Экономика предприятия. Учебник под ред. Н.А.Сафронова.(rus) (947533), страница 61
Текст из файла (страница 61)
Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этомслучае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем большеобъем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизитьиздержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:• помешать появлению на рынке конкурента;• постоянно заботиться о повышении качества продукции;• снижать издержки производства.Д о л г о в р е м е н н а я ц е н а устанавливается на товары массовогоспроса.
Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.Ц е н ы п о т р е б и т е л ь с к о г о с е г м е н т а р ы н к а устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различнымсоциальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие ценымогут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.С т р а т е г и я г и б к о й ц е н ы основана на ценах, которые быстрореагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например,при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.).
Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценамделегированы самому нижнему уровню управления.С т р а т е г и я п р е и м у щ е с т в е н н о й ц е н ы предусматриваетопределенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска иэкономии на расходах по реализации товаров.
Основная задача предприятия –воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.Стратегия установления цен на изделия, снятыес п р о и з в о д с т в а , выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем наобычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые спроизводства).Существуют определенные особенности установления ц е н , о б с л у ж и в а ю щ и х в н е ш н е т о р г о в ы й о б о р о т . Внешнеторговые ценыопределяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные ценыдля поставки на экспорт.
Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовымценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная по-225шлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.Выбор метода ценообразованияИмея представление о закономерностях формирования спроса на товар,общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретногометода ценообразования на производимый товар.Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и,наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее частоиспользуемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»;обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя изощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод«запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов.
Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.Самой простой считается м е т о д и к а « с р е д н и е и з д е р ж к ип л ю с п р и б ы л ь » , которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого видатовара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или изпродажной цены:Процент наценки Сумма наценки в денежном выражении=на себестоимостьСебестоимостьПроцент наценкина продажную =стоимостьСумма наценки в денежном выраженииПродажная ценаПредприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться.
Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учестьособенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по рядупричин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовуюконкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому226же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен нап о л у ч е н и е ц е л е в о й п р и б ы л и (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различныхценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли,продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемогообъема прибыли.
Однако для возмещения издержек производства необходимореализовать определенный объем продукции по данной цене или же по болеевысокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровнябезубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятностидостижения всего этого при каждой возможной цене товара.Установление цены на основе «ощущаемой ценн о с т и » т о в а р а является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходитьиз ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентирыотходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара.
Дляформирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисноеобслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарноймарки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемуюценность товара.Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.
Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме дажене приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаютсяпродавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов.
Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебанийспроса на свои товары или собственных издержек.Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмамкажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудростьотрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.Установление цены на основе метода «запеча-227т а н н о г о к о н в е р т а » применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машиннотехническое оборудование.
Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуютв объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену,предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, изцен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможностипредвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об ихиздержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаяхборьбы фирм за подряды в ходе торгов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
