Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

Для еепроведения требуются то же знание нужд, жепаний ипсихологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлятьпрограммы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в рядефирм обе эти функции объединяют под единым руководством' В крупных корпорациях назначают вице-президента по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношенийс государственными учреждениями и организации обще-I60.

Что такое маркетинг отдельных лиц и маркетинг знаменитостей?Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время онассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда иэстрады.

Для поддержания и возвышения своего «звездного» образа голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание.Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к «звездам» ансамблю«Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Менеджер знаменитости не в состоянии творить чудеса, многое зависит иот «звезды». Менеджеры знаменитостей осознают, чтожизненные циклы «звезд* резко отличны друг от другапо своей продолжительности и часто бывают очень короткими.Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасльдеятельности, потребовавшую особой специализациивсех занимающихся ею.

С перерывом в несколько лет.терское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход загазонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов(автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента вмомент оказания ему услуги? Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать егозапросы.В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворенияличных нужд (услуги личного характера) или деловыхнужд (деловые услуги)?В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг(коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслужи-жет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.Транснациональная компанияНекоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятсямногонациональными организациями.

Такая фирма ужене думает о себе как о деятеле национального рынка,иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.Высшее и функциональное руководство такой фирмывовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системыматериально-технического снабжения во всемирноммасштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственнодиректору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом.

Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественномили международном рынке, а именно к деятельности вмировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где отних можно ожидать самой большой отдачи. Крупныефирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте,должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. По мере того как иностранныефирмы успешно вторгаются на внутренний рынок страны, отечественным фирмам нужно более агрессивнопроникать на рынки других стран.публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местныхорганах и учреждениях общегосударственного масштаба.

Политическая кампания включает в себя посещениякандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы дляобеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектамвыборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методовизучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлениемспециализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собоймероприятия проводились под контролем кандидата нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста.

Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированныхпропагандистских приемов и более искусный подход кзамерам общественного мнения и манипулированиюэтим мнением. И хотя между продажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиходполитического процесса.ственного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в цепом, включая проведение исследований и работу с кадрами.Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.Оценка образа организацииПервым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий.

Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группылиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может бытьлибо довольна своим образом в глазах общественности,либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.Планирование образа и контроль за его состояниемСледующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этоморганизация не должна стремиться к невозможному. Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.После этого фирма разрабатывает план маркетинга,рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабыустановить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа.3262. Что такое маркетинг идей?61. Что такое маркетинг мест?Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемаяс целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.Различаются четыре типа маркетинга мест.1. Маркетинг жилья.Маркетинг жилья включает в себя-застройку и/или активное предложение на продажу ипи внаем жилищ наодну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появлениеряда прогрессивных приемов маркетинга.

Крупныестроительные фирмы исследуют потребности в жилье исоздают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.2. Маркетинг зон хозяйственной застройки.Маркетинг зон хозяйственной застройки включает всебя хозяйственное освоение, продажу или сдачу варенду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.

п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюропромышленного развития, которые стремятся убедитьфирмы в выгодности размещения новых предприятий вих регионах.3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность.Маркетинг инвестиций в земельную собственностьвключает в себя обустройство и продажу земельных уча-Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга, например идея борьбы с курением, алкоголизмом,наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропагандуидей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, лрав женщин и расового равноправия,Маркетинг идей - это разработка, претворение в жизньи контроль за выполнением программ, имеющих цельюдобиться восприятия целевой группой (или целевымигруппами) общественной идеи, движения или практики.Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций,приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.Цели маркетинга идей:достижение понимания (знание питательной ценностипищевых продуктов); побуждение к единовременномудействию (участие в кампании массовых прививок);стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).При разработке стратегии достижения общественныхперемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга.

Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение пяти лет добиться сниже-ГiЯ—33ния численности курящих подростков с 60 до 40%». Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основныефакторы, способствующие распространению курениясреди подростков.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)