Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 10

При построении политического бренда одним из определяющих моментов, помимо вышеперечисленных, является его максимальная приближенность к ожиданиям целевой аудитории. Поэтому на этапе продвижения и реализации долгосрочной PR – стратегии, направленной на выстраивание и закрепление взаимосвязей бренда с целевым электоратом, данный искусственно созданный имидж в глазах избирателей должен выглядеть как можно более естественным. Необходимо помнить еще и о таком аспекте: имиджевые стратегии, направленные на создание и закрепление в сознании людей конкретного образа, наделенного исключительно положительными чертами, могут привести к отторжению на рациональном уровне. Конструирование однонаправленных имиджей обычно является неэффективным, потому что избиратель не верит, что кандидат или партия действительно идеальны в реальности, как это пытаются ему подать СМК. Вполне типичной для одноликих имиджей является ситуация, когда отрицательные стороны политического актора преподносятся электорату оппонентами в нужном им свете. Итак, важное отличие бренда от имиджа заключается в наличии положительных и отрицательных характеристик: имидж обладает ими в полном объеме, а эффективный и успешный бренд не имеет плохих черт.

Технологии продвижения политического бренда: параллельное позиционирование, ко – брендинг, реклама.

Второй этап представляет собой коммуникационный процесс, взаимосвязанный с восприятием адресата полученной им информации о политическом продукте посредством воздействия на сознание и поведение потребителя политической рекламы, то есть технологий визуализации.

Продвижение определенных политических ценностей и целей происходит через формирование позитивного отношения посредством политической рекламы, главная задача которой состоит в побуждении людей к активному участию в политических процессах, к действиям по отношению к разнообразным политическим силам (например, сделать выбор именно в пользу

конкретного кандидата или партии), что достигается использованием как рациональных (долгосрочная перспектива), так и эмоциональных механизмов (более быстрый эффект) воздействия на сознание потребителей¹⁰⁶.

А. И. Соловьев понимает под политической рекламой «форму аргументированного обращения к покупателям политического товара, предназначенную для популяризации его преимуществ и создания активного спроса на данную продукцию в условиях конкуренции» ¹⁰⁷.

Так как данная технология имеет форму опосредованной политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения (коммуникатор), средства передачи сообщения, адресат (конечный получатель). Поэтому результативность акта коммуникации зависит от нескольких факторов: говорят ли коммуникатор и адресат на одном языке, одинаково ли понимают передаваемую информацию, имеют ли общий жизненный опыт, принадлежат ли к одной социокультурной среде. Если хотя бы на один их этих вопросов получен отрицательный ответ, то возникает необходимость приглашения специалиста в области политической рекламы, который составляет заново или редактирует имеющееся сообщение таким образом, чтобы коммуникация состоялась. Необходимо отметить, что появление и бурное развитие новых медиа способствовали ускорению выражения общественной реакции на происходящее во властной сфере и социуме. Следовательно, усилился коммуникативный эффект. К недостаткам политической интернет - рекламы можно отнести: небольшой охват реальных электоральных групп, специфичность интернет – аудитории, слабое доверие людей к данному виду коммуникации.

¹⁰⁶ Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000. – 319 с.

¹⁰⁷Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 532.

Рассмотрим подробно такие важные атрибуты политической рекламы как создание символов и слогана, виды и способы их трансляции в массовое сознание.

Многообразие символов, существующее в политической практике, связано с их функцией – понятно выражать и доносить содержание определенных идей, идеологий до электората. Политический символ – это

«быстродействующий образ или действие, влияющее, прежде всего, на эмоции людей, минуя их сознание и побуждая к действию» ¹⁰⁸.

Использование символа позволяет не только отразить в структуре бренда культурные, исторические, политические традиции различных идеологий, но и определить иррациональный уровень восприятия при анализе имиджа кандидата или партии.

Для усиления воздействия политической рекламы на сознание потребителя, в частности, для быстрого и точного запоминания сообщения адресатом, одновременно с визуальным рядом используется слоган, отражающий ожидания и потребности целевой аудитории. Сильный слоган отвечает принципам оригинальности, правды, не требует дополнительных доказательств и побуждает человека к действию или бездействию.

Естественно, что в рекламе присутствуют и манипулятивные механизмы, проявляющиеся не настолько явно, как, например, в агитационных действиях. Итак, политическая реклама представляет собой основную коммуникационную среду для продвижения политических брендов, ее эффективность зависит от формы, стилистических и символических особенностей бренда, правильно составленного сообщения. В ситуации свободного доступа множества рекламных материалов политических конурентов, процент неопределившихся избирателей становится выше. Прослеживается закономерность: чем больше

¹⁰⁸ Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001. С. 236.

полярных и противоречивых политических сообщений получил электорат, тем сложнее ему отдать кому – то одному предпочтение.

При всех плюсах технологии политической рекламы, нельзя не упомянуть и о недостатках данного инструментария, которыми являются навязчивость, надоедливость, низкий уровень доверия со стороны электоральной группы, однообразность, сходство с пропагандой в сознании населения, затратность. Стратегическое управление политическим брендом должно учитывать данные факторы и умело нивелировать их.

Интересны и достаточно эффективны методы косвенной политической рекламы. Например, «круги по воде»: партия дала в эфир политическую рекламу, срок ее показа истек, но «сарафанное радио» продолжает говорить об этой партии. Но данный результат может быть достигнут только в одном случае: если ролик или другая наглядная форма задели людей. Набор методик достаточно разнообразный: от организации интересного для журналистов мероприятия или события, о котором они напишут бесплатно, до анекдотов, сочиненных про самих себя.

В отечественной публичной политике часто применяются такие вариации как паразитирование на сенсации или раскрученном событии (то есть формирования у зрителя ощущения причастности данной партии или персоны к нему) и организация провокации, способной создать волну слухов, эмоционально окрашенных разговоров среди населения.

Одновременно с политической рекламой на этапе продвижения используются технологии параллельного позиционирования и ко – брендинга.

М. Медведев определяет параллельное позиционирование как

«одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (логотип, название, слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона) при

создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы» ¹⁰⁹.

Данный инструмент действует в соответствии с основными ступенями позиционирования товара в традициях маркетингового продвижения продукта. Сначала достигается простое узнавание политического бренда (эффект brand awareness), дальше складывается позитивное отношение и приверженность к бренду (эффект brand loyalty), что в итоге приводит к отдаче предпочтения потребителем данному товару среди других.

Таким образом, мы рассмотрели процесс позиционирования, а слово

«параллельное» в названии технологии означает, что совместно с необходимыми элементами политического бренда могут применяться персонажи (неофициальные образы), легко узнаваемые и хорошо воспринимаемые электоратом (известные спортсмены, звезды шоу – бизнеса, общественные деятели, актеры и т.д.). От их имени создаются информационные поводы, размещающиеся в СМК, а также выпускается печатная и сувенирная продукция с изображением или слоганом (листовки, ручки, комиксы, брелки и т.д.). Если графическое изображение или текстовая составляющая в разумных пределах выходят за границы фирменного стиля, то говорят о «параллельном» использовании официального символа.

Преимуществами применения технологии параллельного позиционирования являются:

• создаваемые образы интерпретируются однозначно;

• в процессе формирования политического бренда барьеры восприятия в процессе коммуникации практически полностью снимаются;

• сложные и идеологизированные тексты заменяются простыми и узнаваемыми сообщениями.

¹⁰⁹ Медведев М. Параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.novopol.ru/print-text128.html (дата обращения: 26.07.2014)

Замещение брендируемого объекта символом – изображением – это один из наиболее распространенных способов параллельного позиционирования. Например, в федеральных парламентских выборах РФ в 2003 году участвовала неизвестная широкой аудитории партия «СЛОН» ¹¹⁰, сделавшая ставку на броское и необычное для отечественной политической практики название и сознательный отказ от участия в теледебатах, во время которых она могла бы познакомить избирателей со своей идеологией и предвыборной программой.

Вполне естественно, что символом, нарисованным на партийной эмблеме, стал белый слон с трубящим хоботом и поднятой вверх передней ногой, вероятно, призывающий людей обратить внимание на появление новой партии и на существующие проблемы в сфере образования и науки в стране. Использование подобного символа предполагает, что партия акцентирует внимание на таких его характеристиках как огромный размер, сила и мудрость. Но в рекламном ролике партии «СЛОН» животное выступает совсем в ином качестве: оно небольшое, желтое, доброе и в очках. Данный анимационный ряд для рядового гражданина не очень информативный, но хорошо запоминающийся на фоне роликов с пейзажами и российскими просторами других политических сил и вызывающий теплые и яркие ассоциации у потребителя. Таким образом, партия пыталась заявить о себе как о новом политическом акторе и приобрести необходимую известность и узнаваемость уже для преодоления 5 - % барьера на выборах в Государственную Думу 2007 года. Если бы в рамках следующего электорального цикла продолжилось грамотное позиционирование «Союза людей за образование и науку», то уже к 2007 году другие партии могли бы быть объединены и представлены избирателю как «группа злых».

Ко – брендинг, являясь разновидностью параллельного позиционирования, представляет собой совместное появление с хорошо

¹¹⁰ Расшифровывается как «Союз людей за образование и науку».

узнаваемым «чужим» брендом, что позволяет часть известности с этого товара или личности перенести на свой политический продукт. Если провести аналогию политического бренда с цветком, то при сочетании его с другими цветами в букете, он сам заиграет новыми красками. То есть, по сути, задачей ко – брендинга становится конструирование новых оттенков в процессе восприятия его человеком и уточнение имиджа политического бренда.

В зависимости от целей можно выделить три вида ко – брендинга: структурный, функциональный (тактический) и стратегический.

При поглощении одного бренда другим сложные процессы слияния политических акторов имитируются с помощью структурного ко – брендинга, без необходимости проведения реальных M&A действий¹¹¹. Недостатки организации объединившихся равных политических брендов компенсируются выделением лучших идентификаторов, ассоциирующихся с каждым участником, и переносом их друг на друга. В обратном случае, когда один актор поглощает другой, поддерживается или сильный бренд, или создается новый продукт с полным отрицанием образов слабого политического бренда.

Тактический вид связан с объединением усилий для достижения максимального взаимовыгодного сотрудничества, расширения целевой аудитории обоих участников, привлечения новых потребителей за короткий временной промежуток.

Стратегический ко – брендинг применяется для внесения кардинальных позитивных изменений в процесс позиционирования объединяющихся брендов с целью увеличения количества сторонников данных субъектов. Для решения данной задачи конструируется совместный бренд, свободный от ограничивающих ассоциаций и эмоциональных связей, вследствие чего меняется восприятие целевой аудиторией.