ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 9

По результатам интервью можно сказать, что определенная деятельность по продвижению санаторием ведётся. У предприятия имеется собственный сайт www.spzd-khv.ru (рис.5).

Рис. 5. Скриншот главной страницы сайта санатория «Железнодорожник»

На сайте предоставлена информация об основной деятельности компании. Предлагается знакомство с имеющейся инфраструктурой, а так же предоставляемыми услугами. Через систему сайта клиенты имеют возможность забронировать место в санатории.

Просмотрев все закладки на сайте, мы выяснили, что не все разделы сайта полноценно заполнены.

Кроме того, маркетолог сообщила, что у санатория имеется своя страница в социальной сети «ВКонтакте» (рис.6):

Рис. 6. Скриншот страницы санатория «Железнодорожник» в «ВКонтакте»

Мы посетили упомянутую страницы и обнаружили, что последняя публикация на ней датирована 30 января 2013 г.

Ключевым партнеров санатория по продвижению и реализации путевок является компания «Хабаровсккурорт». На сайте «Хабаровсккурорта» также можно узнать об услугах «Железнодорожника» (рис.7).

Рис. 7. Скриншот страницы санатория «Железнодорожник» на сайте партнера «Хабаровсккурорт»

Для продвижения информации внутри ДВЖД используется внутрикорпоративная сеть.

Одним из действующих методов по продвижению маркетологом были названы выставки. Так, за последние три года санаторий трижды принимал участие в подобных выставках.

Что касается наружной рекламы, то единственный стенд находится в районе Воронеж-2 в непосредственной близости от места расположения санатория. Данный наружный стенд могут наблюдать только местные жители и проезжающие мимо автомобилисты. Кроме того, стенду давно требуется обновление.

По результатам интервью с экспертом был выделен ряд проблем, в частности:

• отсутствие целенаправленной работы по привлечению гостей;

• низкая эффективность официального сайта и прочих интернет-площадок, редко обновляемых;

• практически полное отсутствие внешней наружной рекламы.

В целях решения выявленных проблем, а также для более эффективной и адресной коммуникативной политики, было принято решение провести исследование потребителей санатория «Железнодорожник».

Для организации эффективного продвижения необходимо четко представлять целевую аудиторию, на которую будут направлены мероприятия по продвижению.

Проанализировав журнал учета отдыхающих за период с января 2016 по январь 2017, мы выделили три основных группы потребителей.

• работники системы РЖД и члены их семей

• сторонние потребители (одинокие; семейные пары; с детьми).

• дети (в возрасте от 7 до 16 лет).

Поскольку первая группа не нуждается в особых мероприятиях по продвижению, поскольку информируется на уровне внутренней корпоративной сети, целесообразно сосредоточить усилия на двух других целевых группах «сторонних» потребителей: взрослых и детях.

В рамках ВКР в СП «Железнодорожник» был проведен опрос гостей санатория с целью выявить наиболее эффективные способы продвижения услуг.

Выборку составили гости, не являющиеся сотрудниками системы РЖД. Итоговый массив данных составил 100 анкет (табл.9).

Таблица 9

Результат вопроса «Откуда Вы узнали о нашей санатории?»

Далее необходимо было выяснить, какие санатории Хабаровского края наиболее известны среди потребителей. Участники опроса назвали «Уссури», «Анненские воды» и «Военный», при этом наиболее часто в ответах упоминались «Уссури» и «Военный».

Рис. 8 Результаты опроса

Следующий вопрос заключался в том, чтобы выяснить какой способ является наиболее удобным для получения информации о санатории и его услугах.

Рис. 9. Результаты опроса

Результаты показали, что респондентам преимущественно удобнее получать информацию о предоставляемых услугах и новинках через интернет сайт и смс-рассылку.

Таким образом, в ходе исследования был выделен ряд проблем, связанных с функционированием деятельности по продвижению предприятия, одним из которых и самым основным является недостаточное число клиентов, оплачивающих полную стоимость услуг (т.е. не относящихся к категории железнодорожников). Причина подобной ситуации, на наш взгляд, заключается в пассивной рекламной политике.

Исследование продемонстрировало информационную значимость неформальных коммуникаций в осведомленности потребителей. В 6% случаев источником информации о санатории являлись друзья и знакомые, в 7% случаев – лечащий врач.

Эти результаты делают необходимым с одной стороны, воздействовать более активно на целевую медицинскую аудиторию, с другой стороны — целенаправленно формировать лояльного потребителя в самом санатории и турфирме, и с третьей стороны — формировать положительный образ санатория среди местного населения, являющегося одним из источников информации о здравнице для жителей других регионов.

Однако следует учесть, что с 2014 г. вступила в силу новая редакция Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» с изменениями, внесенными Федеральным законом от 25.11.2013 № 317-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации по вопросам охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Изменения были внесены, в том числе, в статьи 5, 7, 24, 38 Закона «О рекламе». Изменения в ст. 24 являются самыми существенными. Часть 7 этой статьи распространяется теперь не только на методы лечения, но и на методы профилактики, диагностики, медицинской реабилитации. То есть, реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В части 8 этой же статьи также расширена трактовка объекта рекламы, т.е. вместо «методов лечения» теперь указываются «медицинские услуги, в том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» [1].

Далее, исследовав сайты конкурентов, упомянутых в опросе, мы пришли к выводу, что все сайты, кроме санатория «Анненские воды» отлично презентуют себя, имеет приятный «интерфейс» в виде фотографий своих объектов, содержат полезную дополнительную информацию (новости, галерея, акции, цены, контакты). Во всех сайтах удачно реализован принцип гостеприимства, который чувствуется в текстах и цветах. Так же есть функция бронирования.

Анализ показывает, что информация на сайтах организована таким образом, что посетитель знает, что его ждет на следующей странице уже по названию ссылки, на которую он нажимает.

По результатам анализа выявлено, что из 3 конкурентов СП «Железнодорожник» 2 сайта являются более содержательными и удобными для пользования.

На наш взгляд, не стоит недооценивать роль сайта в успешной деятельности компании. В современном мире наличие собственного представительства в сети является для компании бесспорным конкурентным преимуществом в рыночной борьбе. Создание сайта расширяет круг клиентов и деловых партнеров, увеличивая рост компании и ускоряя развитие бизнеса. Сайт должен не только отлично выглядеть, но и быть полезным с маркетинговой точки зрения, что означает - работать на задачи и цели компании. Для компании сайт - это как «домашняя база», сюда специалисты приходят за информацией и данными для исследований, анализом предпочтений пользователей.

Разрабатывая кампании и технологии для привлечения клиентов на основой интернет-ресурс посредством продвижения сайта в социальных сетях, на сегодняшний день важно всегда оставаться в курсе последних новинок и разработок в сфере аналитики.

С помощью ресурса «Яндекс.Метрика» мы проследили динамику посещений сайта с 1 января 2016 г. по 15 мая 2017 г. (рис.10).

Из графика видно, что максимальное количество посещений пришлось на март 2016 г. (более 2200), наименьшее число посещений сайта зафиксировано в мае 2017 г. – около 200. На наш взгляд, это связано с тем, что в начале прошлого года сайт был преобразован и первое время оказался интересен интернет-пользователям. В дальнейшем интерес стал постепенно угасать, информация не обновлялась, и посетители стали терять к ней интерес.

Рис.10. Динамика посещений сайта с 1 января 2016 г. по 15 мая 2017 г.

С учетом выявленных недостатков, нами был сформулирован ряд общих рекомендаций по повышению эффективности сайта. На наш взгляд, для успешного развития сайта санатория-профилактория «Железнодорожник» и увеличения потока интернет-посещений необходимо:

 проводить своевременный редизайн сайта;

 осуществлять возможность мобильного присутствия,

 организовывать доступность сайта в поисковых системах,

 анализировать пользовательские данные с целью более адресного подхода.

Таким образом, в рамках главы 2 в результате проведенного исследования были определены ключевые направления совершенствования системы продвижения санатория-профилактория «Железнодорожник».

3. РАЗВИТИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНИК»

3.1. Обоснование необходимости совершенствования деятельности по продвижению

На сегодняшний день на рынке оздоровительных услуг Хабаровска и края санатории ведут борьбу за потребителя. Поэтому в условиях сложившейся ситуации необходимо помимо традиционных способов продвижения использовать новые идеи с применением современных маркетинговых технологий для продвижения санатория-профилактория «Железнодорожник» на внутреннем, а в перспективе и внешнем рынках.

Организуя программу продвижения санатория, нужно акцентировать внимание потенциальных клиентов на том, что «Железнодорожник» известен потребителям уже почти 30 лет. Очень важно сформировать положительное отношение потребителя, с тем, чтобы в будущем он отдал предпочтение именно данному санаторию. Стимулирование потребителя и сохранение его положительного отношения, повысит вероятность повторного обращения. Таким образом, в процессе продвижения необходимо перейти от информирования к убеждению, и затем к напоминанию о своих предложениях.