Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 6

использование термина «бренд» предполагает определение продукта, товара или услуги как уникального и специфического.

С точки зрения автора все существующее многообразие определений понятия «бренд» можно разделить на три группы, где два подхода рассматривают его с диаметрально противоположных сторон, а третий представляет собой золотую середину по включенным характеристикам.

Итак, в рамках маркетингового подхода бренд выступает в качестве аналога торгового знака / марки. Они не идентичны по содержанию, но близки по своим функциональным характеристикам: «оба эти понятия подразумевают средства, позволяющие отличить один конкретный товар от других, аналогичных ему» ⁷².

В свою очередь, товарный знак представляет собой юридически закрепленное за правообладателем наименование или обозначение продукта, то есть то, что визуально отличает конкретный товар от аналогов, представленных на рынке. Согласно классическому и общепринятому определению, данному Американской Маркетинговой ассоциацией, «брендом является название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца, или группы продавцов, и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» ⁷³.

Существуют и другие, локальные, определения термина «бренд». Например, в бизнес среде принято считать, что бренд не только идентифицирует товар, но создает репутацию и обеспечивает его позиционирование. «Бренд – это запатентованный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или ее продуктом».⁷⁴ Один из авторитетных специалистов в сфере

⁷² Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2004. С. 88 – 89.

⁷³ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. С. 232.

⁷⁴American Marketing Association [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.marketingpower.com (дата обращения: 13.06.2014).

рекламной индустрии Д. Огилви писал, что «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта».⁷⁵

Ж. Н. Капферер, известный специалист в области брендинга и продвижения торговых марок, считает четкую идентификацию основным аспектом бренда. Создание данной идентичности представляет собой стратегическую задачу, реализация которой позволяет превратить характеристики потребительских предпочтений в добавленную стоимость⁷⁶.

Знаменитый шведский маркетолог и экономист Т. Гэд, считавший, что

«современный бренд и бренд будущего – это гораздо большее, чем инструмент маркетинга» ⁷⁷ выделил в своей модели четыре измерения:

• функциональное, основанное на восприятии полезности объекта (в частности, услуги или продукта), ассоциируемого с брендом.

• социальное, то есть способность самоидентификации с определенной социальной группой.

• духовное, выражающее религиозно - нравственные ценности, разделяемые брендом и его аудиторией.

• ментальное, открывающее соответствие бренда образу мыслей потребителя.

Графически это можно представить в виде следующей схемы⁷⁸:

⁷⁵Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001. С.131.

⁷⁶ Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2007. С. 274.

⁷⁷ Поветьев П.В. Бренд – коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nirsinirsi.appspot.com/PublicPolicy/n74/Brand- kommunikaciya_v_publichnoy_politike.pdf/ (дата обращения: 26.06.2014).

⁷⁸ Цит. по: Поветьев П.В. Бренд – коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nirsinirsi.appspot.com/PublicPolicy/n74/Brand- kommunikaciya_v_publichnoy_politike.pdf/ (дата обращения: 26.06.2014).

Схема 1. Четырехмерная модель Т. Гэда.

По мнению ученого, данные четыре уровня являются ключевыми точками для формирования представлений об истинной природе и будущем потенциале бренда. Способы, место пересечения четырех измерений создают

«мыслительное поле» бренда. При продвижении бренда, полагает Т. Гэд, разработчики должны учитывать все измерения и анализировать их пересечения друг с другом.

Т. Гэд расположил измерения в трехмерном пространстве таким образом, что по одной оси он противопоставил друг другу ментальный и социальный уровни, а по другой — духовный и функциональный. Наглядно это выглядит примерно следующим образом (где ось ОХ – рациональное измерение, ОУ – эмоциональное, ОZ – мотивирующее)⁷⁹:

Рис. 1. Социально – психологическая модель бренда

⁷⁹ Цит. по: Поветьев П.В. Бренд – коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nirsinirsi.appspot.com/PublicPolicy/n74/Brand- kommunikaciya_v_publichnoy_politike.pdf/ (дата обращения: 26.06.2014).

Важно отметить: чем больше будет площадь треугольника, образованного значениями по всем трем осям, тем сильнее рассматриваемый бренд и эффективнее бренд – коммуникация.

По мнению Т. Гэда, данная модель может быть использована для сравнения разных брендов (в том числе, конкурирующих) по степени их влияния на сознание индивида, а также для изучения бренда как образа социального объекта, складывающегося в различных социальных группах, в целях оптимизации коммуникации с этими группами.

Модель «Brand Essence» позволяет представить бренд в виде нескольких составляющих, расположенных друг в друге и создающих «колесо бренда» (Brand Weel), в центре которого располагается сущность бренда (Brand Essence).Схематично это выглядит приблизительно так⁸⁰:

Рис. 2. Колесо бренда. Как мы видим на Рис. 2, в колесе пять уровней:

• атрибуты, характеризующие бренд в качестве физического объекта;

• выгоды (преимущества), то есть исключительные особенности, используемые брендом для утоления определенных нужд аудитории;

⁸⁰ Поветьев П.В. Бренд – коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nirsinirsi.appspot.com/PublicPolicy/n74/Brand- kommunikaciya_v_publichnoy_politike.pdf/ (дата обращения: 26.06.2014).

• ценности представляют собой чувства, испытываемые потребителем при соприкосновении с брендом;

• индивидуальность (персона) проявляется в представлении бренда как набора человеческих качеств и создает его эмоциональный контакт с субъектом воздействия;

• сущность бренда (основополагающая идея), описывающая данный бренд.

Если расположить уровни друг над другом, то получится аналогичная модель, называемая «пирамида бренда».

Среди российских моделей наиболее интересной применительно к нашему исследованию является предложенная Бровкиной Ю. Ю. схема, где автор анализирует бренд по трем главным составляющим: последовательному поведению по отношению к данному объекту, эмоциональной оценке объекта и по информированности о данном объекте⁸¹.

С точки зрения психологического подхода бренд – это «набор восприятий в воображении потребителя» ⁸². Так как результатом процесса, протекающим в психике человека, становится образ, сформировавшийся благодаря восприятию, то можно рассматривать бренд как «мотивирующий образ социального объекта» ⁸³ или как «образ, сложившийся у представителя воспринимающей аудитории» ⁸⁴.

В политической психологии, образ, с одной стороны, является отражением реальных черт объекта восприятия (например, политического лидера), а с другой – проекцией ожиданий субъекта восприятия. В образе

⁸¹ Бровкина Ю. Ю. Социальная психология бренд – коммуникации: дис. ... д-ра психол. наук. М, 2009. - 443 с.

⁸² Голубкова Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html (дата обращения: 30.06.2014).

⁸³Бровкина Ю.Ю. Речевое взаимодействие в бренд – коммуникации, социально – психологический подход. М. : Издательство Московского Гуманитарного университета, 2009. С. 91.

⁸⁴ Полоскин А.В. Обманывать, нельзя врать! М.: Европа, 2007. С. 64.

политической власти отражаются представления, знания, мнения, ожидания, оценки, эмоции, требования массового сознания к власти⁸⁵.

Итак, рассмотренные нами полярные подходы, маркетинговый и психологический, сходятся в одном: бренд - это что – то неповторимое, откликающееся на ожидания и потребности целевых групп и возникающее в индивидуальном сознании.

Проведенный анализ литературы, в том числе и современной, дает нам возможность определить следующие функции бренда⁸⁶:

• среди представленного многообразия товаров – конкурентов позволяет выделить данный продукт;

• формирует и сохраняет позитивное восприятие потребителем этого товара;

• конструирует систему когнитивных конструкций посредством создания образов, эмоций, ассоциаций, символов, отношений, связанных с брендом.

Третий вариант определения понятия «бренд» представляет собой максимально возможное сочетание в одном материальных и ментально – психологических характеристик. Наиболее полно оно отражено в дефиниции

«политический бренд».

Как и в двух других направлениях, в рамках данного подхода нет единого определения. По мнению С. В. Володенкова, политический бренд – это

«сконструированная устойчивая совокупность узнаваемых качеств и характеристик, представлений, ассоциаций и эмоциональных переживаний, а

⁸⁵Шестопал Е.Б. Формирование образа общественного деятеля [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2011/11/03/print:page,1,formirovanie_obraza.html (дата обращения: 22.07.2014).

⁸⁶ См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.; Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. – 448 с.; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704с.; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. – 464 с.; Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007. – 816 с.; и др.

также связанных с ними символов и значений, составляющих целостный образ политического субъекта в общественном сознании» ⁸⁷. Соответственно, под политическим брендированием как процессом по формированию бренда автор понимает «создание и продвижение в массовых целевых группах хорошо узнаваемых виртуальных образов политических сил (политических партий)» ⁸⁸.

Двойственная природа политического бренда, который одновременно выступает и инструментом эффективной коммуникации политического субъекта с целевой группой, и результатом данного диалога, с одной стороны, влияет на стабильность в обществе, сохраняя и распространяя важные для аудитории ценности и символы, а с другой – подталкивает социум к изменениям посредством конструирования новых ожиданий и потребностей. Для выполнения этой сложной задачи необходима внутренняя согласованность структурных элементов политического продукта и быстрая его адаптация к возникающим на этапе продвижения трансформациям политического процесса. То есть политический бренд представляет собой уникальный показатель социальной и политической идентичности индивидов в обществе. Г. В. Пушкарева определила его как «своеобразный маркер, при помощи которого можно лишь одним словом, словосочетанием или другими похожими символами свидетельствовать о том месте, которое они занимают в политическом пространстве в целом, и об их принадлежности к определенной политической группе в частности» ⁸⁹. Следовательно, символ выступает в качестве реального воплощения ментального содержания бренда и является одним из основных компонентов создания всей политической реальности.

Итак, политический бренд - это виртуальная конструкция с определенной структурой и функциональным наполнением, для которой российский исследователь К. А. Зайцева успешно адаптировала модель

⁸⁷ Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: Издательство Московского университета, 2012. С. 50.

⁸⁸ Там же, с. 50

⁸⁹ Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. С. 12.

шведского маркетолога Т. Гэда для политического пространства и выделила четыре измерения политического бренда:

• социальное представляет собой идентификацию индивида с определенными идеологическими и политическими ценностями и установками;

• функциональное построено на реализации уникальной идеи, выражаемой политическим актором, ее отличиях в массе подобных мыслей, злободневности и новизне;

• ментальное объясняет причины поведения потребителя в процессе выбора определенных политических товаров;

• духовное можно определить как «некое идеалистическое пространство, в нем определяются те ценности, с которыми связывают как бренд, так и его носителя» ⁹⁰.

Если рассматривать структуру политического бренда, то она включает три обязательных компонента⁹¹:

• Известное имя, в которое входят: имидж политического субъекта, института и мифы, легенды, сопровождающие данное имя.

• Репутационный капитал, состоящий из заслуг политических акторов, получивших общественное признание, степени их легитимации.

• Суггестивная сила политического бренда, понимаемая как имиджевая привлекательность политического актора, сопровождающаяся часто культовой верой в него со стороны населения.

То есть конструирование политического бренда включает в себя три специфичных действия: