ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ…...………..6

1.1 Продвижение услуг в системе маркетинга ………………….................6

1.2 Характеристика видов продвижения услуг……………………...........11

1.3 Система лечебно-оздоровительных учреждений и специфика их продвижения ………………………………………………………………….....30

2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНИК»)………………………........ 57

2.1 Характеристика рынка санаторно-курортных услуг в России ……. 57

2.2. Исследование деятельности по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник» ……………………………………….. 62

3. РАЗВИТИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНИК»…………….74

3.1. Обоснование необходимости продвижения санатория ……………74

3.2. Программа продвижения санатория-профилактория «Железнодорожник» ……………………………………………………………75

3.3. Практические рекомендации по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник» …..……………………………………..80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………… 84

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………… 86

ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………….96

ВВЕДЕНИЕ

Санаторно-курортные учреждения – это специализированные государственные и коммерческие учреждения, многопрофильные с широким перечнем медицинских услуг.

Проблемы ведомственного здравоохранения на современном этапе представляют собой большой научный интерес в свете решения таких наиважнейших задач, как сохранение здоровья экономически активного населения, своевременное выявление негативных профессиональных факторов, формирование программ по профилактике возможных заболеваний, организация в полном объеме лечебно-диагностических мероприятий.

Несмотря на то, что ведомственное здравоохранение МО, МВД, ФСБ, железнодорожников, энергетиков, военных имеет значительно лучшие показатели состояния здоровья своих сотрудников, чем в целом по стране, обусловленные лучшим финансированием, материально-техническим оснащением, подбором кадров, в публикациях и научных исследованиях, тем не менее, нельзя не отметить низкую эффективность использования имеющихся ресурсов ведомственного санаторно-курортного комплекса, негативные тенденции кадрового обеспечения и использования коечного фонда, несбалансированность структуры санаторно-курортного обеспечения, ориентацию лечебно-профилактических мероприятий преимущественно на борьбу с имеющимися болезнями, а не на охрану здоровья, совершенствование медико-оздоровительных мероприятий, на отсутствие четких критериев оценки эффективности санаторно-курортной помощи. Несомненно, в ведомственном санаторно-курортном комплексе имеются резервы совершенствования деятельности санаторно-курортных организаций, повышения качества и эффективности оздоровления и реабилитации в них, опыт использования которых, может быть распространен на санаторно-курортный комплекс в целом.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка теоретико-методического обеспечения по совершенствованию продвижения услуг на региональном уровне (на примере санатория-профилактория «Железнодорожник»).

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- изучить теоретические аспекты продвижения услуг;

- раскрыть основные виды продвижения;

- охарактеризовать структуру санаторно-курортного комплекса;

- выявить специфику продвижения санаторно-курортных услуг;

- исследовать рынок санаторно-курортных услуг в России;

- проанализировать деятельность по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник»;

- разработать программу продвижения санатория-профилактория «Железнодорожник»

Объект исследования: продвижение в системе маркетинга.

Предмет исследования: особенности продвижения лечебно-оздоровительных учреждений.

Методы исследования: описание, анализ, синтез, сравнение, SWOT-анализ, интервью, опрос.

Гипотеза исследования: применение современных инструментов маркетинговых коммуникаций повышает эффективность продвижения лечебно-оздоровительных учреждений.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, практиков в области санаторно-курортного дела, маркетинга и рекламы: А.М. Ветитнева, Е.А.Джанджугазовой, А.В. Разумова, Ф. Котлера, В.А.Полякова, К.Е.Орловой и др.

Информационную основу диссертационной работы составили статистические данные о развитии санаторно-курортной отрасли в Российской Федерации.

Структура магистерской диссертации включает 3 главы. В первой главе работы рассматриваются теоретические основы продвижения, виды продвижения, охарактеризована структура санаторно-курортного комплекса и раскрыты особенности продвижения его предприятий. Вторая глава посвящена анализу структуры санаторно-курортного рыка РФ, включает исследование деятельности по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник». Третья глава содержит обоснование, разработку мероприятий по совершенствованию деятельности по продвижению санатория-профилактория «Железнодорожник», а также ряд практических рекомендаций по внедрению разработки.

Работа выполнен на 98 страницах, содержит 12 таблиц и 11 рисунков, библиографический список насчитывает 80 наименований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

1.1. Продвижение услуг в системе маркетинга

Продвижение является составляющей комплекса маркетинга, а также функцией маркетинга. Продвигая свои товары и услуги на рынок, занимающиеся этим предприятия и организации обеспечивают себе информационный выход на потребителей, передачу покупателям, определяемым в данном случае как целевая аудитория, некой значимой информации. При этом преследуются несколько целей: во-первых, информировать перспективных потребителей о продукте или услуге и условиях их продаж; во-вторых, убедить отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти, а не другие увеселительные мероприятия; в-третьих, побудить купить то, что рынок предлагает именно сейчас, в данный момент, а не откладывать покупку на будущее [13].

В научной и деловой литературе существует множество определений, которые определяют такое понятие как продвижение. По мнению Е.В. Попова продвижение продукции – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Другой специалист по маркетингу Е.П. Голубкова трактует продвижение как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [14].

Соловьёв Б.А. понимает под продвижением обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде [18].

В указанных определениях указаны лишь некоторые функции продвижения, а не продвижение как целостный процесс, поскольку, действия, информирующие и напоминающие людям о товарах и услугах предприятия, невозможно без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов.

Исходя из определений понятия продвижение и маркетинговые коммуникации, заметно, что эти понятии схожи. В качестве основных видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. Иными слова, можно сказать, что виды маркетинговых коммуникаций и есть виды продвижения.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом [9]. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 году Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P». Концепция Маккарти «4Р», была опубликована в 1965 году в статье «Концепция маркетинг-микс» под авторством Н.Бордена [9].

Под комплексом маркетинга подразумевается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетига-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов, но и максимизировал эффективность организации [11, с. 20].

Наглядно комплекс маркетинга можно представить следующим образом (рис.1):

Рис.1 Комплекс маркетинга

Из данного рисунка следует, что составные элементы комплекса маркетинга, а именно товар, цена, каналы распределения и продвижения являются важными инструментами воздействия на потребителя и способны повышать эффективность организации. Однако необходимо отметить, что продвижение является механизмом передачи информации покупателю, поэтому требует более детального рассмотрения.

Подходов к определению понятия «продвижение» множество.

Так, например, Катернюк А.В., автор учебного пособия «Основы современного маркетинга» подразумевает под продвижением совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта (услуги) до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его (ее) купить. В указанном определении приводятся лишь некоторые функции продвижения, а не продвижение как целостный процесс, поскольку действия, напоминающие о товаре (услуге) не возможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов. Недостатком данного определения является – отсутствие управленческого компонента и критериев продвижения.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров. В большей степени это объясняется нематериальным характером услуги. Соответственно, продвижение услуг значительно сложнее по сравнению с продвижением товаров. Отличительные особенности услуги от товара приведены в табл. 1:

Таблица 1

Отличительные особенности услуги

Источник: Исследования автора

При продвижении услуг предприятиям необходимо помнить данные особенности, поскольку от того, учитываются они или нет, зависит эффективность всего продвижения.

Цели для продвижения услуг у предприятий могут быть разные:

• привлечение новых покупателей (каждая услуга должна найти своего потребителя, а потребитель свою услугу);

• стимулирование повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

• повышение лояльности потребителей к организации и ее услугам (если клиент доволен приобретенной покупкой, то у него складывается благоприятное отношение к компании, которая эту услугу предоставила).

Продвижение продукции и услуг осуществляется в разных компаниях по-разному. Однако существуют стандартная структура продвижения, которая проиллюстрированы на рис.2 [4, c. 85]:

СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ПРОДВИЖЕНИЯ

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

3. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ