения РФ, Федеральная служба безопасности РФ, Министерство обороны РФ, Российские железные дороги и др.), организационно-правовой формы (учреждение, организация, акционерное общество и др.), формы собственности (государственная, общественная, в том числе профсоюзная, частная, иностранная, смешанная и др.) [62].

Наличие в государственном секторе санаторно-курортных учреждений ведомственного подчинения (впервые организованных в 1923 г.) является специфической чертой созданного в РФ санаторно-курортного комплекса. Принадлежность санаторно-курортных учреждений к системам РЖД, МВД, Минобороны, ФСБ и др. или отдельным крупным промышленным предприятиям всегда обеспечивало им дополнительное финансирование и высокую степень материально-технической обеспеченности и возможностей. В период внедрения рыночных отношений это позволило им отчасти пребывать в более выигрышном положении.

Являясь частью здравоохранения Российской Федерации, ведомственный санаторно-курортный комплекс развивался под влиянием тех же политических, социальных и экономических внешних факторов. При этом определенные нюансы ему придавали внутренние факторы, обусловленные принадлежностью к тому или иному ведомству.

Актуальность изучения санаторно-курортной помощи, оказываемой в системе ведомственной медицины, обусловлена накопленным опытом реализации профилактических, лечебно-диагностических и реабилитационных мероприятий, направленных на охрану, укрепление и восстановление здоровья граждан.

В настоящее время санаторно-курортные учреждения привлекают к себе всё больше внимание со стороны потребителей. С одной стороны, это связано с общим ухудшением состояния здоровья населения на фоне ухудшающейся экологической ситуации, а также набирающей темпы урбанизацией. Жизнь в мегаполисе, с ее стрессами и быстрыми темпами делает особенно привлекательным отдых и оздоровление в условиях природной среды.

Учитывая разнообразие типов лечебно-оздоровительных учреждений, способы их продвижения могут и должны быть также разнообразны. Вместе с тем, работа по продвижению должна носить не хаотичный, а плановый и системный характер.

Система продвижения лечебно-оздоровительных учреждений, как и продвижение любого продукта или услуги, представляет собой комплекс мер, усилий и действий (реклама, пропаганда, участие в специализированных выставках, ярмарках, издание каталогов, стимулирование продаж и т. д.), используемых для информирования, убеждения или напоминания с целью создания спроса и дальнейшей реализации.

Продвижение санаторно-курортных услуг осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации должны формироваться, как уже было сказано выше, в виде комплекса, рассмотрим структуру составляющих его элементов (рис. 3).

Рис. 3 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [9, 243]

К основным элементам относятся:

• реклама как оплаченная форма неличного предложения санаторно- курортного продукта и формирования спроса на него с указанием реквизитов рекламодателя;

• связи с общественностью как система формирования гармоничных коммуникаций санаторно-курортной организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора;

• стимулирование сбыта как система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки продукта и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.;

• прямой маркетинг как непосредственное интерактивное взаимодействие представителя СКУ с потенциальными покупателями с целью представления санаторного продукта и побуждения к совершению покупки.

Средства и приемы, в структуре которых присутствуют основные коммуникационные элементы, являются синтетическими элементами. К ним относятся такие мероприятия, как участие курортной организации в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продаж и т.д. Обособленную позицию занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (молва, слухи).

Выставки и ярмарки являются многоцелевым маркетинговым элементом, в процессе которых осуществляется рекламирование продукта, формирование благожелательного отношения к фирме в целом, информирование заинтересованных аудиторий по нужным направлениям, проводятся промоакции и мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляется прямой контакт продавца с покупателем.

Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсорство – это не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах – организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т.д. Спонсорство привлекательно для потенциальных спонсоров, прежде всего, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TВ и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Для санаторно-курортной организации возможности спонсорства в силу известных причин ограничены.

Мерчандайзинг (мероприятия в местах продаж) — форма неличной коммуникации, совокупность атмосферы заведения и его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании посетителей определенный образ предприятия. Данный элемент нашел самое широкое применение в розничной торговле, но некоторые приемы следует учесть и в деятельности маркетологов здравниц, например, во время участия в выставках.

Продукт-плейсмент — это маркетинговый прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. При этом продукт становится частью, элементом происходящих событий.

Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Корпоративная идентичность (формирование фирменного стиля) представляет собой комплекс мероприятий, отражающих основные принципы фирмы и направленных на ее выделение из других подобных организаций. Часто мероприятия по созданию корпоративной идентичности относятся к PR, однако они могут выходить за рамки установления только благоприятного отношения общественности к фирме.

Событийный маркетинг – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Под событиями понимают специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью. К ним можно отнести: презентации, церемонии открытия; фестивали, ярмарки, праздники; встречи, круглые столы, конференции, семинары; празднование годовщин, юбилеев; проведение дней открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.д.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

• специальные программы продвижения услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

Неформальные коммуникации (слухи).

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Достоинства этой формы коммуникаций таковы:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

• индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

• невысокая стоимость.

Неформальные коммуникации – это прямое общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно. Известно, что основная масса отдыхающих (до 40%) получает информацию о санаторно-курортном учреждении от друзей, родственников и знакомых. Роль здравницы в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние. Основными группами влияния здесь являются местные жители курорта и сотрудники санатория.

Комплекс мероприятий по связям с общественностью (PR) в первую очередь должен формировать благоприятный имидж медицинского учреждения, который создает дальнейшие, как показывает практика, предпосылки для восприятия потребителем качества медицинской услуги. Например, было выявлено, что наиболее востребованные санатории при продвижении услуг ориентированы главным образом на использование связей с общественностью, а не рекламы. Аналогичное отношение к PR среди менеджеров здравоохранения и на Западе.

Согласно данным, 21% рынка PR-услуг приходится на фармацевтические и медицинские компании. Это неудивительно, поскольку данные виды деятельности сильно зависят от общественного мнения о медицинской фирме, ее продукции и услугах. Указанное в полной мере относится и к деятельности санаторно-курортных организаций, работающих на этом рынке.

Основные цели PR-компаний санаториев могут быть следующие:

• создание положительного образа санатория среди потенциальных потребителей санаторного продукта;

• укрепление этого образа среди отдыхающих для повышения их удовлетворенности полученными услугами и укрепления лояльности;

• создание надежной репутации среди партнеров (поставщиков и посредников), а также медицинских работников;

• позиционирование имиджа санатория среди населения курортного региона;

• формирование внутреннего имиджа и корпоративной культуры в коллективе сотрудников.

Дополнительной задачей для санаториев является формирование благожелательного отношения вышестоящего руководства, представителей собственников и управления к деятельности санатория, достижения у них уверенности в правильном использовании выделенных средств. В связи с этим, основными объектами коммуникаций (контактными аудиториями) являются руководство, потенциальные и реальные потребители санаторного продукта, местное население, партнеры, собственный персонал.

Многообразие PR-инструментов в рамках имеющихся каналов коммуникаций можно свести к следующим: