Политические бренды главы государства и самой страны неотделимы друг от друга. И неповторимый стиль высшего руководства представляет собой один из существенных элементов индивидуальной структуры бренда. Бренд

«США» в сознании не только электоральной группы, но и у людей, живущих далеко от Америки, в разные исторические периоды неизбежно ассоциировались с политическими образами первого лица государства – Ф. Рузвельтом, Д. Эйзенхауэром, Д. Кеннеди, Р. Никсоном, Дж. Бушем –

¹¹⁸Гарбер Н. Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.snob.ru/selected/entry/56182 (дата обращения: 15.07.2014).

¹¹⁹ См., например: Блашенкова В.С. Внутренние резервы. Как создать позитивный имидж территории в глазах внутреннего инвестора // Губернский. 2010. № 4. С. 71; ИноТВ. Путин поддержал Леопарда [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.инотв.рф/2011 -02- 28/Putin-podderzhal-Leoparda/ (дата обращения: 25.07.2014).

Старшим, Б. Клинтоном, Дж. Бушем – Младшим, Б. Обамой. Очевидно, что на современном этапе развития политического процесса многие жители пяти континентов не отделяют политические бренды «Путин» и «Россия».

Главной коммуникационной платформой для продвижения региональных брендов на федеральный уровень выступает государственная информационная политика.¹²⁰ По мнению автора диссертационной работы, в процессе использования сильных местных политических брендов немаловажную роль играет конструктивное взаимодействие не столько экономических, сколько социально – политических акторов. Разделение политических брендов на сильные и слабые обусловлено узнаваемостью, однородностью и стабильностью вызываемых ими ассоциаций, эмоций, поведенческих реакций.

В связи с развитием мировых глобализационных процессов и, как следствие, размыванием и увеличением степени прозрачности границ в информационной сфере и в реальности одним из факторов, влияющим на использование политических брендов на федеральном и региональных уровня, становится рекреационный и деловой туризм. Так как эмоциональный опыт, получаемый иностранцами и согражданами при посещении страны, формирует их последующее отношение к политическому бренду страны, что в конечном итоге может привести к повышению или снижению интенсивности международного и межрегионального взаимодействия.

Из особенностей инструментального характера можно выделить опасность, подстерегающую политический бренд на любом уровне власти. Если он создан в рамках одного измерения, то возникновение проблемы в данном мыслительном поле приведет к появлению сложностей у политического продукта. Кратко, но емко это можно выразить следующим образом: «Если уж вы умудрились все же создать сильный бренд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится шквал недовольства, если что-то пойдет не так. Вы можете стать

¹²⁰ Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России: автореф. дис. … канд. полит. наук. М., 2012. – 20 с.

жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее бренд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала».¹²¹

Стратегия стереотипов, заключающаяся в построении коммуникации от индивидуального к стереотипному представлению, или наоборот, позволяет преодолеть трудности, появляющиеся при использовании политических брендов. В первом случае происходит перенос существующего в обществе позитивного стереотипа на политический бренд, а во втором – действует обратный процесс, то есть разъединение клише и объекта брендирования. К примеру, наиболее часто в сознании населения чиновник устойчиво ассоциируется с коррупцией, бюрократией и казнокрадством. В данной ситуации можно сконструировать ситуацию, которая разрушит подобный образ.

Так как развитие и продвижение политического бренда не заканчивается после подведения окончательных итогов голосования и имеет долгосрочную стратегическую направленность, то одной из особенностей использования политических продуктов будет постоянная трансформация политических брендов в зависимости от необходимости решения поставленных перед ними задач и функционирования с другими политическими субъектами.

В условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики имидж, создающийся интернет – технологиями, напрямую определяет специфику применения политических брендов. Например, конструирование сайта партией или политиком любого уровня без учета действия онтологических и логических законов существования «всемирной паутины» не приведет к эффективному достижению целей. Поскольку в сознании потребителей не сформируется позитивный образ политического

¹²¹ Антипов К. В. Баженов Ю. К. PR для коммерсантов. М., 2000. С. 53.

субъекта как прогрессивного и использующего новые формы коммуникационных технологий.

Достижение медиа – эффекта определяет популярность политического бренда и его онлайн – ресурса, следовательно, и попадание последнего в число быстро выдаваемых поисковыми системами ответов на запрос с конкретными ссылками, что отражается на уровне поддержки того или иного политического субъекта. Контентная наполняемость сайта и его оформление должно полностью соответствовать концепции политического бренда, продвигаемой в оффлайн пространстве. Алгоритмы действий по построению эффективной коммуникации с потребителями через интернет и традиционные виды СМИ совпадают: необходимо определение основных целей и задач, выявление целевой аудитории, выбор способов и средств подачи информации. Одним из специфических ресурсов, ставшим возможным благодаря глобальной сети Интернет, является возможность построения диалога только со своим электоратом, так как объем и доступность размещаемого новостного контента не ограничены. Поэтому структура сайта политического бренда строится таким образом, чтобы способствовать максимальному раскрытию информации, касающейся предвыборной программы, политических проблем, хода избирательной гонки, результатов деятельности конкурентов и оппонентов, данных опросов общественному мнения, выводов социологических исследований. Понятный интерфейс, оптимизированный под поисковые системы, позволит сформировать положительные ассоциации с политическим субъектом, а дизайн сайта, соответствующий имиджу политического продукта, укрепит политический бренд и в реальном пространстве, особенно, если в конструкции сайта предусмотрен механизм обратной связи. В качестве иллюстрации эффективного применения данной технологии при использовании политических брендов, особенно на федеральном уровне, можно привести персонализированные тергетизированные страницы, созданные для освещения специальных акций в ходе предвыборной кампании Б. Обамы в 2012 году (например, «Ask me anything»).

Актуализация виртуального мира политиками для продвижения политических брендов была связана с необходимостью создания новостных поводов, что является первоочередной задачей для политических акторов, выключенных из информационного поля государства. Рост недоверия потребителей к размещенным в сети постам и сообщениям привел к повышению требований к качеству и достоверности информации, размещаемой субъектами политики во «всемирной паутине».

Итак, использование политических брендов на различных уровнях власти представляет собой аналитическо - управленческую деятельность, направленную на определение и реализацию стратегических и тактических целей по успешному продвижению системы уникальных характеристик политического продукта в виде комплекса составляющих, включающих индивидуалистическое восприятие и отношение к региональному пространству, отражение социально – политических взаимодействий в информационном пространстве, направленных на формирование и укрепление в сознании населения ассоциативно – эмоциональных связей с брендируемым объектом.

Эффективное применение разработанной долгосрочной стратегии позиционирования политического бренда на федеральном уровне позволяет свести к минимуму неблагоприятные последствия процессов локализации и глобализации, виртуализации и медиатизации социально – политической жизни общества, превратив их в конкурентноспособные преимущества государства на международном поле посредством увеличения индекса развития человеческого потенциала, улучшением инвестиционного климата. Все эти факторы также содействуют укреплению региональной идентичности, росту национального самосознания и, как следствие, конструктивному внутригосударственному диалогу, одновременно актуализируя международное взаимодействие.

1. Практический опыт использования политических брендов как инструмента современной публичной политики.

Как писал известный специалист в области брендинга Т.Гэд: «Бренды вышли за границы «хозяйственного» мира. Политики, артисты, ученые, чиновники убедились, что создание и постоянное укрепление их личного бренда – это ключ к успеху. А высокая конкурентоспособность бренда их корпорации, партии, сферы искусства, даже города и целой страны – ключ к еще большему успеху».¹²²

Всего в двух предложения отражена главная причина возросшей популярности применения брендов и технологий брендирования в повседневной жизни общества, в том числе и на политической арене.

Большое разнообразие политических брендов позволяют их применять в качестве инструмента для решения политических, экономических, стратегических, аксиологических, демографических, территориальных и других видов задач.

Наиболее распространенным способом на региональном и федеральном уровнях является использование бренда политической личности для поднятия рейтинга политической партии или блока. Партия «Справедливая Россия» может быть рассмотрена как примечательный образец в отличие от В. Жириновского и партии «ЛДПР», Г. Зюганова и партии «КПРФ», которые уже давно и активно присутствуют в политическом поле, имеют незыблемый сегмент электората и успешно реализуют в своих предвыборных кампаниях параллельное позиционирование символа - персоны (ее лидера).

В РФ, после перехода к пропорциональной избирательной системе, одним из необходимых многочисленных условий на пути к победе в электоральной гонке стало дополнение политического бренда кандидата эффективным

¹²²Гэд Т. Интервью газете «Россия» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.russianews.ru/newspaper/16694/16736 (дата обращения: 15.07.2014).

партийным брендом. Подобное сочетание позволяет добиться желаемого результата, заключающегося в получении, удержании и реализации власти.

Своевременно оценив низкий уровень эффективности партийного бренда (всего 5 – 6 % на региональных выборах электорального цикла 2008 – 2011 гг.), эсеры в рамках предвыборной парламентской кампании 2011 г. сделали ставку на известных региональных личностей, а не на раскрутку бренда партии. С. Горячева (Приморский край), В. Зубов (Красноярский край), А. Митрофанов (Вологодская область), А. Чепа (Новгородская область) и другие позволили партии получить по данным регионам от 15 до 28 %, что в общей сумме привело справделивороссов в тройку по стране с результатом в 13,25 %. Необходимо отметить, что это в 2 раза превышает изначальный уровень электоральной поддержки населения. В этой связи показательными стали последующие президентские выборы: личный авторитет С. Миронова и бренд

партии получили всего 3,85 % голосов избирателей.¹²³

Основным недостатком российских политических брендов, кроме структурной простоты, является их ориентация на достижение локального результата в пределах одного выборного периода, то есть партии не работают над формированием долгосрочного бренда, рассчитанного на несколько политических циклов.

Политический бренд используется для привлечения в страну, регион или город капитала и инвестиций. Создание привлекательного территориального бренда является одной из главных задач в современной публичной политике. Целевой аудиторией в данном случае выступают не только свои граждане, но и население других стран мира. Бренды отдельных городов тоже могут стать источником дополнительного дохода. В политической практике представлено множество успешных примеров из данной области: Брюссель – центр

¹²³ Данилин П. Бренды и люди: новые реалии российской политики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://yarnovosti.com/rus/news/region/politics/Brendi_I_ludi (дата обращения: 21.07.2014).

европейской политики, Сочи – столица XXII Зимних Олимпийских игр. Развитие сильного и успешного бренда не ограничивается развитием только туристического или игорного бизнеса в данных муниципальных образованиях.