Следует отметить: вместо партии, политика, региона, страны общаются с людьми их политические бренды, отвечающие потребностям и ожиданиям данной части населения. Поэтому одной из функциональных задач политического бренда, в основе которого лежат некоторая недосказанность или миф, направленные на привлечение внимания людей, является побуждение индивида к действиям или бездействиям, позволяя оказывать влияние на общественно – политическую систему в целом. Но в современных условиях виртуализации и медиатизации публичной политики процесс управления настроениями масс сильно усложняется, так как коммуникационное пространство становится все более прозрачным. Новые медиа обеспечивают взаимодействие «человек – человек» взамен привычного диалога «потребитель

– политический бренд».¹⁰³ В блогах, микроблогах и социальных сетях от имени политического бренда в персонализированный и эмоциональный контакт с потенциальными или лояльными избирателями вступает одушевленный коммуникатор. Результатом такого подхода в построении коммуникации становится размытие четкого имиджа политического продукта и привнесение в первоначальную бренд – идею эмоционально – оценочных комментариев пользователей, делающих репост интересной информации. Под влиянием новых медиа предпочтения, потребности, ожидания электоральной группы постоянно трансформируются, поэтому быстрое улавливание происходящих перемен в настроении масс и своевременный отклик на них становится одной из множества задач, стоящих перед политическим брендом. Многоканальность новых медиа определяет тенденции к ускорению политических процессов и динамичности политических брендов.

Разрушение традиционных форм политических брендов, конструирование новых искусственных ценностей и потребностей у населения, изменение политических технологий являются следствиями растущего уровня проникновения виртуальной реальности в жизнь общества, информационных войн и формирования мнений людей о событиях и политических конфликтах, происходящих внутри и вне государства, в условиях медиатизации публичной политики. Пространство гиперреальности не всегда связано с происходящей вокруг нее действительностью, так как существует по своим внутренним законам.

Блоги, микроблоги, социальные сети в условиях современной глобализации и быстрого развития информационных технологий представляют собой пространство, наполненное новыми идеями, критическими мнениями, политическими брендами, которые или исчезнут, разделившись на мнимые

¹⁰³ В рамках такой двухсторонней коммуникации политический бренд понимается как образ или как символическая конструкция.

составляющие, или стремительно распространяться, но с привнесением личностных дополнений к передаваемому контенту.

Выводы по главе 1:

Политический бренд представляет собой многогранный феномен, имеющий определенные строение, содержание, функциональные особенности.

С точки зрения структуры политический бренд представляет собой сложную многомерную систему, включающую в себя рациональный и эмоциональный уровни, каждый из которых соответствует конкретным компонентам в конструкции бренда. Он содержит в себе политический имидж, репутационный капитал, суггестивную силу. Составные системообразующие элементы бренда – имидж и репутация – привносят в сущность бренда особенные черты. Поэтому в процессе его создания и продвижения необходимо учитывать свойственные им различные виды коммуникаций и технологических приемов, формы и способы подачи информации. Соответственно, функциональная специфика политического бренда неразрывно связана с его коммуникативной составляющей, делающей возможным процесс двустороннего взаимодействия между ним и целевой аудиторией. Поэтому восприятие людьми государственных и мировых событий конструируется под влиянием виртуальных представлений, иногда совершенно не коррелирующих с объективной социально - политической действительностью.

Анализ содержательного аспекта политического бренд позволяет определить его как виртуальный образ политического актора, созданный в сознании избирателя и отражающий определенные ожидания, потребности, идеологические ценности и политические предпочтения целевых групп населения. Эффективная индивидуально – личностная коммуникация между политическим субъектом и электоратом устанавливается благодаря формированию чувства идентичности и сопричастности у потребителя.

Политические бренды можно систематизировать по характеру имиджа. В таком случае он может быть как позитивным, так и негативным, то есть вызвать отрицательные эмоции и ассоциации. Следовательно, вместо формирования конкурентных преимуществ политического субъекта и увеличения ценности, такой бренд неизбежно является нерентабельным и невыгодным. Разница между двумя данными видами бренда состоит и в четком спланированном процессе его создания и продвижения на основании выявленных потребностей, ожиданиях и ценностях электоральной аудитории.

Представляется возможным рассмотреть три способа конструирования отрицательного бренда. Наиболее очевидным является непрофессиональная реализация брендинга, то есть изначально неверное определение образа конечного потребителя и, как следствие, некорректная разработка и применение брендинг – стратегии бренд – менеджерами. Но негативный образ может создаваться специально, когда объектом выступают бренды конкурентов, что часто применяется в политической практике. Для подрыва позитивного образа соперника используется деструктивная деятельность конкретных людей, отвечающих за формирование бренда в команде оппонента. Поэтому одним из главных факторов конструирования успешного и эффективного политического продукта выступает человеческий ресурс с различным уровнем профессиональной подготовки, уровнем лояльности и приверженности.

Нельзя отрицать и существование случайного момента в процессе создания и продвижения бренда, особенно под влиянием исторических событий и современных геополитических реалий.

Изучение рассмотренных в рамках первой главы различных и иногда противоречащих друг другу подходов к определению понятий «медиатизация» и «виртуализация» привело автора данной диссертационной работы к пониманию медиатизации современной публичной политики как неоднозначному, сложному, естественному процессу установления виртуальной реальности и ее влияния на сознания индивидов, активно

развивающемуся вследствие все большего проникновения средств массовой коммуникации в политическую сферу, и толкованию «виртуализации» как возрастающему влиянию воображаемых конструкций на формирование и развитие политического пространства, общества и индивида.

Быстрое развитие новых медиа с сопутствующими функциями интерактивной коммуникации и более точного таргетирования аудитории способствовали созданию качественно иной сферы существования политических брендов и применения политических технологий. Сильные изменения претерпел процесс производства социально – политически значимой информации, вследствие чего произошла трансформация взаимоотношений между представителями властной элиты, всех видов СМИ, лидерами общественного мнения и электоратом. Более личностной и чувственной по сравнению с традиционной стала коммуникация между медиа и аудиторией, общественными институтами и властной вертикалью. Под воздействием процесса размывания четких границ между такими качествами информации как непротиворечивость, злободневность, верифицируемость, доступность, все большую актуальность приобретает проблема достоверности размещенного онлайн контента. Привычный для традиционных способов подачи сообщений политического бренда стиль меняется в условиях виртуализации и медиатизации современного социально – политического пространства и стремится к максимальной точности обращения, основываясь на интересах, потребностях, ожиданиях конкретного человека. Политический субъект завоевывает популярность и авторитет избирателей посредством привлечения электоральной группы к процессу изменения политического бренда и формирования у людей подсознательного чувства сопричастности.

Современный человек, живущий в мире, наполненном виртуализированным и медиатизированным информационным пространством, все чаще сталкивается с проблемой поиска себя не только в политической, социальной или экономической сферах, но и в культурной. Так как в основе политического бренда лежат определенные идеологические установки, стиль

поведения, образ жизни, духовные ценности, то индивид, разделяя их, одновременно поддерживает конкретного политического актора и самоидентифицируется. То есть политическая культура и политический бренд находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, им свойственно отражение устойчивых ценностей, характерных как для общества в целом, так и для государства, и властной элиты в частности, а с другой, достижение поставленных политическим субъектом целей происходит не столько через применение военной силы, сколько посредством воздействия политических брендов на сознание людей.

Глава 2. ПОЛИТИЧЕСКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКЕ.

1. Технологии формирования и продвижения политических брендов в современной публичной политике.

Политический бренд в процессе своего формирования проходит две стадии: аналитическую (проводится исследование социально – политического пространства, по результатам которого разрабатываются стратегии конструирования и позиционирования бренда, определяется последовательность действий по управлению созданным брендом) и продвижения (происходит трансляция сконструированного образа в сознание целевых аудиторий). Важно отметить, что на каждой ступени используются определенные технологии.

Так как аналитический этап отвечает за наработку необходимой эмпирической базы для последующего этапа, то применяемые методики на данной ступени можно сгруппировать в два блока: маркетинговый и конструирование имиджа как составной части бренда.

Использование в процессе политического брендинга экономических технологий в чистом виде затруднительно, так как продукт политический отличается от товара экономического. Поэтому возникает потребность в применении релевантных концепций, например, теории политического поведения. Для формирования успешного политического бренда необходимо выявить установки и ожидания потенциального электората, провести грамотное исследование и сегментирование (разбивку населения на несколько групп на основании объективных критериев, способных повлиять на результаты голосования) политического рынка, что в конечном итоге приведет к определенному позиционированию политического субъекта.

Маркетинговые инструменты и имиджевые стратегии.

Многолетняя апробация технологий политического маркетинга на Западе и накопление достаточной теоретической основы привели к унификации и стандартизации проведения данного вида исследования и выявлению необходимого и достаточного набора компонентов, представляющих собой¹⁰⁴:

• оценку различными слоями населения социально-политической ситуации;

• изучение отношения населения к действующей власти;

• определение рейтинга проблем, актуальных для различных социальных групп населения;

• выявление политических предпочтений населения;

• изучение массовых настроений, ценностных ориентаций.

Но даже соблюдение и воплощение всех теоретических рекомендаций не является залогом формирования успешного политического продукта: обладая самыми точными данными о представлениях и ожиданиях электората, кандидат или партия не всегда могут правильно спозиционировать себя в глазах избирателей. Поэтому необходимо применение имиджевых стратегий и технологий: выявленные в результате сегментирования политического рынка характеристики кладутся в основу конструирования политического субъекта.

Примечательно, что для отечественной современной публичной политики имиджевая составляющая является важной как для бренда кандидата, так и для политической партии. Это связано с тем, что для России характерна прямая зависимость эффективности бренда партии от имиджа ее лидера.

В предыдущей главе мы определили, что политический имидж представляет собой искусственно созданный образ политического субъекта, возникающий в массовом сознании. Следовательно, конечный политический имидж очень зависим от господствующих в обществе стереотипов, предубеждений и ценностных установок. Таким образом, главной целью

¹⁰⁴ Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. С. 212.

применения имиджевых технологий является укрепление положительных сторон бренда и уменьшение отрицательных.

Процесс формирования политического имиджа включает в себя три части: выявление требований электората, формулировка всех необходимых характеристик для создания эффективного имиджа, материализация данных черт в визуальных, виртуальных или событийных контекстах.

Например, расстроенный и обиженный избиратель практически всегда проголосует за сильного лидера или партию, которые просто смогут гарантировать ему безопасность, то есть создать чувство защищенности (имидж В. В. Путина в начале 2000 – х годов).

Кроме того, необходимо при формировании политического имиджа принимать во внимание и предполагаемую социальную роль для данного субъекта. В идеале она должна быть ярко выраженной. Ее наличие среди составляющих образа политического актора обязательно:

• В. В. Путин в течение первого срока пребывания на посту Президента РФ выполнял роль гаранта безопасности;

• Б. Н. Ельцин в середине 1990 – х годов в глазах молодежи предстал в качестве реформатора, способного на проведение радикальных реформ в государстве;

• «железная Леди» Маргарет Тэтчер выступала «мужчиной в юбке» именно в тот момент, когда Великобритания больше всего нуждалась в жестком лидере, мнение которого не могли игнорировать в мировом сообществе.

Получается, что наиболее успешным будет такой имидж политика или партии, который не оставит сомнений у избирателей в своей способности эффективно решать значимые для всего общества проблемы.

Так как политический бренд ориентирован на долгосрочную перспективу, то в процессе его создания необходимо уделить внимание стратегической составляющей построения имиджа политического субъекта. Проведение

количественных и качественных исследований, позволяющих выявить имеющиеся у избирателей изначальные представления о конструируемом объекте и определить потребности, которым должен впоследствии удовлетворять образ кандидата или партии, использование метода SWOT – анализа для оценки сильных и слабых сторон актора, угроз и возможностей внешней среды помогают разработать правильную стратегию.

По мнению Е. В. Егоровой – Гантман, подлинно стратегический образ обладает следующими специфическими чертами¹⁰⁵:

• является регионально обусловленным: при его конструировании необходимо учитывать местную культурную специфику, влияющую на политические предпочтения электоральных групп населения, проживающих на определенной территории;

• определен временной компонентой, то есть должен учитывать происходящие в сознании населения изменения, влияющие также на политические предпочтения;

• всегда связан с изменчивостью потребностей избирателей и, соответственно, с их представлениями о значимых проблемах;

• зависит от демографического фактора: на приоритеты избирателей и особенности их восприятия образов политических лидеров влияют гендерно – возрастные особенности;

• взаимосвязан с этнопсихологическим фактором: на восприятие образа кандидата влияют особенности этнического самосознания;

• обусловлен ситуативными факторами, например, такими как внезапные изменения политической конъюнктуры или перемены в жизни политика.

¹⁰⁵ Егорова – Гантман Е.В., Плешаков К. В. Политическая реклама М.: Никколо М, 1999. С. 204 – 207.