ВКР (1202666), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Участие в отраслевых выставках/ярмарках. Санатории могут участвовать в этих мероприятиях самостоятельно, или в составе консолидированного стенда своего курорта. В экспозициях следует использовать разнообразные приемы: качественное цветовое оформление с применением современных материалов, видеосредства, разнообразный раздаточный материал, дегустация минеральных вод, фирменный стиль, презентационные мероприятия, индивидуальная работа на стенде с участниками. Печатная продукция предназначена для информирования вышеперечисленных объектов коммуникаций о деятельности фирмы и ее продуктах, имеет имиджевое значение и выполняет презентационные функции. Практикуется несколько вариантов печатной продукции: буклеты о тур- фирмах, информационные материалы (листовки) для участия в выставках, подарочные издания.

Кино- и видеоматериалы предназначены для показа на выставках, во время торжественных, праздничных и юбилейных мероприятий, в передачах местных телекомпаний. Для этих целей можно разработать ролики продолжительностью до 10 минут, содержащие информацию о достоинствах санатория, его лечебной базе, уровне питания, размещения, развлечениях. Аналогичную функцию выполняют и презентационные диски.

Участие санаториев в программах общероссийских и региональных телеканалов.

Особенно полезно участие в передачах местных каналов. Организация имиджевых статей в региональных печатных СМИ, размещение рекламных материалов в профессиональных отраслевых изданиях. Проведение санаториями региональных мероприятий, приуроченных к юбилейным и торжественным датам с приглашением общественности курортов. Например: участие здравницы в организации форумов и конференций, организации презентаций и открытий новых корпусов здравниц, выставок произведений искусства и народных промыслов, помощь в организации Дней города, ежегодных мероприятий проводимых в городах-курортах.

Интернет-кампании. Из форм интернет-участия турфирмы и санатории используют главным образом собственные сайты в Интернете, участвуют в интернет-страницах организаций-партнеров и различных курортных порталах. Такое участие преследует имиджевые, информационные и рекламные цели. Корпоративные мероприятия направлены на сотрудников фирм для формирования у них положительного отношения к деятельности своих учреждений, формирования корпоративной культуры и создания командного подхода к работе. Другим важным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама. Она необходима для достижения коммерческого эффекта, указывая на возможность покупки санаторных путевок для лечения определенных заболеваний, а также частично выполняет социальную задачу, предоставляя объективную информацию о здравнице. К основным рекламным каналам относятся, прежде всего, публикуемые материалы в специализированных медицинских изданиях. С этой целью рекламные сообщения помещаются в материалах форумов и конференций, специализированных журналах. В этом случае достигается информирование специалистов-медиков, в том числе связанных и с закупкой путевок, о предлагаемом продукте.

Из других средств рекламы можно отметить наружную рекламу, особенно рядом с офисами фирм, в местах прибытия отдыхающих на курорт, вблизи здравниц и общекурортных лечебных центров, а также телевизионную рекламу (к примеру, в виде бегущей строки) в местных телекомпаниях. Такая реклама направлена на курортников, приехавших без путевок, с намерением приобрести их на месте. Самым действенным (и к тому же бесплатным) способом рекламы санаторно-курортных услуг является реклама «из уст в уста», или неформальные каналы коммуникаций. Так, опыт показывает, что каждый пролечившийся и отдохнувший пациент приводит еще трех.

Прямые продажи в рамках коммуникационного комплекса турфирмы имеют свои отличительные особенности. Прежде всего, в данном понятии следует подчеркнуть не аспект продаж, а факт личного общения коммуникатора с объектом коммуникаций. В этом случае контактными аудиториями будут являться две основных группы: корпоративные покупатели (получатели) путевок и индивидуальные потребители.

Первая группа представлена руководством органов здравоохранения, работниками фондов социального страхования и социальной защиты, страховых компаний, руководителями крупных предприятий, закупающих путевки.

Вторая группа состоит из индивидуальных граждан, обращающихся за путевкой непосредственно в санаторий. В преимущество данного элемента комплекса коммуникаций входит возможность учета индивидуальных потребностей и мотивов клиентов, передача сообщения только целевой аудитории, возможность непосредственного воздействия на покупателя и получения информации для организации базы данных, установление долговременного сотрудничества.

Основными местами установления контактов с лицами первой группы являются выставки (ярмарки) и прямые обращения по телефону (Интернету), а также почтовые рассылки заинтересованным организациям. Вторая группа складывается из двух категорий индивидуальных покупателей: родственники, приехавшие с теми, кто уже имеет путевку в санаторий, и лица, прибывшие (или собирающиеся прибыть) на курорт с целью лечения без путевки, рассчитывая купить ее на месте. Положительным для этой группы следует признать уже имеющуюся направленность в отношении данной здравницы, отрицательным — слабую управляемость этого потока отдыхающих, создающих основные проблемы в пик сезона, когда и так заполняемость санаториев высока.

Поэтому для более эффективного использования данного элемента коммуникаций санатории должны обладать возможностями для того, чтобы индивидуальные потребители могли установить с администрацией контакт и договориться о приемлемых сроках заезда. Особое место в системе сбыта и маркетинговых коммуникаций занимает стимулирование сбыта. Целью этих мероприятий в классическом случае является побуждение потребителя ускорить совершение покупки, предоставляя ему какие-то временные однократные (в основном материальные) преимущества.

Существуют три группы средств стимулирования сбыта. Первая группа является основной и представлена различного рода скидками. В практике санаторного маркетинга обычно применяются следующие варианты скидок для потребителя: скидки с объявленных цен на курортные путевки в случае предварительного бронирования; скидки при покупке несезонных путевок; скидки определенным категориям клиентов (чаще всего родителям с детьми); скидки в зависимости от условий размещения; скидки постоянным клиентам.

Вторая группа средств стимулирования сбыта имеет целью достижение имиджевого эффекта — премии и образцы — применяется санаториями довольно ограниченно. Премии клиентам за покупку обычно имеют вещественную форму. Чаще всего это какие-либо сувениры или печатная продукция — изделия с фирменной символикой, такие, как календари, руч- ки, пакеты, конверты и пр., а также презентационные DVD о санаториях. Образцами выступают бесплатные дополнительные услуги — экскурсии, питание, концертные программы и др.

Третья группа средств стимулирования — конкурсы и лотереи — также пока не получила широкого распространения. Чаще всего курортные предприятия организуют такие мероприятия во время ярмарок или выставок с целью привлечения внимания к продукту данной организации.

Одним из самых сложных вопросов продвижения санаторно-курортных услуг является достижение требуемой целевой аудитории. Поскольку целевая аудитория для санаториев — лица, имеющие проблемы со здоро- вьем, главная проблема — это адресность рекламной кампании данной аудитории. Логика продаж показывает, что здесь необходимо идти двумя путями: прямым выходом на людей, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и использование в качестве посредников медицинских работников. Наиболее успешен комплексный подход.

Таким образом, в первой главе были рассмотрены сущность и способы продвижения, система СКУ, а также целевые группы и особенности продвижения. Можно сделать вывод, что продвижение чего-либо в принципе преследует одни и те же основные цели: привлечение потребителей и других заинтересованных; распространение информации и повышение осведомленности потребителей и других заинтересованных; стимулирование и увеличение продаж; создание и поддержание собственного имиджа. Это также комплекс мер, усилий и действий (реклама, пропаганда, участие в специализированных выставках, ярмарках, издание каталогов, стимулирование продаж и т. д.), используемых для информирования, убеждения или напоминания с целью создания спроса и дальнейшей реализации.

Вместе с тем, не стоит забывать об особенностях СКУ, об особенности целевой аудитории, об узконаправленности услуг, о том, что эти территории могут самостоятельно организовывать свои услуги, но при этом продвигать их могут также самостоятельно, так и посредством других каналов. Таким образом, максимального эффекта по продвижению услуг можно достичь только при комплексном использовании всех возможных методов продвижения и при максимальном задействовании разнообразных каналов, через которые информация об услуге будет распространяться среди потенциальных потребителей.

Исходя из основных целевых групп, можно определить методы продвижения, которые представляются наиболее эффективны.

Имидж, брендинг и позиционирование СКУ.

Необходимым этапом и важнейшей задачей процесса продвижения СКУ является разработка имиджа или привлекательного образа, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его возможностей и в то же время являющегося инструментом, оказывающим влияние на поведение и предпочтения потенциальных посетителей.

Брендинг лечебно-оздоровительных учреждений — это не дань моде, а реальная мера, помогающая решать важные проблемы. Успешный бренд формирует постоянный туристский поток, который даёт серьёзное конкурентное преимущество и стабильный доход для развития лечебно-оздоровительного предприятия.

Санаторий становится узнаваемой и привлекательным для аудитории. Особую роль здесь играет реклама «из уст в уста»: принцип «побывал сам —расскажи другому» делает каждого носителем идеи бренда, даёт глубину.

Брендинг СКУ складывается из двух ключевых составляющих: идеи оздоровления и отдыха, а также формирования полноценного бренда объекта за счёт его отличительных особенностей, визуальной идентификации, элементов коммуникации и комплексного продвижения — тех самых моментов, которые создают уникальный контент и раскрывают суть СКУ.

В процессе маркетинговой деятельности целесообразно активно тиражировать логотип, слоган, представляющие туристский образ СКУ целевым рынкам на всех рекламных носителях.

Формирование привлекательного имиджа СКУ и продвижение ее лечебно-оздоровительного продукта предполагает разработку оптимальной стратегии позиционирования.

Среди выгод и пользы, которые получат клиенты СКУ, в рекламных посланиях целевым аудиториям следует делать упор, прежде всего, на возможности расслабления, уединения и восстановления сил. Перечисленные факторы позволят туристам при упоминании об определенном СКУ выстроить по отношению к нему соответствующие положительные ассоциации. Вместе с тем позиционирование следует осуществлять, не преувеличивая достоинств СКУ, так как неоправданно завышенные ожидания приносят самое больше разочарование.

Маркетинговые коммуникации.

Для достижения поставленных целей в рамках реализации маркетинговой стратегии на целевых рынках необходимо создать эффективную систему маркетинговых коммуникаций. На начальном этапе необходимо выбрать оптимальную с позиций достижения целей и имеющихся возможностей структуру средств коммуникаций и в последующем стремиться к ее диверсификации.

Практика показывает, что целесообразно использовать максимально широкий спектр средств распространения информации о заказнике и его туристском продукте, ориентируясь на целевые рынки и с учетом финансовых возможностей заказника.

Для массового потребителя услуг СКУ можно использовать весь спектр форм и каналов продвижения:

• публикации в прессе,

• рекламные буклеты и листовки,

• ролики на радио и телевидении,

• интернет-сайты,

• социальные сети.

Достаточно эффективным инструментом имиджевой и напоминающей рекламы может стать сувенирная продукция с изображением логотипа СКУ, в том числе сувенирные изделия местных умельцев.

Другие сувениры играют второстепенную роль в формировании бренда. В случае продвижения на внутреннем молодежном рынке следует поддерживать контакты с администрациями школ и высших учебных заведений и предлагать разнообразные и интересные по содержанию и доступные по стоимости кратко- и среднесрочные программы пребывания студентов и школьников.

Для пропаганды возможностей СКУ в рамках стимулирования сбыта целесообразно организовывать ознакомительные поездки выходного дня для учителей общеобразовательных школ, которые впоследствии могут организовать своих учащихся на посещение СКУ.

Наиболее эффективным источником информации о возможностях СКУ на менее доступных зарубежных рынках станут иностранные туристы, посетившие его и оставшиеся довольными обслуживанием. В качестве специального дополнительного канала продвижения на рынках других стран необходимо привлекать местные предприятия и организации, имеющие связи с иностранными партнерами.

Для узкоспециализированных, в том числе зарубежных рынков следует применять более дорогостоящие средства и каналы распространения информации, включая специализированные журналы, справочники, мультимедийные технологии, видеоролики и интернет-ресурсы, в том числе электронную рассылку. Информацию о возможностях СКУ необходимо разместить на международных сайтах.

Характеристики

Список файлов ВКР