Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение илипоставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попыткахфирмы заполучить во владение или поставить под болеежесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределамиэтой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность.

Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнениесвоей номенклатуры изделиями, которые с техническойи/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.2.

Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнениесвоего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызватьинтерес существующей клиентуры.3. Конгломератная диверсификация, т. е. пополнениеассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и друтх участниковмаркетинговой системы.

Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы покупателей.Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельностинаблюдались избыток производственных мощностей иугрожающее падение цен.

Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегохарактера: 1) было приказано сократить производство;2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилосьдавление на собственный торговый персонал, чтобы всепродавцы выполнили назначенные им нормы сбыта.Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляяклиентов покупать больше или совершать закупки доконца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучениеперсонала, на рекламу, деятельность по организацииобщественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянныеувольнения сотрудников и отправка их на пенсию. Дляустранения расхождений с показателями годового планамногим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.работать план мероприятий по стимулированию сбыта сперечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.

п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся,по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе«Поступления» дается прогноз относительно числа исредней цены-нетто товарных единиц, которые будутпроданы. В графе «Расходы» указываются издержкипроизводства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнованиярасписывают по месяцам или кварталам. Это означает,что высшее руководство может оценивать результаты,достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добитьсяпоставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираютсяпринимать для исправления положения.2853.

Как осуществляется ревизия маркетинга?Ревизия маркетинга представляет собой комплексное,системное, беспристрастное и регулярное исследованиемаркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающихпроблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.Ревизия маркетинговой средыМакросредаA.

Демографические факторы1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимисявозможностями или опасностями?2. Какие действия предприняла фирма в ответ на этисобытия и тенденции?Б. Экономические факторы1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?2. Какие действия предпринимает фирма в ответ наэти события и тенденции?B.

Природные факторы1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?Г. Научно-технические факторы1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства вданной отрасли?55. Как принимается решение о выборе рынкав международном маркетинге?Составив перечень возможных зарубежных рынков,фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-кандидаты можноклассифицировать по нескольким критериям, таким как:размер рынка;динамика роста рынка;издержки по ведению дел;4) конкурентные преимущества;5) степень риска.Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход навложенный капитал.Решение о методах выхода на рынокРешив заняться сбытом в той или иной стране, фирмадолжна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Она может выбрать один из трех вариантов:экспорт, совместную предпринимательскую деятельность или прямое инвестирование за рубежом.1. Экспорт. Фирма может экспортировать свой товардвумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников(косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).2. Совместная предпринимательская деятельность.Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, врезультате которого за рубежом создаются те или иныепроизводственные мощности. Существует четыре типасовместных предприятий.54. Что такое международный маркетинг?Система международной торговлиФирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом,должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли.Экономическая средаПланируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется структурой хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятостии т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйстваподавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством.

Средистран с подобной системой хозяйства можно назватьБангладеш и Эфиопию.2. Страны-экспортеры сырья. Такие страны богатыодним или несколькими видами природных ресурсов,зато обделены в других отношениях. Большую частьсредств они получают за счет экспорта этих ресурсов.3. Промышленно развивающиеся страны. В рамкахпромышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валовогонационального продукта страны.

Примерами таких странмогут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия.4. Промышленно развитые страны. Промышленноразвитые страны являются основными экспортерамипромышленных товаров. Они торгуют промышленнымитоварами между собой, а также вывозят эти товары вГ•-•>€56. Как определяют структуру комплекса международного маркетинга?Фирма, выступающая на одном' или нескольких зарубежных рынках, должна приспосабливать свой комплексмаркетинга к местным условиям. С одной стороны, естьфирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в элементы не вносится никаких крупных изменений. Каковы варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки?ТоварВыделяют пять стратегий стимулирования товара иего адаптирования к зарубежному рынку.

Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двухстратегиях стимулирования.Распространение в неизменном виде означает, что привыпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным - в других.Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)