Экономика предприятия. Учебник под ред. Н.А.Сафронова.(rus) (947533), страница 62
Текст из файла (страница 62)
По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена,устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, темниже вероятность получить заказ.Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант,фирма может приступить к расчету о к о н ч а т е л ь н о й ц е н ы .
При этомнеобходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товарафирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличиваетсяобъем сбыта, а, следовательно, и производства.Модификации ценПредприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Этасистема цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивностьспроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции идр.Модификация цен через систему скидок используется для стимулированиядействий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д.
В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.Сконто–это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату затовар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам илиагентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятиесотрудничает на постоянной основе.Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное228время, т.е. когда падает основной спрос на товар.
Для того чтобы поддержатьпроизводство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы,особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления,выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д.
Длястимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки припродаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения,уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могутприменяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франковагон, франко-граница и т.д.).О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различнымценам.
Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимостиот потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступенинеобходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этомпомимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границустановленной цены.3.
Особенности ценообразования при различных моделях рынкаЦеновая политика предприятия, эффективность его ценового поведения нарынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяютчетыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция,олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особымиусловиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельногопредприятия.Цены рынка свободной конкуренцииНапомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:• наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объемерыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение оповышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;• однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами229товаров;• отсутствием ценовых ограничений.В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения.
Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Ономожет только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается каквеличина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширенииобъемов производства.Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктурурынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась намаксимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение доуровня рыночных цен.
Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-токоличество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая ценадолжна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительныхзатрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстропроходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.Ценообразование в условиях монополистической конкуренцииРынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Реальные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередкоразличия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого изних над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса,цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.При монополистической конкуренции предприятия используют разныеварианты ценообразования:• установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;• установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чеговсе права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке.
Однако для удаленных по-230купателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставкеявляется полной противоположностью метода установления цены ФОБ в местепроисхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену свключением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламироватьединую цену в общенациональном масштабе;• установление зональных цен представляет собой нечто среднее междуметодом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены свключенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены.
Обычнозональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;• установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этогопункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляютсяот ближайшего к заказчику базисного пункта;• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретнымипокупателями или с определенными географическими районами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
