Экономика предприятия. Учебник под ред. Н.А.Сафронова.(rus) (947533), страница 60

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 60)

Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбытпродукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие221расширению сбыта и захвату большой доли рынка.Постановка цели м а к с и м и з а ц и и п р и б ы л и означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль.

Оно производит оценкуспроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.Цель, преследующая у д е р ж а н и е р ы н к а , предполагает сохранениепредприятием существующего положения на рынке или благоприятных условийдля своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени.

Кромедолгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:• стабилизация рыночной ситуации;• снижение влияния изменения цен на спрос;• сохранение существующего лидерства в ценах;• ограничение потенциальной конкуренции;• повышение имиджа предприятия или продукта;• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позициина рынке, и т.д.Закономерности спроса.

Исследование закономерностей формированияспроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощьюкривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара.

И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тембольше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, идоходов предприятия.Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иныепредпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или инойтовар.Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами.

Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуютнижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в областиизменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемойиздержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлениюцен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот222или иной производимый предприятием товар.Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и наэтой основе корректировать цены на продукцию.

Цены могут быть выше, чем уконкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.Ценовая стратегия предприятияПредприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностейтовара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за«лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всегоего собственные интересы.

Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многомзависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну изследующих ценовых стратегий.С т р а т е г и я « с н я т и я с л и в о к » . Суть ее заключается в том, чтос самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливаетсямаксимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар потакой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волнаспроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смоглобы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностьюсвоих производственных возможностей;• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшемпри снижении цены;• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, чтовысокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров.

Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.Стратегия проникновения (внедрения) на рынок.223Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливаетзначительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товарыконкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используетсятолько в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещатьобщей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстрорасширить производство.

Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.С т р а т е г и я п с и х о л о г и ч е с к о й ц е н ы основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности ихценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определениязатрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступкипокупателю и выигрыша для него.

Учитывается также и тот психологическиймомент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрышеоказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции исоответственно суммы полученной прибыли.Стратегия следования за лидером в отрасли илин а р ы н к е предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены,предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.Н е й т р а л ь н а я с т р а т е г и я ценообразования исходит из того, чтоопределение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынкеили в отрасли по формуле:Ц = С + А + Р (С+А),где С – издержки производства; А – административные расходы и расходыпо реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.С т р а т е г и я у с т а н о в л е н и я п р е с т и ж н о й ц е н ы основанана установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающиеуникальными свойствами.Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководствопредприятия в зависимости от целевого ряда факторов:• скорости внедрения на рынок нового товара;• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость сдругими товарами и т.д.);• периода окупаемости капитальных вложений;• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение,связи с другими производителями и т.п.).Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.С т р а т е г и я с к о л ь з я щ е й ц е н ы предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложенияи постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а224розничная цена может быть относительно стабильной).

Характеристики

Список файлов книги