Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи,которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследитьисторию совершения конкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.Качественная оценка торгового агента. При этойоценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговойтерритории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить.Система оплаты труда торгового персонала.

Дляпривлечения необходимого числа торговых агентовфирме следует разработать привлекательный для нихплан оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязанс «текущими рыночными ценами» на конкретный видторговых работ и на специалистов соответствующейквалификации. Общая сумма компенсации слагается изнескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты.26пТ50.

Как осуществляется планирование маркетинга49. Что такое стратегия роста фирмы?фирмы?Стратегию роста фирмы можно разработать на основеанализа, проведенного на трех уровнях.Стратегический план фирмы определяет, какими именНа первом уровне выявляют возможности, которыми j но производствами она будет заниматься, и излагает зафирма может воспользоваться при нынешних масштабах ] дачи этих производств. Теперь для каждого из них лреддеятельности (возможности интенсивного роста).j стоит разработать собственные детализированные плаНа втором уровне выявляют возможности интегра- | ны.

Если производство включает в себя несколько ассорции с другими элементами маркетинговой системы от- I тиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, наI каждую из этих позиций должен быть разработан отдельрасли (возможности интеграционного роста).На третьем этапе выявляют возможности, открываю- • ный план Как выглядит обычный план маркетинга? У насщиеся за пределами отрасли (возможности диверсифи- I с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска• обычных или марочных товаров. План выпуска обычногокационного роста).Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда I или марочного изделия должен включать в себя следуюфирма не до конца использовала возможности, прису- . щие разделы: сводка контрольных показателей, изложещие ее нынешним товарам и рынкам.

Для выявления | ние текущей маркетинговой ситуации, перечень опасновозможностей интенсивного роста И. Ансофф предло- j стей и возможностей, перечень задач и проблем, стратежил пользоваться удобной методикой; получившей на- | гии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядокзвание «сетка развития товара и рынка». Такая сетка J контроля за исполнением намеченного.указывает на три основные разновидности возможно- | Текущая маркетинговая ситуация. В первом, осноестей интенсивного роста.[ ном» разделе плана дается описание характера целевого1.

Глубокое внедрение на рынок заключается в изы- I рынка и положения фирмы на этом рынке. Составительскании фирмой путей увеличения сбыта своих сущест- I плана описывает рынок с точки зрения его величины, освующих товаров на существующих рынках с помощью I новных сегментов, нужд заказчиков и специфических факболее агрессивного маркетинга.I торов среды, делает обзор основных товаров, перечисля2. Расширение границ рынка заключается в попытках I ет конкурентов и указывает канал распределения.Опасности и возможности.

Этот раздел заставляетфирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне су- I| руководителей взглянуть на перспективу и представитьществующих товаров на новые рынки.3. Совершенствование товара заключается в попытках I опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководствофирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовер| предвидеть важные события, которые могут сильно скашенствованных товаров для ныне (чествующих рынков.Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у | эаться на фирме.

Предположим, у управляющего табачсферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма | ной компанией получился такой перечень:—*51. Что такое маровая возможность фирмы?Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом. Маркетинговая возможность ~ привлекательное направление маркетинговых усилий, на которомконкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятностьвозникновения каждой опасности и каждой возможностии их последствий для фирмы.Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльностипродаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы - всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образомможно увеличить долю рынка? Управляющему наверняказахочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий,дающие ответы на следующие вопросы:Что будет сделано?Когда это будет сделано?Кто это будет делать?Сколько это будет стоить?Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка.

Для этого необходимо будет раз-••I52 Как проводят маркетинговый контроль фирмы?Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Че(тырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соi отношения между затратами на маркетинг и сбытом и| наблюдение за отношением клиентов.Анализ возможностей сбыта заключается в замерахи оценке фактических продаж в сопоставлении с плано|выми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики.

Одновременно фирма должна проверить, все ли(конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.. Анализ доли рынка. Статистика сбьп*а не говорит о поI поженим фирмы относительно конкурентов. Предлоло| жим, что объем продаж растет. Рост этот может объясI няться либо улучшением экономических условий, чтоj благотворно сказывается на всех фирмах, либо соверI шенствованивм деятельности фирмы в сравнении с кон' курентами.

Руководству необходимо постоянно следитьза показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеI личивается, конкурентное положение фирмы укрепляет| ся, если уменьшается - фирма начинает уступать конкуI рентам.II Анализ соотношения между затратами на маркеI тинг и сбытом. Контроль за выполнением годового| плана требует удостовериться, что фирма не тратитI слишком много в своем стремлении обеспечитьченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продажпоможет фирме держать маркетинговые издержки нанужном уровне.1. Врачи обращаются к правительству с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа иперекрещенных костей и предупреждение: «По даннымнауки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднемна 7 лет».2.

Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия,которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха' появится табак, доставляющийудовлетворение и не наносящий вреда здоровью.5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежныхрынках, особенно в развивающихся странах.Каждое из этих положений имеет определенные лоследствия для производителя сигарет.

Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом:опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конфетным событием,которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товараили его гибели.Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями.может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмызаполучить во владение или поставить под более жесткийконтроль своих поставщиков.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)