ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 4

Можно выделить следующие формы прямого маркетинга:

Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, поскольку коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

- прямой, непосредственный характер коммуникации;

- личностный характер послания.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

Телемаркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как интернет-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей.

Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Термин директ-маркетинг (прямой маркетинг) сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. [9, с. 327].

Директ-маркетинг - прямое, без  промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара (услуги). Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при неиспользовании для коммуникации информационных посредников [9]. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персон.

Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара. Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах: налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем; осуществление продажи.

Если детализировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия; развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем; стимулирование первой покупки; создание предпосылок многочисленных повторных покупок; изучение реакции потребителя; увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя; расширение ассортимента покупок; увеличение частоты покупок; рост лояльности потребителя.

К формам прямого маркетинга можно отнести: личную (персональная) продажу; электронную торговлю; персональные презентации; директ-мейл маркетинг; телефонный маркетинг; интернет-маркетинг, рассылка каталогов.

5. Личные продажи.

Личная продажа – это взаимодействие на основе личного контакта, основной целью которого является продажа товара. Значимое дополнение вносит Е. Мазилкина, смысл которого заключается в том, что в процессе реализации личной продажи потребитель не только получает информацию о продукте от продавца, но и имеет возможность высказать свое мнение по поводу характеристик товара, удобства его применения, уровня цены и пр [26].

Личные продажи – это отношения, возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж.

В свою очередь, целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг).

В контексте маркетинга взаимоотношений доминирующее значение приобретает наличие крепких взаимоотношений с клиентами, а не продажа товаров (услуг). Роль личных продаж существенно повышается в контексте маркетинга взаимоотношений по сравнению с рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта и прямым маркетингом. По нашему мнению, важным является развитие методических подходов к организации личных продаж. Это будет возможно сделать на основе совершенствования технологий управления личными продажами.

Под личной продажей подразумевается инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [4]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Преимуществами личных продаж перед другими способами продвижения являются:

1) личный контакт, каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);

2) гибкость отношений, с одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации), с другой - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

3) диалоговый режим коммуникации, личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;

4) возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя, для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Однако существуют и некоторые недостатки личных продаж:

1) высокие издержки: личные продажи – это самый дорогостоящий способ продвижения, поскольку затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи;

2) сложность проведения продажи: в связи с тем, что у продавца ограничено время для подбора ответов, которые способны удовлетворить запросы потребителя.

Помимо рекламы, стимулирования сбыта, пиара, прямого маркетинга и личных продаж существуют и дополнительные способы продвижения, которые можно отнести к нескольким способам продвижения. Так, например, использование фирмой сувенирной продукции – это и рекламно-имиджевая продукция и подарочная продукция прямого маркетинга.

Все традиционные способы продвижения могут использоваться как обособленно друг от друга, но наибольший эффект компаниям приносят при комплексном применении.

1.3. Характеристика лечебно-оздоровительных учреждений и специфика их продвижения

Лечебно-оздоровительные учреждения – это медицинские учреждения различных форм собственности, оказывающие лечебно-профилактическую помощь населению.

В зависимости от вида оказываемой помощи лечебно-оздоровительные учреждения делятся на амбулаторно-поликлинические, стационарные и санаторно-курортные.

В рамках данной работы внимание будет уделено именно санаторно-курортному типу лечебно-оздоровительных учреждений, поскольку заказчиком данной ВКР является санаторий-профилакторий «Железнодорожник»

Санаторно-курортное учреждение (СКУ) – это заведение здравоохранения, которое обеспечивает предоставление гражданам услуг лечебного, профилактического, реабилитационного характера с использованием лечебных ресурсов курортов (лечебных грязей, минеральных и термальных вод, природных комплексов с благоприятными для лечения условиями и т.п.) и с применением физиотерапевтических методов, диетотерапии, лечебной физкультуры, других методов санаторно-курортного лечения.

Санаторно-курортное учреждение функционирует круглогодично или сезонно, может быть однопрофильным - для больных с однородными заболеваниями и многопрофильным с двумя или более специализированными отделениями. Для лечения больных узкого профиля создаются специализированные санаторно-курортные учреждения и санатории.

Основным типом лечебно-профилактического учреждения является санаторий – лечебно-профилактическое учреждение, предназначенное для лечения, профилактики и медицинской реабилитации, с использованием природных лечебных физических факторов в сочетании с искусственными факторами, лечебной физкультурой, лечебным питанием и другими методами в условиях специально организованного режима.

Дом отдыха является профилактическим учреждением, предназначенным для организованного отдыха лиц, не нуждающихся в специальном медицинском уходе, врачебном наблюдении и лечении. На турбазах отдыхают практически здоровые лица в период очередного отпуска.

Основными оздоровительными факторами в домах отдыха и турбазах являются физическая культура и спорт, туризм, природные лечебные факторы, используемые для закаливания организма, а также культурно-массовые мероприятия. В зависимости от наличия природных физических факторов, условий их лечебного применения и квалификации кадров каждый санаторий имеет медицинский профиль - состав больных с заболеваниями определенных органов и систем, подлежащих направлению в данный санаторий [39]. 

Большинство санаториев профилируются на лечении пациентов с заболеваниями системы кровообращения, органов дыхания, органов пищеварения, болезней обмена веществ, нервной системы, костно-мышечной системы и др. При этом, учитывая структуру заболеваемости населения, более половины из них предназначены для лечения больных с заболеваниями сердечнососудистой и нервной систем.

Санаторно-курортные учреждения являются лечебно-профилактическими учреждениями, предназначенными для оказания санитарно-курортной помощи – разновидности специальной помощи, оказываемой населению медицинским персоналом с использованием природных лечебных факторов (климата, минеральных вод, грязей) в сочетании с искусственными физическими факторами, лечебной физкультурой, диетическим питанием и другими методами в условиях рационального режима лечения и отдыха В комплексе лечебно-профилактических мероприятий, направленных на укрепление здоровья человека, особое место занимает курортология, в которой ведущее место принадлежит санаторно-курортному лечению и оздоровлению.

Эффективность санаторно-курортного лечения не вызывает сомнения: после долечивания в санатории больные в 3–4 раза чаще и в 1,5–2,5 раза быстрее возвращаются к производительному труду. В результате курса санаторного лечения и оздоровления в 2–2,5 раза снижается уровень трудопотерь по болезни [10].

Санаторно-курортный комплекс России начал формироваться, начиная с в XVIII века, когда по указанию Петра I для лечения были открыты Марциальные и Липецкие воды. С присоединением к России Кавказа, Крыма и Средней Азии, богатых лечебными местностями, курортное дело развивалось более интенсивно. Однако курортные факторы применялись эмпирически, отсутствовал научный подход к изучению показаний и противопоказаний к лечению на курортах. Курортное лечение практически было не доступно широким массам населения, характеризовалось низким уровнем организации лечебной работы вследствие недостаточного количества лечебных учреждений, медицинских кадров, доминированием частной практики [10].

После 1917 г. курорты были объявлены государственной собственностью, курортная помощь была включена в общий план лечебно-профилактических мероприятий. К управлению курортами были привлечены профсоюзы, к развитию на научной основе - медицинские научные общества, к охране курортных ресурсов - местные советы. Были открыты ряд профильных НИИ, организованы курортные поликлиники. Основными лечебными учреждениями на курорте стали санатории. Таким образом, были заложены основы развития санаторно-курортного дела в стране.

В дальнейшем в процессе совершенствования управления курортами происходила дифференциация курортов общегосударственного и местного значения, в 1923 г. впервые организованы ведомственные санатории на курортах, внедрена и совершенствовалась система амбулаторно-курсовочного лечения, развернута реконструкция старых и строительство новых рекреационных предприятий, расширялась география курортных зон на восток в Сибирь и на Дальний Восток; активно развивались рекреационные районы, укреплялась  средняя емкость здравниц; развивались новые формы обслуживания (курсовочное - на базе курортных поликлиник, семейный отдых в пансионатах и домах отдыха, организация ведомственных здравниц и баз отдыха); планомерно изучались природные лечебные ресурсы на территории всего СССР с выделением перспективных лечебных местностей и т.д.

В результате в СССР была построена система санаторно-курортного лечения и оздоровления, которая не имела аналогов в мировой практике. Являясь частью общей структуры эффективного оздоровления населения с соблюдением принципов преемственности поликлиника-стационар-санаторий, она была рассчитана на массового потребителя, при этом массовость достигалась хорошо отработанной системой финансирования, способ и режим работы которой был ориентирован на выполнение задачи по поддержанию здоровья трудящихся и никак не зависел от рыночных законов спроса и предложения. Эффективно действовала трехэтапная система реабилитации, где санаторно-курортным мероприятиям отводилась значительная роль; поставлена задача всемерного развития санаторно-курортной помощи в пределах республики, области или группы областей; сформирована и внедрена централизованная система планирования и управления санаторно-курортным комплексом, что обеспечивало условия его стабильного существования и развития.

К середине 80-х гг. XX столетия в экономике курортного комплекса полностью проявились застойные явления, изношенное оборудование не обновлялось, средств на расширенное воспроизводство здравниц не хватало. К концу 80-х гг. XX в. прекратилось централизованное выделение денег во многие здравницы и санатории. Уровень комфортности и качества сервиса многих здравниц перестали соответствовать современным требованиям того времени в этой сфере. В более выигрышном состоянии находились ведомственные санатории или санатории, стоящие на балансах крупных предприятий.

Дальнейшее развитие санаторно-курортного комплекса происходило под влиянием двух основных факторов: социально-демографического кризиса и реформирования государства [10].

Реформы, начавшиеся в 1991 г., усугубили положение санаторно-курортного комплекса, практически привели к разрушению основ его функционирования. В условиях перестройки на рыночные механизмы экономики санаторно-курортная система столкнулась с большими трудностями. С развитием рынка курортный комплекс страны изменялся не только количественно, но и качественно. Основные изменения происходили параллельно с изменениями в российском законодательстве, с приватизацией. Изменились условия функционирования курортной отрасли, возникла необходимость в разработке новых структурно- организационных форм, учитывающих исторические, региональные особенности и рекреационно-оздоровительные возможности курортных факторов. Кроме того, эти формы должны были обеспечивать повышение рентабельности санаторно-курортной отрасли, а значит, учитывать закономерности бизнеса и предусматривать применение технологии управления качеством обслуживания [8,12].