Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 12

Любые политические бренды, общенациональные и региональные, могут быть сконструированы как целенаправленно, так и посредством воздействия стихийных, внешних факторов. Например, временные отрезки восприятия некоторых стран (Испании, Франции, России) как центров мировой политики сменяются пониманием их в качестве аутсайдеров международных отношений;

имидж разрушенного или пострадавшего государства (Германия, Россия, Италия) трансформируется в бренд победителя, поднявшейся с колен страны; представления о территории – агрессоре на мировой политической арене (Германия, Россия, Португалия) переходят в прямо противоположные – об оккупированной стороне.

Для современного отечественного политического пространства характерным является произошедшее осмысление необходимости формирования и продвижения не только политических брендов партий, индивидов, программ, но и регионов. По мнению представителя правительства Свердловской области В.А. Кокшарова, высказанному им весной 2008 года,

«Урал не должны считать краем, где дымят заводы, и расстреляли последнего русского царя. Сейчас бренда просто нет… Опорный край державы? Нет, нам необходимо более широкое понятие, которое бы отражало весь спектр позитивных тенденций региона».¹¹⁵ Данное суждение показывает, что местная политическая элита воспринимает собственный регион отдельно от бренда государства, что менее эффективно, чем интегрирование региональных политических брендов в систему общенационального бренда. Актуальность этой особенности применения политических брендов объясняется противоречивостью образа нашей страны как для собственных граждан, так и для иностранных.

Основным элементом создания успешного бренда государства могут быть взаимодобавляющие и взаимоусиливающие друг друга различные типы политических брендов, движущиеся в одном стратегическом направлении, ориентированном на долгосрочную перспективу, чему не в малой степени способствует проведение крупных спортивных соревнований (для России это сразу три крупных престижных спортивных форума: Универсиада в Казани в

¹¹⁵ Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест // Под ред. Мальковой В.К., Тишкова В.А. - Ростов-на-Дону: Издательство ЮНЦ РАН, 2012. С. 33 – 34.

2013 году, XXII Зимние Олимпийские игры в Сочи, Чемпионат мира по футболу 2018 года).

Для создания сильного политического бренда страны необходимо сформулировать, выделить и реализовать основные отличия, которые бы делали государство уникальным и в текущей системе глобальной конкуренции, и в долгосрочной ретроспективе. Например, в современном мире Индия воспринимается в качестве источника квалифицированных интеллектуальных ресурсов, а исторически – как государство с сильными традициями, духовными практиками поиска самого себя и самосовершенствования. Сложнее приходится государствам, совсем недавно получившим независимость и заявившим о себе как о самостоятельных субъектах мировой политики. Например, страны постсоветского пространства активно реализуют программы создания общенационального бренда и политического бренда государства. Разработка данных бренд – концепций в ряде стран бывшего СССР была непоследовательной, несистемной, противоречивой и не носила комплексный характер. Поэтому для Киргизии использование на международной политической арене двух совершенно разных по смыслу политических слоганов («Кыргызстан – остров демократии» и «Кыргызстан – Центрально –

Азиатская Швейцария») не способствовали успешности политического бренда страны ни на федеральном уровне, ни на региональном.

Перед государствами Восточной Европы и стран Центральной Азии после распада СССР стояла необходимость разработать эффективную стратегию по созданию общенационального политического бренда, чтобы рассказать о себе как о надежном и подходящем партнере для международного сообщества. Тактика подобного позиционирования направлена на то, чтобы показать их как демократические, политически стабильные государственные образования с перспективными новыми рынками. Вес и мощь политических брендов ЕС и НАТО определили внешнеэкономическое направление развития данного региона, способствовали трансформации национальной идентичности

в сторону европейского соответствия посредством насаждения идеологии

«европейства» ¹¹⁶.

Для стран, территориальные границы и название которых не претерпели изменений в современности, необходимо было изменить неверные и негативные сложившиеся стереотипы, а также создать новые позитивные бренды, непосредственно влияющие на восприятие иностранцами народа и государства в целом. Активная конкуренция стран за статус регионального политического лидера, за более сильный политический бренд государства проявляется в финансовой, туристической, культурной, логистической, коммерческой сферах.

Специфическими особенностями, которые необходимо учитывать при использовании политического бренда на региональном уровне, являются природно – ресурсный потенциал территории, ее геополитическая роль и географическое положение, административно - территориальный статус, который имеет данный регион (область, край, республика, автономный округ, провинция, земля, штат), национально – культурные особенности государства, региональные символы, различная семантическая нагрузка цветовой схемы, применяемой на этапах создания и продвижения политического бренда.

При адаптации политического продукта к глобальной сфере или к другой территории может возникнуть необходимость привнесения изменений расставленных цветовых акцентов или полностью заменить оттенки в концепции бренда. Например, в Китае красный цвет означает доброту или праздник, в России – агрессию, в Индии – жизнь. Или возьмем желтый цвет: для сирийцев олицетворение смерти или траура, для бразильцев – отчаяние, для индийцев – великолепие.¹¹⁷ И такое иногда полярное толкование цветовой гаммы в разных странах характерно для каждого тона, поэтому нельзя

¹¹⁶ Szondi G. The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience // Place Branding and Public Diplomacy. 2006. September. P. 8 – 20. ¹¹⁷Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/color/ (дата обращения: 23.07.2014).

политический бренд, успешный и воспринятый одними потребителями, использовать без внесения корректировок на федеральном или региональном уровнях другой страны. Необходимо проводить предварительное исследование качества жизни, символических особенностей, чтобы в каждом конкретном случае правильно подобрать преобладающие цвет и ценность, которые будут положены в основу политического бренда.

Еще одной характерной чертой применения политических брендов на разных вертикалях власти является совмещение одного политического продукта с другим. Например, бренда личности с партийным брендом. Важно отметить, что внешность, голос, манеры, стиль поведения человека – бренда, присущие ему изначально, по отдельности несут потребителю определенную информацию, помогая ему сформировать свое собственное суждение о данной персоне. Основным моментом этого процесса становится недопущение создания противоречия на ментальном уровне между внешними атрибутами и ценностью, олицетворением которой он выступает. В противном случае у целевой аудитории может возникнуть внутренний конфликт: поступающее извне сообщение навязывает совсем иное восприятие, чем то, что уже сложилось. Довольно сложно правильно сопоставить решительность и человека с безвольным подбородком, агрессивность и интеллектуала с книжкой и в очках.

В качестве иллюстрации к выше сказанному рассмотрим взаимодействие брендов партии «Яблоко» и лидера Г. Явлинского в рамках предвыборной кампании в Государственную Думу 2003 года. Партия шла на выборы с агрессивным посылом (борьба с коррупцией), но Григорий Явлинский совсем не ассоциируется с образом борца с взятничеством и продажностью чиновников, поскольку его аморфный внешний вид, вялость и нерешительность совершенно не способствуют формированию чувства у избирателя о нем, как о человеке, способном воплотить программные общения в жизнь. Политический бренд другого известного российского современного политика В. Жириновского полностью гармоничен: решительный внешний вид и

агрессивное поведение не противоречат декларируемым им лозунгам и суждениям. Отчасти именно данный факт и объясняет результаты голосования.

Современная публичная политика отличается соперничеством политических идей и конкурентной борьбой персоналий, в которой совсем необязательно повсеместно применять технологию очернения оппонентов. Правильная технологическая деятельность, направленная на повышение убедительности образа политика для целевой аудитории, сделает его более выделяющимся из общей массы и последовательно выражающим программные обещания.

Характерной чертой использования политических брендов все чаще становится снятие условных границ при их применении между уровнями власти. Так политический бренд диаспоры может выступать в качестве инструмента на регионально – федеральном и наднациональном уровнях. Например, многочисленная армянская диаспора представляет собой эффективный политический бренд, являясь, по сути, олицетворением государства Армения за границей. Богатые представители диаспоры не только выделают финансирование на строительство социально – значимых объектов на своей исторической Родине, но и стремятся развивать демократию, обеспечивать равноправие в бизнес сфере, что дает мощный толчок для выгодного экономического сотрудничества. И если в США политический бренд диаспоры можно отнести к региональному уровню, то в самой Армении – к федеральному.

Дополнение одного (например, стратегического, экономического, географического) другим (политическим брендом) дает ощутимые результаты. Инвестиционный бренд ФРГ «Land of Idea» («Страна Идей») продвигает на международной арене образ страны и народа, умело сочетая инновации, находчивость, изобретательность и точность. Мировое сообщество стало воспринимать Германию как государство мыслителей и поэтов, творцов и великих политиков, что существенно укрепило и политический бренд государства. Существует и обратное взаимовлияние, когда политический бренд

территории добавляет маркетинговую стоимость коммерческому продукту, то есть при наличии международной известности региона у товара автоматически увеличивается капитализация. Таким образом, политический бренд государства получает актуальные и потенциальные прерогативы при реализации своих внутренних и внешнеполитических интересов в условиях глобальной конкуренции.

Политический бренд на региональном уровне также предполагает узнаваемость и известность изначально заложенных в него свойств и качеств в коммуникационном пространстве конкретного государства или соседних стран, что предоставляет региону как административно – территориальному субъекту важные преимущества и в рамках внутреннего развития, и в системе взаимоотношений «центр – регионы».

Ограничивать применение политических брендов, независимо от уровня власти, могут определенные исторические, экономические, политические, социокультурные условия, сложившиеся на данной территории или в группе соседних стран, или в глобальном мире. Так, например, политический бренд страны в структурном отношении может представлять собой сумму всех существующих в государстве региональных политических брендов, или быть концентрированной производной от отдельно взятого бренда, или являться совершенно независимым политическим продуктом. Наличие устойчивых политических брендов на региональном уровне совершенно не означает присутствие на федеральном уровне эффективных и сильных политических продуктов, и наоборот.

Слабость федерального политического бренда на региональном уровне власти будут определять следующие факторы:

• наличие для каждого территориального субъекта индивидуальной региональной специфики. Универсальные потребности и ценности, заложенные в политический бренд федерального уровня, не всегда отражают существующие ожидания на местах;

• личностный. Например, харизматичный лидер партии не сможет принести дополнительные проценты к результату голосования в территориальном субъекте, если в региональном списке данного политического бренда нет местных знаменитостей;

• территориальный принцип сегментирования целевой аудитории, который эффективен на региональном уровне, но не результативен на федеральном;

• старения политического бренда;

• сложность структуры политического бренда. Например, одни решения принимаются местной партийной элитой, а другие – федеральной. Соответственно, такая система более уязвима.

Политические деятели являются главными и единственными инициаторами конструирования любых политических брендов. Например, инициатива о создании бренда государства исходит от премьер – министров, Президентов республик или монархов (в Чили им выступил М. Бачелет, а в Мексике – Ф. Кальдероне).¹¹⁸ На региональном уровне данными вопросами

занимаются представители центральной, региональной и местной власти.¹¹⁹