Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 7

⁹⁰ Зайцева К.А. Особенности политического брендинга в современной России // Материалы конференции «Ломоносов 2011». Секция «Политические науки» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2011/1428/34360_6614.pdf. (дата обращения: 07.07.2014).

⁹¹Политическая коммуникативистика: теория, методология и практика / Под ред. Л.Н.Тимофеевой. М.: РОССПЭН, 2012. С. 94.

• бренд обязательно должен быть ориентирован на целевую аудиторию, то есть на ту часть населения, голосование которой способно повлиять на результаты выборов.

• на основании выявленных политических предпочтений и ожиданий населения создается определенная концепция политического имиджа.

• создание и продвижение слогана, логотипа и других атрибутов – символов.

Итак, данные классификации представляют собой четкую и наглядную картинку о содержании политического бренда, но они не отражают его эффективности. Поэтому в литературе по политологии описываются несколько методик оценки этого параметра, но одной общепринятой на сегодняшний день не существует.

Наиболее известные из них – это, во – первых, метод суммирования потраченных средств на создание и сохранение политического бренда. Минусом данного способа является сомнительная достоверность, так как результативность вложенных ресурсов может быть различной. Во – вторых, политическое сравнение: оцениваемый бренд соотносится с конкурирующими брендами по определенным показателям.

Специфические черты политического бренда влияют на технологии создания и продвижения политического продукта. Процесс его воплощения в реальном времени занимает длительный промежуток. Примером может служить предвыборное выступление кандидата, когда между обещанием и его реализацией проходит достаточно долгий период, так как возможность исполнения сказанного довольно затруднительна из – за краткосрочности процесса самой политической кампании.

В рамках предвыборной гонки достаточно сложно предложить избирателю уникальный политический продукт, так как процесс формирования имиджа кандидата или партии происходит в равных для всех акторов социально – экономических условиях с одной оговоркой, что некоторые из них

не имеют явных различий для потребителя, поэтому может возникнуть их отторжение на рациональном уровне.

Для более четкого понимания термина «политический бренд» необходимо остановиться на таких схожих и очень распространенных в практических исследованиях по политологии понятиях как «репутация» и

«имидж», которые, как и «бренд», и «политический бренд», не имеют единого толкования.

А. И. Соловьев считает, что «бренд» и «имидж» взаимозаменяемые понятия. «Брендинг - это процесс создания долговременного имиджа, рассчитанного на придание политическому товару высокой устойчивой репутации на политическом рынке. Такой имидж называется брендом» ⁹².

Прямо противоположной точки зрения придерживается отечественный политтехнолог Е. Егорова: «имидж - это составляющая часть бренда, это чувственные признаки плюс репутация, а в бренде есть коммуникации, идентичность, поведение, некая «физика», то есть то, с чем мы сталкиваемся – от буклета до непосредственного прикосновения к политику. Имидж – это элемент системы, бренд – это сама система».⁹³

Необходимо отметить, что отличительной чертой имиджа является то, что он создается под действием стереотипов, существующих в массовом сознании, а бренд представляет собой нечто, что обладает ценностью и уникальностью.

И. М. Дзялошинский обосновывает явные различия между понятиями

«имидж», «бренд» и «репутация» ⁹⁴, поскольку каждое из них имеет только свойственное ему содержательное наполнение и воспринимается, хранится, используется разными внутренними сторонами индивидуального сознания.

⁹² Соловьев А.И. Политические коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 135

⁹³ Егорова Е. Президент не должен создавать впечатление подавления [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pr-dialog.ru/library_pr.phtml?id=41 (дата обращения: 08.07.2014).

⁹⁴ Дзялошинский И.М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. М.: АПК и ППРО, 2012. – 592 с.

Репутация, как и имидж, конструируется массовыми коммуникациями, но она размещается не в массовом сознании человека, а в личностном. Данное различие связано с тем, что имидж представляет собой упрощенный и основанный на стереотипах образ социального или политического субъекта, направленный на обеспечение быстрой дифференциации объектов окружающей действительности. А репутация наполнена специальными знаниями о социальном или политическом субъекте, на основании которых можно не только прогнозировать его поведение, но и принимать решения о возможном сотрудничестве с данным актором. Массовые, индивидуально – личностные и специализированные коммуникации формируют бренд, обещающий целевой аудитории новые жизненные возможности и обретение ярко выраженной индивидуальности посредством получения конкретных услуг или приобретения определенных товаров. Бренды всегда личностны и представляют собой не просто названия, дизайн или символы, отличающие одни товары или людей от других.⁹⁵

Исходя из выше изложенного подхода, мы видим, что за создание каждого образа отвечает особый вид коммуникации: личностная – за бренд, массовая - за имидж, стратегическая – за репутацию. Также различны и способы подачи информации. Схожие черты данных трех понятий могут быть объяснены с точки зрения существования их в едином информационном пространстве и задействованием похожих механизмов воздействия на восприятие. То есть, «имидж» и «репутация» входят в понятие «бренд» и являются его элементами, привносящими в концепт бренда особенные характеристики, но нельзя утверждать, что данные два понятия являются синонимами к «бренду».

⁹⁵ Материалы Круглого стола на третьем Международном форуме «ЛИНИЯ» на тему

«Имидж. Репутация. Капитализация» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pr- line.ru/Archive2008/journal/stol.asp (дата обращения: 14.07.2014).

Как отмечалось ранее, бренд представляет собой в самом простом варианте положительный образ в сознании целевой аудитории. Поэтому, для создания правильных для массового сознания представлений нужна стратегия позиционирования и продвижения бренда. Чтобы сконструировать правильный политический бренд, успешный и востребованный, необходимо отразить в нем социальные потребности и ожидания электоральной группы. Главным средством для достижения поставленной цели выступает коммуникативная составляющая бренда, что объясняется необходимостью выстраивания устойчивой обратной связи между потребителем и политическим брендом.

Посредством взаимодействия коммуникатора (отправителя исходного сообщения), коммуниканта (интерпретатора исходного сообщения в политическом пространстве) и реципиента (конечного адресата информации) осуществляется процесс политической коммуникации. Процесс передачи информации от одного актора к другому устроен таким образом, что первоначальный смысл должен неизбежно измениться, особенно, при получении сообщения реципиентом, интерпретирующим его в соответствии с собственной системой ценностей. Следовательно, для появления политической коммуникации необходимо создание конечным адресатом вторичной информации в ответ на получаемые сигналы, что свидетельствует о восприятии изначальных сообщений. Поэтому, представляется необходимым поддерживать общение на основе личных оценок или лозунгов, укреплять авторитетные статусы субъектов, повышать уровень доверия к ним со стороны населения.

Под воздействием новых информационных технологий происходят изменения в политических институтах (например, появление электронного правительства), в формах политического воздействия на общественное сознание (процессы медиатизации и виртуализации политики), в политических отношениях. То есть, современные политические коммуникации сами конструируют политическую реальность.

В свою очередь, бренд – коммуникация выступает как вид политической коммуникации, нацеленная на создание лояльного отношения к проводимой

политике или к актору, фактически являясь инструментом формирования позитивного отношения электората к кандидату. С другой стороны, она представляет собой часть маркетинговых коммуникаций, но с отличительной особенностью в виде «такой организации коммуникационного процесса, при которой каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в один коммуникационный поток».⁹⁶

Еще одна отличительная черта бренд – коммуникации – это многоканальность. Одно и то же сообщение каждым реципиентом может быть истолковано абсолютно по – разному. Это связано с интонацией, контекстом, мимикой или жестами. Когда адресат получает информацию, то он ее воспринимает как несколько разных сообщения: мимика дает одно восприятие, голос – второе, жесты – третье. Точно таким же образом считывается и заложенная информация в бренде: цветовое оформление передает первое послание, слоган – другое, имидж политика – еще одно и т.д.

Относительно специфики данного исследования, учитывая коммуникативную составляющую, необходимо обозначить технологии применения политического бренда в качестве инструмента современной публичной политики: самыми востребованными будут те методы, посредством которых произойдет наиболее эффективная коммуникация бренда с избирателем через транслируемые образы. Следовательно, наиболее важны способы и формы преподнесения информации.

Политический бренд как явление общественного сознания имеет главный аспект – потребитель в нем должен найти отражение своих настроений, ожиданий, потребностей через индивидуально – личностную коммуникацию на уровне идентификации себя с брендом в долгосрочной перспективе. То есть, политический бренд представляет собой совокупность образов, эмоций,

⁹⁶ Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001. С. 233.

когнитивных конструкций, отношений, формирующуюся в сознании индивида по отношению к конкретному политическому субъекту.

Рассмотрим критерии успешности и конкурентоспособности политического бренда. С. В. Володенков выделяет технологический и мотивационный аспекты, определяя их с помощью основных вопросов⁹⁷, четкие ответы на которые свидетельствуют об узнаваемости брендов целевыми аудиториями:

• Кто / что такой/такое политический субъект?

• Для кого осуществляет свою деятельность данный политический субъект? На кого он ориентирован в своей политической деятельности? Кто является для него целевой аудиторией?

• На удовлетворение каких потребностей направлен данный политический субъект? По мнению С. В. Володенкова, ответ на данный вопрос слабо выражен в отношении брендов современных политических партий.

• Чем конкретный политический бренд лучше брендов своих оппонентов?

Так как для российских политических брендов характерна следующая ситуация: ответы на вопросы мотивационного характера (последние два в списке, приведенном выше) обычно плохо выражены в отличие от первых двух вопросов технологического характера, то можно предположить, что в основе их создания лежит инструментально – атрибутивный критерий. Ценностная составляющая (основа идентичности бренда), отвечающая за стратегическую перспективу, практически не используется.

По мнению П. В. Поветьева, существуют пять критериев эффективности:

• Brand Power – способность политического бренда к доминированию.

⁹⁷Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: Издательство Московского университета, 2012. С. 105 – 107.

• Brand Relevance – степень соответствия политического бренда интересам и потребностям целевой аудитории.

• Brand Leverage – отражение прямой зависимости между увеличением количества сторонников определенного бренда и его способностью проникать в новые политико – социальные сферы.

• Brand Loyalty – приверженность политическому бренду при наличии альтернатив.

• Brand Awareness – степень известности политического бренда, то есть то количество избирателей, которые смогут вспомнить данный бренд без посторонней помощи и выделить его среди похожих вариантов⁹⁸.

Итак, подводя промежуточный итог, можно сказать, что политический бренд представляет собой формируемый в сознании целевой аудитории единый образ политического субъекта со сложной когнитивной структурой, соединяющий в себе ценности, специфические характеристики, принадлежащие данному субъекту, ожидания и эмоциональные переживания, связанные именно с этим политическим актором.