ВКР (Особенности продвижения лечебно-оздоровительного учреждения (на примере санатория-профилактория Железнодорожник), страница 2

4. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВРЕМЕННЫХ РАМОК МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Рис. 2 Этапы продвижения

При этом важным моментом является и подготовка информации для потребителей, так как данное сообщение должно быть ярким, коротким, запоминающимся, а процесс получения информации должен быть удобен для потребителя. Оценка эффективности процесса продвижения зависит от плановых показателей, которые были определены перед реализацией программы продвижения. Можно определять не только экономическую эффективность (приросты в продажах), но и социальный эффект, благодаря которому повышается имидж компании и повышается лояльность потребителей.

1.2. Характеристика видов продвижения услуг

Продвижение следует рассматривать как некую систему, поскольку эффективность его использования зависит от того, насколько комплексно задействуются те или иные мероприятия. Продвижение продуктов и услуг может осуществляться несколькими способами, которые являются элементами этой системы.

Так А.В. Катернюк в учебном пособии «Основы современного маркетинга» рассматривает 4 составляющих продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи, а также методы связей с общественностью и дополнительные средства продвижения.

При этом каждый из способов, выполняет определенную функцию, которые отражены в табл. 2 [4, c. 317].

Современные потребители искушены различными уникальными коммерческими предложениями, каждое предприятие желает показать свое превосходство, поэтому обогащает свои услуги новыми продуктами и сервисом, для того чтобы превзойти ожидания своих клиентов. Однако необходимо грамотно использовать и всевозможные способы продвижения.

Таблица 2

Элементы продвижения и их функции

Источник: Жданова Т.С. «Ленивый» маркетинг. Принципы пассивных продаж [Текст]/ Т.С. Жданова.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015.-с.148.

Рассмотрим их поподробнее.

1. Реклама

Согласно Федеральному закону «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

В настоящее время реклама как объект изучения наиболее актуальна. Её изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Всё это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

Реклама – популярный феномен современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Авторы популярного учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [31].

Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж.Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [10].

Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6].

Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта с целью создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». Особое внимание уделяется характеру убеждения, заключённому в рекламном обращении.

Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара» [8].

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [30].

Таким образом, реклама – это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций:

– коммуникатор, его статус, структура;

– содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);

– средства коммуникации, каналы распространения информации;

– аудитория (получатель), её профиль, основные характеристики;

– эффекты коммуникации.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают особого внимания в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения ведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой даёт возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Как способ продвижения, реклама обладает достоинствами и недостатками, обозначенными в табл. 3.

Исходя из целей продвижения, определяемых степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют несколько видов рекламы [9, с. 319]:

1. информативная - основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется на этапе вывода товара, услуги на рынок);

2. увещевательная - наиболее агрессивный вид, основной задачей которого является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж);

3. сравнительная - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов;

4. напоминающая - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж) в виде очень коротких рекламных вставок;

Таблица 3

Достоинства и недостатки рекламы

1. подкрепляющая – призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что подпадает под классификацию недобросовестной рекламы.

2. Стимулирование сбыта.

В сегодняшних реалиях, когда конкуренция настолько велика и хорошо ощутима практически каждой из компаний, одной только рекламы уже становится недостаточно для того, чтобы привлечь внимание к товару и «завоевать» клиента. И сегодня уже не секрет, что в продвижении продукта на рынке весьма значимую роль начинает играть стимулирование сбыта продукции, или, иными словами, реализация различного рода нововведений, направленных на ускорение восприятия продукта, а особенно нового, потенциальными потребителями.

На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:

- обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;

- четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Причинами, которые являются производными от главных, являются:

1. Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.

2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.

3. Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.