МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ПОЛИТОЛОГИИ КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ

На правах рукописи

Казимирчик Людмила Валерьевна

ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ СОВРЕМЕННОЙ ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКИ НА ФЕДЕРАЛЬНОМ И РЕГИОНАЛЬНОМ

УРОВНЯХ

Специальность: 23.00.02 – Политические институты, процессы, технологии

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель:

Кандидат политических наук, доцент Володенков Сергей Владимирович

МОСКВА – 2014

Оглавление

Введение 3

Глава 1. ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДA 15

1. .Медиатизация и виртуализация современной публичной политики: основные модели и подходы 15

2. .Феномен политического бренда: содержание и особенности. 33

3. .Роль политического бренда в условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики 49

Глава 2. ПОЛИТИЧЕСКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКЕ 61

2.1. Технологии формирования и продвижения политических брендов в современной публичной политике. 61

2.2.Особенности использования политических брендов на федеральном и региональном уровнях 76

2.3. Практический опыт использования политических брендов как инструмента современной публичной политики 90

Заключение 116

Библиография 120

Приложение 143

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тенденциями медиатизации и виртуализации современной публичной политики, в пространстве которой взаимодействуют друг с другом не столько реальные политические субъекты – институты, лидеры, организации, сколько их символические представления, сформированные в сознании населения. Одним из таких нематериальных образов является политический бренд. Выстраивание коммуникационных потоков для повышения лояльности к конкретному политическому субъекту со стороны электоральной аудитории посредством трансляции его привлекательного имиджа как составного элемента политического бренда представляет собой основной инструмент виртуальной политической борьбы, главным ресурсом которой становится информация. Фактически, коммуникационная среда современного общества наполнена множеством виртуальных моделей, состоящих из стереотипов и мифов.

Конструирование политического бренда происходит постоянно и непрерывно: если бренд исчезает из поля зрения представителей современного общества, то он перестает существовать. Поэтому немаловажную роль играют не только технологии его формирования, но и долгосрочные стратегии управления политическим субъектом. Являясь, по сути, основным инструментом решения поставленных перед политическим объектом задач и средством достижения целей, каждый политический бренд должен соответствовать потребностям, ожиданиям, ценностям целевой аудитории и потенциальных избирателей. Следовательно, на этапах формирования и продвижения важным становится умение грамотно и четко позиционировать политический продукт. Его сила, успешность, эффективность и востребованность напрямую зависят от восприятия электоральной группой. Быстрое развитие новых медиа приводит к необходимости социализации политических брендов, так как данный процесс позволяет увеличивать лояльность населения и повысить узнаваемость.

В условиях современной политической, международной и региональной нестабильности меняется восприятие гражданами политических брендов. Если в устойчивой политической ситуации аудитория нейтрально относится к своим и мировым политическим брендам, то в момент эскалации межгосударственного, этнического, этнополитического конфликтов недовольство людей распространяется и на политические бренды противоборствующих сторон, то есть сам политический конфликт косвенно переносится на восприятие человеком политического субъекта. В обстановке внешней или внутренней угрозы массы проецируют свое негативное отношение к связанным с ней брендам. Политический бренд как сложная многомерная структура, складывающаяся в сознании целевой группы под воздействием эффективной коммуникации, является уникальным инструментом, имеющим свои особенности использования и функции в современной публичной политике на всех уровнях власти.

Степень научной разработанности проблемы.

Для понимания сущности современных феноменов медиатизации и виртуализации социально – политического пространства особое значение приобретают работы, направленные на изучение становления информационного общества, коммуникационных процессов и сопутствующих им явлений и событий. Здесь необходимо выделить труды иностранных мыслителей П. Бурдье, М. Кастельса, М. Маклюэна, М. Пората, Т. Стоуньера, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, К. Фиоре, Ю. Хабермаса, Д. Хелда и др¹,

¹ См.: Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. СПб.: Алетейя, 2007. - 567 с.; Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993. – 336 с; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. – 562 с.; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 606 с.; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический Проект, 2013. – 495 с.; Маклюэн М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М.: АСТ, 2012. – 226 с.; Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986. – С. 392 – 409; Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2010. – 784 с.; Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008. – 560 с.; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. – 400 с.; Хабермас Ю. Моральное

и отечественных исследователей М. Н. Грачева, И. И. Засурского, Д. В. Иванова, В. Л. Иноземцева, Б. М. Кузнецова, А. И. Соловьева и др².

Для понимания сущности современных феноменов медиатизации и виртуализации социально – политического пространства особое значение приобретают работы, направленные на изучение становления информационного общества, коммуникационных процессов и сопутствующих им явлений и событий. Здесь необходимо выделить труды иностранных мыслителей П. Бурдье, М. Кастельса, М. Маклюэна, М. Пората, Т. Стоуньера, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, К. Фиоре, Ю. Хабермаса, Д. Хелда и др³, и отечественных исследователей М. Н. Грачева, И. И. Засурского, Д. В. Иванова, В. Л. Иноземцева, Б. М. Кузнецова, А. И. Соловьева и др⁴.

сознание и коммуникативное действие. М.: Наука, 2006. - 380 с.; Хелд Д., Гольдблатт Д., Макгрю Э., Перратон Дж. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004. – 576 с.; Porat M., Rubin M. The Information Economy: Development and Measurement. Washington, 1977, - 130 p.; Touraine A. New Paradigm for Understanding Today’s World. Cambridge: Polity, 2007. – 232 p.; и др.

² См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. – 328 с.; Засурский И.И. Масс-медиа Второй республики. М: Университет, 1999. – 271 с.; Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб: Петербургское

Востоковедение, 2000. – 96 с.; Кузнецов Б.М. Глобальная информационно-коммуникативная среда и молодежная аудитория России: социокультурный анализ: дис. … канд. социол. наук. М., 2010. – 186 с.; Демократия и модернизация: к дискуссии о вызовах XXI века / Под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Издательство «Европа», 2010. – 318 с.; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. – 332 с.; и др.

³ См.: Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. СПб.: Алетейя, 2007. - 567 с.; Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993. – 336 с; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. – 562 с.; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 606 с.; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический Проект, 2013. – 495 с.; Маклюэн М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М.: АСТ, 2012. – 226 с.; Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986. – С. 392 – 409; Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2010. – 784 с.; Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008. – 560 с.; Уэбстер Ф. Теории

информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. – 400 с.; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М.: Наука, 2006. - 380 с.; Хелд Д., Гольдблатт Д., Макгрю Э., Перратон Дж. Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004. – 576 с.; Porat M., Rubin M. The Information Economy: Development and Measurement. Washington, 1977, - 130 p.; Touraine A. New Paradigm for Understanding Today’s World. Cambridge: Polity, 2007. – 232 p.; и др.

⁴ См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. – 328 с.; Засурский И.И. Масс-медиа Второй республики. М:

Для изучения моделей и концептуальных основ понятия «бренд» использовались теоретические разработки ряда зарубежных и российских авторов, занимающихся проблематикой брендинга в рамках экономического маркетинга: Д. Аакера, Д. Германа, Т. Гэда, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, Д. Огилви, Т. Райса, Д. Траута, И. В. Грошева, В. Н.

Домнина, В. А. Ильиной, С. А. Меркулова, В. Л. Музыканта, В. М. Перции и др⁵.

Работы таких исследователей как М. В. Андреева, Ю. Ю. Бровкина, Д. В. Ольшанский, Е. Б. Шестопал⁶ интересны с точки зрения рассмотрения дефиниции «политический бренд» в рамках психологического подхода и выделения особенностей процесса восприятия.

Университет, 1999. – 271 с.; Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб: Петербургское Востоковедение, 2000. – 96 с.; Кузнецов Б.М. Глобальная информационно-коммуникативная среда и молодежная аудитория России: социокультурный анализ: дис. … канд. социол. наук. М., 2010. – 186 с.; Демократия и модернизация: к дискуссии о вызовах XXI века / Под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Издательство «Европа», 2010. – 318 с.; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. – 332 с.; и др.

⁵См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

• 440 с.; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.; Герман Д. Рождение бренда. М.: Гелеос, 2004. – 334 с.; Гэд Т. 4Dбрендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт - Петербурге, 2001. – 230 с.; Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2007. – 448 с.; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. – 652 с.; Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 224 с.; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001. – 144 с.; Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2004. – 256 с.; Грошев И.В. Системный бренд – менеджмент. М.: Юнити– Дана, 2011. – 655 с.; Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. – 381 с. ; Ильина В.А. Развитие концепций бренда: дис. … канд. экон. иаук. М., 2007. – 174 с.; Меркулов С.А. Теоретические основы формирования системы управления брендом: дис. … канд. экон. наук. М., 2011. – 150 с.; Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.: Экономистъ, 2006. – 608 с.; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Диалектика, 2007, - 222 с.; и др.

⁶См.: Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дис.

… канд. психол. наук. М., 2003. – 214 с.; Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд- коммуникации: дис. … д-ра психол. наук. М., 2009. – 443 с.; Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. – 496 с.; Шестопал Е.Б. Образ и имидж в политическом восприятии: актуальные проблемы исследования // Образы государств, наций и лидеров / Под редакцией Е.Б. Шестопал. М.: Аспект Пресс, 2008. – 288 с.

Проблематика рассмотрения смежных понятий «имидж», «репутация»,

«политический бренд», «образ» и технологий их создания исследована С. В. Гориным, В. Т. Кисмерешкиным, А. Н. Крыловым, Г. Г. Почепцовым, И. Я. Рожковым, Н. В. Устиновой, И. Г. Харламовым и др⁷.