Гриффин Р., Пастей М. - Международный изнес (953899), страница 51
Текст из файла (страница 51)
Эта эмблема в какой-то степени принесла пользу, но так и несмогла привлечь внимание потребителей настолько, чтобы они отождествляли еес названием компании. Тем не менее через некоторое время средства, израсходованные на рекламную кампанию, начали окупаться. В марте 2002 г. руководствокомпании объявило о подписании контракта на оформление страхового полиса сдвухсоттысячным корпоративным клиентом, что означает увеличение в два разачисленности американской клиентской базы компании за неполных семь лет еесуществования.
Кроме того, утка AFLAC позволила сделать нечто большее, чемпросто добиться увеличения объема продаж страховых полисов компании нарынке США. Сейчас компания AFLA С продает фигурки утки через свой web-сайт,а выручку от этих продаж жертвует в пользу детского онкоцентра, расположенного в Атланте. На момент написания данной книги уже было продано 47 000 уток,что позволило собрать около $300 000 для этого центра.Несмотря на все усилия компании по продвижению своих страховых полисовс использованием фирменной эмблемы, компании AFLAC до сих пор не удалосьзанять лидирующие позиции на американском рынке. Объем продаж компаниина рынке США, составляющий $2,2 млрд, кажется совсем небольшим на фонеГлава 4. Роль культуры209объема продаж таких крупных страховых компаний, как Prudential и MetropolitanLife.
Однако дела компании AFLAC обстоят совсем по-другому в Японии, где понекоторым оценкам 25% населения приобрело страховые полисы компании. Более 75% своих деловых операций компания AFLAC осуществляет именно в этойстране. Активы компании в Японии составляют 3,6 трлн иен, или около $30 млрд.Таким образом, компания AFLAC представляет собой исключение среди американских многонациональных корпораций: основной рынок компании находитсяв Японии, а не в Соединенных Штатах.Компания AFLAC специализируется на продаже дополнительных страховыхполисов — полисов, предусматривающих выплату страховки в случае возникновения таких специфических проблем, как заболевание злокачественной опухолью, инвалидность или несчастные случаи. Компания была основана в 1955 г.
намалые средства; в момент основания компания имела название American FamilyLife Assurance Company. Три брата, основавших компанию, — Пол, Билл и ДжонАмосы (Paul, Bill, John Amos) — с трудом собрали $40 000, чтобы открыть своепредприятие. В первые годы своего существования компания пережила ряд кризисных ситуаций; в один период у братьев Амосов было так мало денег, что импришлось продать офисную мебель.Большой прорыв в бизнесе компании произошел после того, как Джон Амоспосетил Всемирную выставку в Токио. Во время визита Джон заметил, что намногих японских посетителях выставки были медицинские маски, которые онинадели, чтобы защитить себя от вредного воздействия загрязненного воздуха.Джон Амос был убежден в том, что потребители, так заботящиеся о своем здоровье, могут стать основными клиентами компании, покупающими дополнительные страховые полисы.
Тем не менее выход на японский рынок не был легким.У компании ушло четыре года на то, чтобы решить нормативно-правовые вопросы, связанные с продажей страховых полисов на рынке страны.На первоначальном этапе компания AFLAC занималась страхованием на случай заболевания раком. По мере расширения знаний о данном рынке в списокуслуг компании были включены также такие виды страхования, как страхованиеот несчастных случаев, страхование на случай возникновения необходимости вмедицинском уходе, медицинское страхование, а также другие специальные видыстрахования.
Каждый год операций на японском рынке позволял компании удваивать свои экономические показатели. Основой конкурентоспособности компании является ее сеть распределения. Продажей страховых полисов компании занимается многочисленная армия торговых партнеров, имеющих соответствующиелицензии, — около 52 000, а также 9000 независимых страховых агентств. 95% компаний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже, предлагают своим работникам такую услугу, как оформление страховых полисов компании AFLAC посредством вычета страховых взносов из фонда заработной платы.Компания AFLAC прилагает все усилия к тому, чтобы предоставлять своимклиентам высококачественные услуги. В 2001 г.
оформление заявки на покупкустрахового полиса в среднем занимало всего 2-3 рабочих дня. Кроме того, компания адаптировала свои методы работы к нуждам местного рынка. Рассмотрим,например, методы работы с человеческими ресурсами. Когда компания рискнула210Часть I. Мировые рынкивыйти на японский рынок, она переняла такие местные методы, как пожизненный наем работников, оплата труда в зависимости от стажа работы и политикапродвижения по службе, — эти методы были господствующими в японской культуре ведения бизнеса в то время. В последние годы многие японские компанииперешли к системе оплаты труда, основанной на квалификации работника и степени сложности заданий, поставленных перед ним. Аналогичным образом поступило и руководство компании AFLAC.AFLAC привнесла некоторые американские черты в практику своих операцийна японском рынке.
Почти половине японцев, работающих в компании, была предоставлена возможность приобрести акции компании, что еще больше стимулирует их заботиться о ее будущем. AFLAC финансировала открытие дома для родителей в Токио, где могут останавливаться семьи тех детей, которых направляютв Токио для лечения онкологических и других смертельных заболеваний. Крометого, компания финансирует выплату стипендий студентам японских колледжей,родители которых умерли от рака.В настоящее время компания AFLAC контролирует 85% рынка дополнительных страховых полисов страхования здоровья в Японии. Доходы, которые компания получает на японском рынке, достигли в 2002 г.
$7,7 млрд. Учитывая старение японского рынка (страховые полисы компании больше склонны покупатьпожилые японцы), а также высокий уровень прибыли от продажи дополнительных страховых полисов, руководство AFLAC уверено в том, что прибыльностьяпонских операций компании будет возрастать и дальше.Безусловно, AFLAC сталкивается в своей деятельности с необходимостью решения множества сложных задач. На протяжении многих лет компания извлекала выгоду из нормативных актов правительства Японии, ограничивающих деятельность сектора финансовых услуг страны; эти нормативные акты сдерживаликонкуренцию на местном рынке и препятствовали снижению цен. Для того чтобыпреодолеть длившийся на протяжении десяти лет экономический кризис, правительство ослабило государственное регулирование финансового сектора (этотпроцесс получил название «большой шок»).
В 2001 г. Министерство финансоввыдало еще некоторым компаниям разрешение на начало деятельности в сферепродажи дополнительных страховых полисов, в том числе компаниям Tokio Marine & Fire и Nippon Life. Однако до настоящего времени возросшая конкуренцияне лишила компанию AFLAC ее лидирующего положения на японском рынкестрахования, так как текущие расходы компании ниже по сравнению с соответствующим показателем конкурирующих компаний. С целью укрепления своихпозиций компания AFLAC заключила стратегический союз с компанией Dai-ichiMutual, второй крупнейшей страховой компанией Японии.
Пятидесятитысячныйштат страховых агентов компании Dai-ichi Mutual помогает компании AFLACпродавать ее дополнительные страховые полисы клиентам. За первых пять летэтого союза компания Dai-ichi Mutual продала более 350 000 страховых полисовAFLAC. А в июле 2001 г. руководством компании был предпринят еще один смелый шаг: утка — фирменная эмблема компании — вышла на рынок Японии!В японском языке слово «quack» («крякать») звучит как «ga-ga», что в английском означает «сойти с ума». Менеджеры компании AFLAC рассчитывают на то,Глава 4. Роль культуры211что японцы так же быстро «потеряют голову» от этой симпатичной утки, как иамериканцы.Вопросы к кейсу1. Компания AFLAC внедрила на американском рынке свою фирменную эмблему, утку AFLAC, для того чтобы добиться узнаваемости бренда на этомрынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
