Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 14

Если рассматривать проблемы приграничных территорий, то правильно сконструированный и эффективный политический бренд способен наладить приток населения в данные субъекты, что позволит решить сопутствующие демографические проблемы. Следовательно, произойдет ускорение процесса развития приграничных территорий, повысится уровень их привлекательности в глазах населения, увеличится приток капитала со стороны бизнеса.

Геополитическая роль политического бренда как инструмента обычно тесно связана с экономической, позволяя достичь стратегических государственных целей - взаимодействия с международными акторами, транснациональными корпорациями, с соседними странами, что сказывается на финансовой привлекательности и экономическом состоянии государства.

Из всех стран бывшего СССР самым ярким примером геополитического брендинга выступает Эстония, где целевой аудиторией были не потенциальные туристические потоки, а европейские СМК, неправительственные организации и политические партии, Европарламент и еврокомиссия. И долгосрочной целью политического брендинга выступали не столько экономические дивиденты, сколько политические выгоды: страна должна была восприниматься как восточная часть Европы, а не как государство, входившее в Советский Союз. Для самих граждан Эстонии транслировалась немного иная идея: показать преимущества вхождения страны в многогранную европейскую семью. Для реализации данных скрытых и явных целей была проведена по заказу эстонского правительства широкомасштабная PR – кампания. Были разработаны и созданы общенациональный логотип (контур Эстонии с надписью «Welcome to ESTonia» внутри), основные лозунги (например, «Go to EST!»), размещено большое количество рекламных роликов и плакатов, которые в совокупности сформировали в сознании потребителя идею восприятия Эстонии как европейской страны.

Главной особенностью территориального политического брендинга является его способность не только положительно влиять на достижение краткосрочных экономических результатов, но и служить немаловажным инструментом для реализации долгосрочных геополитических и макроэкономических задач.

Политический бренд выполняет и научно – техническую роль, то есть выступает конечным итогом развития наукоемких технологий в стране. Наглядной иллюстрацией может служить космическая программа Китая по выходу космонавтов в открытый космос, успешно осуществленная в 2005 году. Практически все политические лидеры поздравили руководство КНР с эпохальным достижением и переходом на заметно новую технологическую ступень развития. Конечно, в экономическом плане китайская программа освоения космоса еще долгое время будет затратой и убыточной. Но политический бренд государства после свершившихся достижений в данной сфере стал еще более эффективным и успешным, добавив ко всему прочему еще и образ страны, уверенно развивающейся от сборки по чужим лицензиям до собственных наукоемких производств. Как следствие, изменилась и структура поступающих иностранных инвестиций.

На фоне существующей политической и экономической нестабильности в мире политический бренд может выполнять и объединяющую роль между населением и государством, между двумя странами, между блоками «Восток – Запад», между консерваторами и либералами и т.д. В качестве образца можно рассмотреть Казахстан, для которого характерна ситуация, когда бренд политика, убеждающий и соединяющий, представляет собой решающий фактор развития внутриполитического процесса. Или, бренд В.Путина, воспринимающийся международным сообществом более сильным и могущественным, нежели представляемая им страна. Он не только символ государства, но и олицетворение определенного вида политики. Принятием решения о юридическом статусе республики Крым и города Севастополя как полноправных субъектов РФ Президент выразил общую волю россиян,

крымчан, севастопольцев. Твердая позиция В. Путина о государственном суверенитете позволяет ему руководствоваться реалями современной политики, определяющимися балансом сил, учитывающими не намерения, а престиж и потенциал. Выступая против американской повсеместной «идеи насаждения демократии» и продвигая идею многополярного мира, его политический бренд успешно объединяет Китай и Индию, что позволяет им сохранять роль противовеса США на Востоке. При этом стоит отметить, что реально РФ не может пойти на открытую конфронтацию с Америкой в силу множества причин, но бренд Путина представляет в данном вопросе хорошо спланированную и сконструированную коммуникационную стратегию. Но самый простой пример – это потребители определенного политического бренда, где соединяющая роль продукта сводится к тому, чтобы данная группа выбрала именно его. Таким образом, вместо разрозненной массы населения получается конкретная совокупность людей, соединенная одним и теми же ожиданиями, потребностями, проблемами. Итак, политические бренды способствуют общественному объединению на всех уровнях власти, включая и наднациональный, развивая социальную солидарность.

В процессе формирования и продвижения политического бренда, в частности территориального, его аксиологическая роль является одним из основных факторов успешной реализации сконструированного продукта. Общая мечта электоральной группы или населения региона как выражение трудновыполнимого или практически недоступного для реализации желания, по сути, неудовлетворенных потребностей, часто включает в себя ожидания людей об улучшении социального положения, изменении статуса в обществе. В современной публичной политике есть множество примеров успешной реализации подобной стратегии. Одна из них - концепция «китайской мечты», суть которой выразил в своем выступлении генеральный секретарь Коммунистической партии Китая Си Цзиньпинь: «Я думаю, что великое возрождение китайской нации — это и есть величайшая китайская мечта в новой эпохе. Потому что эта мечта несет в себе давнее желание самых разных

поколений нашего народа... Эта великая мечта требует неустанных усилий следующих поколений китайского народа».¹²⁴

Для Китая характерна тенденция регионального восприятия этой концепции: для населения маленьких городов и сельской местности данная идея является неуместной, а для китайцев, живущих в больших городах, приемлемой. Это объясняется разными уровнями открытости, свободы, возможностей для развития, предоставляемых людям, так как крупные провинции страны сосредотачивают в себе политические, культурные, социальные, экономические ресурсы. Но даже в среде такой молодежи все чаще наблюдается разочарование в национальной идее, вследствие увеличения разрыва между богатыми и бедными, следовательно, шанс реализовать свою мечту все чаще получают только представители властной и бизнес – элит. Одновременно с данной особенностью, возникает и другая – самое сильное стремление в борьбе за достижение своей мечты проявляется у молодых людей, проживающих в глухой сельской местности.

Как мы видим, проблема определенного несоответствия в понимании концепции «китайской мечты» партийной элитой и населением станы существует, но это не мешает делать данную национальную идею основополагающей, например, при формировании политического бренда пограничных территорий, в частности Северо – Востока Китая. В данном случае «китайская мечта» воплощается в двух вариантах в зависимости от ориентации бренда: для внешней аудитории он представляет собой возможность получения максимальных доходов при минимальных расходах, а для внутренней – это, прежде всего, самореализация и вклад каждого жителя в достижение такого желаемого социального статуса, а в перспективе - полной

¹²⁴ Первым публичным мероприятием членов ПК Политбюро стало посещение выставки

«Путь к возрождению» // Центральное телевидение Китая, 30.11.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cntv.ru/2012/11/30/ARTI1354256016272746.shtml. (дата обращения: 21.06.2014).

свободы человека в обществе. Как показывает китайская практика, использование подобной технологии приносит ощутимые результаты.

Применение политического бренда как стратегического инструмента заключается не только в стимулировании активности населения в долгосрочной перспективе и мобилизации людей перед выборами, но и в управлении политическими событиями, в частности в налаживании коммуникации между государством и обществом, снятии напряженности в социальной сфере, формировании устойчивости власти к внутренним, внешним угрозам и вызовам. Для реализации стратегических задач необходимо рассмотреть сопутствующие тактические цели использования политических брендов. По мнению автора, целесообразно сделать это на примере приоритетных национальных проектов, которые являются не просто федеральной программой развития важных сфер жизнедеятельности общества, а самостоятельными политическими продуктами.

Данные цели можно разделить на несколько видов:

• экономические – повышение эффективности государственного финансирования здравоохранения, образования, строительства доступного жилья, сельского хозяйства, сглаживание дифференциации развития субъектов РФ в социально – экономическом отношении;

• политические – укрепление позиций партийного бренда «Единой России» перед парламентскими выборами, а в долгосрочной перспективе и кандидата от данной политической структуры в президентской кампании, сохранение заявленного Президентом РФ политико – социального курса развития страны;

• социальные – всегда актуальные и стоящие перед каждой страной - обеспечение продовольственной безопасности государства, повышение уровня и качества образования, уменьшение смертности населения и увеличение рождаемости, культивирование социального

оптимизма среди населения, активизация личностных ресурсов граждан.

Итак, приоритетные национальные проекты являются совершенно новой формой деятельности государства в данных сферах, основная идея реализации которых заключена в поиске альтернативных и эффективных мер развития и перехода общества к самостоятельному решению существующих проблем. То есть политические бренды национальных проектов, направленные на достижение долгосрочных стратегических перспектив и выполнение краткосрочных сопутствующих тактических задач, являются своеобразным и относительно взаимовыгодным компромиссным решением межу властью, бизнес – структурами и обществом.

Расширение известного и сильного политического бренда успешно применяется западными политтехнологами для формирования нового политического актора. Осознание средств достижения целей, расположение к родительскому бренду повышает эффективность, особенно, если символы (имена, визуализация и слоганы) совместимы между собой. Расширения могут капитализироваться как на существующих политических потребностях и ценностях, так и на готовности потребителей голосовать за совершенного иного, не примелькавшегося кандидата.

Теории, ассоциированные с расширением бренда, свободно применимы к концепту политических династий. Кандидаты с семейными связями в политике имеют узнаваемые имена, что способствует успешному достижению целей в социальных и финансовых сетях. Они могут иметь доступ к политической осведомленности родственников. Те, кто хотят победить на выборах, выставляют на публику наследственные качества (интерес СМИ к семье и к своей персоне, талант, амбиции и энергия). Побочной стороной данного стремления выступают политические династии, которые одним фактом своего существования ставят вопросы о сосредоточении силы и возможности выбора наследников с их ограниченным опытом и недостатком знаний для занятия

конкретной должности в партии, парламенте или стране. Данный аспект можно интерпретировать как сигнал недостатка модернизации демократий.

У кандидатов - новичков, связанных семейными узами с политиками, существует благоприятный профиль для СМИ. Они могут формировать эмоциональные и парасоциальные связи, особенно, если у кандидата такие же характерные черты как у другого известного члена семьи. Их победа обычно оправдывается результатом родственных связей. Хотя у политической знаменитости могут быть объективные конкурентоспособные преимущества, но, в действительности, поведение избирателя охватывает намного больше аспектов, чем просто правильно произведенное расширение политического бренда.

Ярким современным примером является Джастин Трюдо, сын пятнадцатого премьер – министра Канады Пьера Эллиота Трюдо. Его бренд представляет собой два публичных имиджа, удачно соединенных воедино: первый образ человека, чей бренд является вариацией более известного бренда отца (расширение политического бренда), а второй – как политического деятеля, который привлек внимание публики собственными качествами (бренд кандидата).

Если смотреть на его кандидатуру как на расширение линии бренда, то привлекают внимание две идентичные фамилии и умение обоих хорошо выглядеть. Суть их продукта заключается в национальном единстве: в визуальных коммуникациях Джастин Трюдо часто позиционируется рядом с канадским флагом, через красно – белые цвета он продвигает идею канадского мультикультурализма, чем подрывает позиции лидеров Квебекского блока. Как и все линейные расширения, публичный имидж Джастина Трюдо не идентичен родительскому бренду. Его уникальный проект состоит в том, что он скромная знаменитость, которая любит Канаду и проявляет энтузиазм в служении ее гражданам.

Взаимопроникновение сфер спорта и публичной политики привело к активному использованию спортивных брендов в качестве инструментов в