ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 3

4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.

5. Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара, быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.

Отсюда несложно понять, что стимулирование сбыта — это современный инструмент активации продаж товара. И в настоящее время, как никогда раньше, каждый из потребителей может хорошо ощутить влияние мероприятий по стимулированию.

Несмотря на столь динамичное развитие данного инструмента продаж в современной литературе пока не выработано единого мнения в отношении определения его сущности. Отсутствует и необходимая согласованность в понятийном аппарате.

На данном этапе следует отметить, что в свете обозначенных функций наиболее распространенными целями в стимулировании сбыта, как правило, являются: поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых покупателей (создание новой лояльности) и активизация случайных покупок. При этом каждая из компаний может ставить перед собой совершенно отличные друг от друга задачи. Иными словами, цели и задачи стимулирования в большей степени зависят от текущей стадии жизненного цикла товара.

На стадии внедрения продукции стимулирование сбыта имеет огромное значение для компании. Оно обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Именно завоевание все новых и новых покупателей и есть основная задача на стадии роста. Поэтому эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать ту, при которой более половины целевой аудитории попробовали новый продукт.

На стадии роста стимулирование сбыта тоже играет существенную роль. Во-первых, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На этом этапе требуется «загрузить» потребителей, заставить их купить как можно больше продукции компании для того, чтобы сделать их нечувствительными к продукции конкурентов.

Во-вторых, на стадии роста опять же следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же уже сложившихся постоянных потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

На стадии зрелости, когда ажиотаж на продукцию прошел, и уже сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивной политики конкурентов. Основной особенностью в стимулировании сбыта на данной стадии можно назвать «загрузку» постоянных покупателей и проведение различных программ по удержанию их внимания.

Стадия спада опять же выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы.

Основным его направлением на данной стадии становится концентрации внимания на определенном продукте, который необходимо срочно реализовать. Также для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой товар той же компании, находящийся на стадии роста. Условно говоря, передавая покупателей от одного товара к другому, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

На сегодня существует, действительно, достаточно много методов стимулирования покупательского спроса на новые товары. Каждая компания может выбрать тот или иной метод, в зависимости от ее целей и имеющихся финансовых ресурсов. Практика показывает, что выгоднее использовать сразу несколько методов одновременно. Однако следует учитывать, что чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к обратному результату: ухудшению образа фирмы, например, если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;

- смещению акцентов на вторичные факторы, например, потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок; в краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Таким образом, любая современная компания должна проводить мероприятия, нацеленные на ознакомление потребителя с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним: посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, но они должны в любом случае носить умеренный характер.

Самым новым, но при этом весьма эффективным способом стимулирования продаж является Интернет. Стимулирование сбыта продукции при помощи Интернета — современный и эффективный способ повышения показателей по продажам.

Стимулировать означает «привести в движение».  Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу; существенное понижение цен, продажа дополнительного количества услуг при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер; игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и услугой [9].

Обычно организации используют несколько методов продвижения про­дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек­ламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно обширен: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об­разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще­ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к туризму различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1) общее стимулирование - применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли, этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара (проведение презентации тура), дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, либо услуги в определенный период времени, конкурсы, игры);

2) избирательное стимулирование - предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например участие турфирмы в выставке с использованием наиболее выгодного расположения в зале;

3) индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

3. Связи с общественность (PR).

В настоящее время, по подсчетам специалистов, в литературе существует уже более тысячи определений, характеризующих сущность PR. Приведем несколько популярных определений.

«Паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [37].

«PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» [38].

«Паблик рилейшнз - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» [47].

Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR.

Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

− PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя формируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту. Использовать PR-мероприятия необходимо в следующих случаях:

− При необходимости поддержания известности фирмы и ее имиджа (в непрерывном или практически непрерывном режиме);

− При подготовке выхода нового товара известной фирмы;

− При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром;

− При возникновении необходимости изменить сложившееся в целевой группе мнение;

− При возникновении кризисных ситуаций.

РR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др.

Все это означает, что маркетинг и PR взаимодействуют, РR-продвижение работает. Именно поэтому за последние несколько десятилетий так много компаний обратились к PR- продвижению.

Целью PR-продвижения является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. В результате происходит оптимизация коммуникативной среды компании (проекта), улучшение общественного мнения о нем. Для реализации этих целей PR-специалисты выработали и используют ряд различных инструментов, которые принято называть технологиями. PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов.

Под общественными отношениями понимается организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего, через СМИ [9, с. 323].

То есть PR-налаживание долгосрочных контактов с определенными целевыми аудиториями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами, для получения определенных коммерческих выгод в будущем.

PR не всегда дается бесплатно предприятиям в отличие от паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Назначение мероприятий по PR – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии.

Как правило, мероприятия PR состоят не из единичных, а из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти различного уровня.

Выделяют внешний и внутренний PR. Ко внешнему PR российский специалист в этой сфере И.Л.Викентьев относит пять основных объектов воздействия: позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама. Цель внутреннего PR заключается в формировании внутри организации корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов.

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей.

К традиционным способам продвижения также относят прямой маркетинг и личные продажи.

4. Прямой маркетинг.

При трактовании понятия прямой маркетинг придерживаемся точки зрения Ф. Котлера согласно которой прямой маркетинг – это использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.