Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товарыи каковы их функции в разных вариантах использования.3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.4.Шучить торгового агента проведению эффективныхторговых презентаций.
Торговых агентов учат основамискусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют вих распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.5. Познакомить торгового агента с особенностями егоработы и связанными с нею обязанностями. Торговыхагентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, какпользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призваннойобеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях,когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаныгеографически.
В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или вразбивке по клиентам.Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентомзакрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгуетвсей номенклатурой товаров фирмы.
Такая структураимеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определеныобязанности торгового агента. Будучи единственнымторговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи инедостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплятьделовые и личные связи с местными деятелями рынка.Торговый аппарат, построенный по товарному принципу. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны.
Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных47. Как осуществляется контроль за работой торговых агентов?|II||.—XГГЛАВА 13. Стратегия, планирование, контроль48. В чем заключается стратегия, планирование,контроль маркетинга?Торговые работники должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этогоявляется годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.Еще одно средство - анализ распределения работ повремени. Время коммивояжера занято разъездами,едой, отдыхом, ожиданием, продажей и административными делами.Установление норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать втечение года.
От выполнения этих норм часто зависит иразмер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решениео практически достижимых контрольных показателяхсбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта.
И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.Оценка эффективности работы торговых агентов.Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разногорода решений совсем не заменяет собой планирования.Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшениюпоказателей сбыта и прибылей.
Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерахи анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.Стратегическое планирование. Многие фирмыработают, не имея официально принятых планов. Вфирмах-новичках управляющие оказываются настолькозанятыми, что у них просто нет времени заниматьсяпланированием. В зрелых фирмах многие управляющиезаявляют, что до сих пор они прекрасно обходились ибез формального планирования, а стало быть, оно неможет иметь существенного значения. Они не хотяттратить время на подготовку плана в письменном виде.По их словам, ситуация на рынке меняется слишкомстремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и вконце концов он будет просто пылиться на полке.Именно по этим и ряду других причин многие фирмы ине применяют у себя формального планирования.А ведь формальное планирование сулит немало выгод.Планирование поощряет руководителей постоянномыслить перспективно.
Оно ведет к более четкойМы с вами разобрали, каким образом руководство дово-m<fVt25шттт (" "^" '"'"" "•^"И" ш^ш^шт >^^мш^ш—в^-^^^ ^ ™ " "^ТОсновы искусства продажиМногие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать. Одна из основных задач учебного курса - датьим знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотнимиллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Однимиз самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».Вся система обучения направлена на превращениеторгового агента из пассивного приемщика заказов в ихактивного добытчика.
Приемщики заказов действуют исходя из следующих предпосылок: потребитель знаетсобственные нужды; он воспротивится любой попыткеоказать на него влияние; он предпочитает иметь дело свежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами.При обучении коммивояжера быть добытчиком заказовего учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методамсбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей.Среди этих приемов - преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную-выдачу заказа.производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмыстали строить свой торговый аппарат по товарномупринципу.Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам.
Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка поотраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам.Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группаторговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит оклиентах самых разнообразных типов, разбросанных повсей стране.координации предпринимаемых фирмой усилий. Оноведет к установлению показателей деятельности дляпоследующего контроля.
Оно заставляет фирму четчеопределять свои задачи и политические установки. Оноделает фирму более подготовленной к внезапнымпеременам.Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц.Мы определяем стратегическое планирование следующим образом: стратегическое планирование - этоуправленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированноепрограммное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.Задачи и цели фирмы.
Общеизвестно, что основнойзадачей фирмы является обеспечение роста прибылей.Прибыль можно поднять с помощью увеличения ростасбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличитьблагодаря завоеванию большей доли отечественногорынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именноэто и становится текущими задачами фирмы в сферемаркетинга.«Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется болееинтенсивным стимулированием. Так будут выглядеть еемаркетинговые стратегии в широком смысле.дит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и мотивирует их на совершение соответствующих действий.
Однако управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярнополучать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.Источники информации. Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самыйважный источник информации - отчеты о продажах. Вэтих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалобклиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другимикоммивояжера ии.Сравнение текущих показателей продаж с прошльми.Второй способ оценки ~ сравнение показателей текущихпродаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
