¹¹¹ M&A (от англ. Mergers and Acquisitions) обозначает процессы слияния и поглощения.

Особенности ко – брендинга обусловлены конкретной сложившейся перед участниками ситуацией и задачами, на выполнение которых нацелен общий бренд. Достижение поставленных целей становится возможным благодаря трем функциям данной технологии продвижения политического бренда: коммуникативной, доверия и уменьшения рисков.

Процесс ко – брендинга позволяет потребителю легче ориентироваться в политическом пространстве, повышает эффективность политического бренда за счет совмещения лучших качеств объединяющихся участников, уменьшает сложность выбора при доступном многообразии, помогает преодолеть чувство недоверия у населения, повышает лояльность и численность электоральной аудитории.

В современной российской публичной политике технологию совместного брендинга успешно использовала в своей предвыборной кампании 2007 года партия «Единая Россия». Ориентация партии на электорат, поддерживающий В. В. Путина, выражалась в предвыборных слоганах: «Единая Россия – план Путина», «План Путина – победа России». То есть бренд «Единой России» использовал для привлечения избирателей яркий имидж Президента РФ, который также позиционировал партию как пропрезидентскую.

Агенты влияния в процессе продвижения политического бренда.

Важную и не последнюю роль в этом процессе играют агенты влияния, которые потенциальными избирателями данной партии могут и не быть, но способны повлиять на мнения окружающих их людей. К ним относятся политические авторитеты, медиа – личности, журналисты, парикмахеры, таксисты, массажисты, мастера маникюра, косметологи и т.д. Главная особенность представителей данных профессий состоит в том, что такие люди могут 30 мин – 2 часа агитировать каждого клиента, у которого нет возможности от них куда – либо деться. Агентами влияния также могут выступать и близкие родственники. Естественно, нельзя говорить, что все агитируемые люди проголосуют «правильно». Но данный метод является достаточно эффективным при небольших экономических затратах.

Совсем иную область инструментов представляет собой провокация, способная решить две взаимосвязанные задачи:

• кого – нибудь оскорбить, но не потенциальных избирателей, а ту аудиторию, которая им неприятна. Всем известно, что пенсионеры недолюбливают автомобилистов, поэтому кандидат или партия может выступить с критикой водителей, паркующих свои автомобили на детских площадках, во дворах или на тротуарах.

• обеспечить распространение информации о данной критике и о том, кто критикует. В идеальном варианте коммуникатор должен принадлежать к оскорбленной стороне и иметь возможность выразить свое возмущение и негодование широким массам населения.

Технология создания единого стратегического дизайна политического бренда.

Особое место среди всех инструментов формирования и продвижения политического бренда занимает технология создания единого стратегического дизайна бренда, придуманная и реализованная политическими технологами Т. Гамбашидзе и Е. Еговорой.

Авторы идеи считают, что разработка определенной коммуникативной программы, базирующейся на результатах научных исследований, позволит не только усилить эмоциональную составляющую восприятия избирателем бренда, но и сформировать у него долгосрочное чувство привязанности по отношению к данному продукту.

Формирование устойчивого доверия к политическому бренду, его узнаваемости, ассоциированности с определенным набором ценностей предоставляет возможность рассчитать заранее силу и характер эмоций, которые возникнут у человека в рамках предвыборной программы или в течении электорального цикла. То есть единый политический дизайн представляет собой такую «организацию политического пространства, при

которой все элементы действующего в нем политического субъекта находятся в гармонии» ¹¹².

Коммуникация между блоковыми элементами политического дизайна (социальной ролью, имиджем, целями политического актора и текстом) выстраивается таким образом, чтобы избежать возникновения между ними противоречий, что приведет к формированию в сознании избирателей целостного гармоничного образа, отвечающего основным требованиям, потребностям и ожиданиям электоральной аудитории. Главным отличием данной технологии от других имиджевых и маркетинговых стратегий является ее системность.

Центральным элементом концепции политического дизайна, вокруг которого выстраиваются все остальные компоненты системы, выступает социальная роль, которую избрал для себя брендируемый субъект. Она определяется под воздействием потребностей целевой группы, ценностями самого политического актора и может выражаться в виде Вождя, Реформатора, Заботливого отца, Народного лидера и т.д. В процесс проектирования единого политического дизайна изначально закладывают ценности и запросы нескольких целевых аудиторий, так как, ориентируясь именно на их ожидания, политическая партия или кандидат начинает играть конкретную социальную роль по отношению к населению в целом, отвечающую современной социально

– экономической и политической ситуации в стране. Единый политический дизайн создается с учетом долгосрочных перспектив и обновляется по истечении определенного срока, поэтому фундаментальные ценности закладываются и сохраняются таким образом, чтобы в следующем электоральном цикле политический бренд оставался актуальным и

¹¹² Егорова Е., Гамбашидзе Г. Нужен ли партии дизайнер? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://sr.fondedin.ru/new/fullnews_arch_to.php?subaction=showfull&id=1095934223&archive=109 5935540&start_from=&ucat=14& (дата обращения: 01.07.2014).

востребованным даже в том случае, если социальная роль партии или кандидата к тому моменту полностью выполнена.

Создаваемый конструкт бренда предусматривает пространства для возможности присоединения к нему впоследствии новых структурных компонентов (общественных организаций, мелких партий, политических движений) или новых групп избирателей, который на данном этапе голосуют за другие политические силы, а в будущем могут изменить свои электоральные пристрастия.

Единый политический дизайн помогает создать впечатление о зрелости бренда, следовательно, об устойчивой структуре, что повышает уровень доверия к политическому товару и способствует формированию и поддержанию его хорошей репутации. Если речь идет о конструировании бренда лидера, то обязательно учитываются его личностные особенности и убеждения. Следовательно, данная технология является не просто модным атрибутом в политических кампаниях, но при стечении определенных обстоятельств может стать одним из факторов развития или усиления политических брендов.

Итак, каждая применяемая технология формирования и продвижения политического бренда в современной публичной политике акцентирует внимание на создание конкретного элемента в структуре политического актора. Поэтому обычно применяются несколько методов одновременно. Для получения успешного и эффективного бренда сначала используются маркетинговые инструменты сегментирования политического рынка, направленные на выявление целевых электоральных групп, на следующей стадии его продвижение происходит через воздействие политической рекламы и PR. Для достижения мгновенного коммуникационного эффекта и создания нужного восприятия избирателем политического бренда необходимы различные визуальные приемы, а для построения результативной коммуникации важно, чтобы элементы бренда (название, слоган, логотип и т.д.)

отражали содержание целей политического актора, коммуникатор с адресатом говорили на одном языке и понимали одно и то же одинаково.

1. Особенности использования политических брендов на федеральном и региональном уровнях.

Применение политических брендов на различных уровнях власти зависит от объекта брендинга, которым может стать «явление, институт, субъект и даже деятельность, имеющая ценностную значимость для индивида на уровне самоидентификации. Качествами бренда могут обладать политические деятели, партии, движения, идеологии, государства, международные организации. Соответственно, политический брендинг – это деятельность, направленная на внедрение сознание массовой аудитории мифа – легенды в отношении участников политического процесса» ¹¹³.

В современной публичной политике нередки случаи пересечения различных видов политического бренда, то есть новый политический продукт (например, марксизм) может сочетать в себе элементы бренда личности (Карл Маркс), бренда явления и идеи (классовая борьба и социализм), бренда организации на определенных территориях и для конкретной группы людей (Коммунистическая партия СССР), бренда государства (Советский союз).

Так как успешные политические бренды отличаются устойчивостью и динамичностью, то их можно как корректировать, так и изменять коренным образом посредством процесса ребрендинга. Поэтому одной из особенностей использования политического бренда независимо от уровня власти будет определенная инертность восприятия потребителем, так как невозможно в одночасье изменить образ в сознании индивида, складывающийся в течение длительного времени.

¹¹³ Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Дискурс политического бренда // Вестник ЮУрГУ. Серия

«Социально-гуманитарные науки» . 2007. № 24. С. 85.

Другая отличительная черта заключена в так называемом капитале политического бренда, зависящего от таких факторов как:

• число потребителей, разделяющих мнение о том, что они больше потеряют, чем приобретут при смене своих предпочтений, осознающих и соглашающихся с проводимой политикой данного бренда, связанных с ним определенным набором ценностей;

• узнаваемость политического бренда, вызывающего однородные и устойчивые эмоциональные установки и ассоциации, поведенческие реакции;

• увеличение человеческого капитала, повышение лояльности внутригосударственных и наднациональных структур, рост индекса развития человеческого потенциала. Так, по состоянию на 2013 год, среди первых десяти стран с наивысшем данным показателем половина (США, Австралия, Япония, Германия, Швейцария) имеют сформированные и эффективные политические бренды стран.¹¹⁴

Следует отметить, что политический бренд партии или кандидата,

лояльных к установленному государственному режиму в отличие от политических брендов несистемной оппозиции, будет иметь увеличенный капитал лишь в случае его интегрирования в общую систему с политическим брендом государства. Поэтому этот структурный элемент представляет собой более системное и многофакторное явление, нежели его понимание только в экономическом значении.

В рамках федерального уровня все политические бренды диалектически взаимосвязаны с имиджем страны. С одной стороны, они могут быть условно – динамическими социально – психологическими элементами структуры положительного образа государства, а с другой, имидж страны и политические бренды конструируют систему, выражающую уровень национальной

¹¹⁴ United Nations Development Programme. Human Development Report 2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.hdr.undp.org/en/2013-report (дата обращения: 13.07.2014).

идентичности. Приоритет того или иного взаимодействия данных субъектов зависит от силы и эффективности регионального, общенационального, личностного или институционального брендов и стабильности положительного образа страны. Для каждого конкретного политического поля набор и конфигурация показателей разная, и будет развиваться та, которая предоставляет наибольший объем преимуществ по сравнению с другими. Имидж страны подталкивает потребителей к знакомству с новыми и поддерживанию эмоциональной связи с существующими политическими брендами. Если в силу внешнего или внутреннего воздействия проявление данных взаимоотношений происходит негативным образом, то последствием будет перечеркивание надежд политических субъектов на завоевание новой аудитории и, возможно, удержание старой. Но именно политические бренды в силу изначального своего целенаправленного формирования на основании комплексной и целостной стратегии продвижения обеспечивают качественно иной уровень взаимодействия характерных черт страны, выраженных виртуально – символически, с международным сообществом, проявляющийся в более однозначном и устойчивом восприятии имиджа во всем его абстрактности и многогранности. Они заставляют потребителей обратить внимание на новый или какой – либо другой политический бренд (например, на бренды идеологии или страны), выделяя их в современной информационно – коммуникативной среде, насыщенной противоречивыми символами, знаками и посланиями. Так как эффективные политические бренды более стабильны, чем имидж государства, то, при всей плотности и универсальности поступающей извне информации к индивиду, их авторитет и доверие к ним со стороны человека сложнее покачнуть.