Диссертация (793327), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Однако авторы обращают внимание на неизбежную длярыночной экономики проблему влияния крупных корпораций на доступ кинформации и ее свободному перемещению. По их мнению, главная опасностьбогатых медиарынков таится не столько в прямом влиянии, сколько ввозникновении стратегий, способных формировать количественно больше медиапродукта, но по своей сути являющегося вариантами одного и того же образа.Перечисленные подходы являются следствием изменяющегося характеравлиянияСМИ вполитике.Приэтомстоит подчеркнуть общую дляперечисленных подходов проблему в эмпирической верификации теоретическихвыводов.Ключевым моментом в теории коммуникации считается появление работыМ.
Маккомбса и Д. Шоу71 в 1972 г. Авторы выдвинули гипотезу «установленияповестки дня» (agenda setting) и смогли доказать ее, исследуя не прямые, акосвенные эффекты СМИ. Данная теория обрела широкую популярность,благодаря возможности проведения эмпирических исследований, доказавшихвлияние СМИ на оценки аудитории через формулирование повестки дня.Стандартное исследование проводится и по настоящий момент и заключается вконтент-анализеСМИ,группировкетемиихранжированиисогласноприоритетам СМИ (количеству сюжетов, временным интервалам и пр.).
Далеечерез опросы общественного мнения выявляется статистика наиболее важных, помнению респондентов, вопросов. На заключительном этапе при помощикорреляционногоанализаустанавливаетсястепеньсоответствиямеждуприоритетами СМИ и аудитории. По итогам проведенных исследований во всехстранах с различным историко-культурным и экономическим бэкграундом былазафиксирована данная связь.
Более того, в случаях, когда повестка дняВартанова, Е. Л. Медиа экономика зарубежных стран: учеб. пособие / Е. Л. Вартанова. – М.: Аспект Пресс,2003. – 337 с.71См: McCombs, M., Shaw, D. The agenda-setting function of Mass-Media / M. McCombs, D. Shaw // Publicopinion quarterly, 1972. – Vol 36.
– P. 176-187.7055сформулирована о далеком от аудитории факте, например, о другом государстве,процесс определяется как «акт веры в суждения средств массовой информации».Традиционно, типология вариантов медиаповестки М. Маккомбса и Д. Шоупредлагает деление по содержанию на «навязчивые» (obtrusive) и «ненавязчивые»(unobtrusive) составляющие. К первым относятся проблемы, с которыми человекпостоянно сталкивается: безработица, здравоохранение, пенсии. Таким образом,общественную значимость «навязчивые» проблемы приобретают вследствиеличного опыта, а «ненавязчивые» — за счет невозможности и отсутствия такогоопыта. Тогда именно СМИ выступают в качестве единственного источникасведений об этих проблемах. Интересными оказались выводы Г.
Цукера,полученные в результате разделения и анализа контента повестки дня СМИ. Былодоказано более эффективное влияние СМИ при использовании «ненавязчивых»сюжетов, в сравнении с теми, которые население наблюдает ежедневно.Даннаятеорияпредставляетсяособенноактуальнойвусловияхинформационного общества, поскольку считается, что внимание человека можетбыть занято одновременно только одной или несколькими проблемами. Отсюдаперефокусировка на новую тематику неизбежно приводит к потере внимания кпрежним проблемам. Этот феномен реструктуризации повестки дня был описанД.
Когеном, отмечавшим ограниченный характер капитала вниманияиописывавшим процесс его «обмена» (trade-off) между проблемами72. В условияхнескончаемого потока разнообразной информации важно отметить и степеньвоздействияСМИ,котораявомногомобусловленапсихологическимихарактеристиками человека. Особенно подверженными влиянию СМИ являютсядети и пожилые, а также люди с ослабленной психикой. Что касаетсяотечественных ученых, изучающих данную тематику, то интересно определениеэкспертацентраполитическихтехнологийГ.Ковалева,которыйподинформационной повесткой дня понимает «набор из 5–7 различных тем,Cohen, J.
E. Presidential Rhetoric and the Public Agenda / J.E. Cohen // American Journal of Political Science. –1995. – V.39. – № 1. – P. 87-107.7256предлагаемых СМИ обществу для ознакомления. Темы эти могут бытькраткосрочными во времени их присутствия в общей «обойме» новостей,среднесрочными и долгосрочными»73. Л. Сухотерин и И. Юдинцев, в своюочередь, охарактеризовали информационную повестку дня как «совокупность теми информационных поводов, вызывающих доминирующие и преобладающиеочаги возбуждения информационного пространства в их приоритетности дляаудитории на данный момент времени»74.Современнаяобщественно-политическаяпрактикапоказывает,чтоинформационная повестка образуется с помощью некоего набора средств,которые формируют представление читателя о том, что конкретно являетсяострой и важной информацией в настоящий момент.
Существуют такиепрофессиональныеприемы,фокусирующиевниманиереципиентовнаконкретных объектах, как размер заголовка, изображения, способ размещения напечатнойстраницеилистраницеэлектронногоресурса,музыкальноесопровождение телевизионного выпуска и т.д. Нельзя не согласиться с тем, чтосюжеты, активно транслируемые СМИ, формируют в том числе «межличностнуюповестку дня» (interpersonal agenda). К данному понятию относится обсуждениелюдьми актуальных проблем и вопросов, что, в свою очередь, также являетсямеханизмом распространения сообщений и формируется согласно особенностямвосприятия информации75.В связи с этим, борьба за установление благоприятной повестки дня междуконкурирующимисторонамиведетсянепрерывно,вособенностисредиполитических сил. Это объясняется высоким кредитом доверия к регулярнымновостным сообщениям в сравнении с рекламой, аналитическими программами иматериалами или ток-шоу.
Однако обладание информационным ресурсомКовалев Г.С. Оранжевая революция как продукт медиакратии [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.igls.com.ua/dialogs/680/ (дата обращения: 04.01.2016).74Сухотерин, Л., Юдинцев И. Информационная работа в государственном аппарате. [Электронный ресурс] /Л. Сухотерин. Режим доступа: http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=184&c_id=1192 (дата обращения:12.09.15).75Мамонов, М. В. Роль политических субъектов в формировании приоритетов межличностной «повесткидня» россиян / М.
В. Мамонов // Политэкс. – 2008. – № 3. – С. 97-107.7357затрудняется так называемыми «контролерами» (gate-keepers), к числу которыхотносятся журналисты, редакторы, эксперты разного рода. Для востребованныхСМИ процесс создания информационных поводов сегодня превратился в одно изважнейших занятий. А повестка дня в подобных условиях является продуктомцеленаправленной деятельности различных структур, имеющих рычаги влиянияна контролеров.
Термин «строительства повестки дня» (agenda building),окончательноотождествляющийСМИсманипулятивныминструментом,является тому прямым подтверждением 76.Тем самым массовая коммуникация предполагает условия для установленияинформационной олигополии. При конкретных условиях олигополия имеетспособность к перерастанию в монополию, при которой СМИ берется подгосударственныйконтроль,ивводятсяэлементыцензуры.Притакойинформационной политике сомневаться в эффективности технологии повесткидня не приходится.
Вместе с тем, с нашей точки зрения, существуют новоститакого типа, которые неизбежно будут находить место в любых информационныхпрограммах в независимости от пристрастий контролера.На наш взгляд, важный элемент, сопровождающий работу СМИ и неотрицаемый ни одним из подходов – это способность прямо, либо через лидеровмнений создавать стереотипы.
Термин «стереотип» общественного мнения,введенныйУолтеромЛиппманом,определяетсякакнеадекватноеинеобъективное препятствие к рациональной оценке, а также устойчивое ксоциальным изменениям. С другой стороны, Липпман рассматривал стереотипыкак необходимый режим обработки информации, способ создания заказа,особенно необходимый в сильно дифференцированных обществах77. Кроме того,он утверждал, что если представления СМИ основаны на научной истине, то оникорректно информируют общественное мнение. В этом смысле важно отметить,что Липпман признавал идеологическую важность стереотипов и социальнойГрачев, М.
Н. Средства массовой информации в социально-политическом поле / М. Н. Грачев // ВестникРоссийского университета дружбы народов. Cерия: Политология. – 2000. – № 2. – С. 80–87.77См.: Lippman, W. Public opinion. New York: Harcourt Brace & Company / W. Lippman. 1922. – 427 p.7658пропаганды как в демократическом процессе, так и в других политическихсистемах. По его определению, стереотипы – это «проекция на мир нашихценностей, позиций и собственных прав.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
