Диссертация (793327), страница 10
Текст из файла (страница 10)
–1998. – № 2. – С. 64–76.6044территорииотражаетвозможныелогическиесвязимеждуимиджевымистратегиями (Рисунок 2)61.Рисунок 2. Классификация типовых продуктов геокультурного брендингатерриторииИтоговым результатом геокультурного брендинга в подходе Замятинаявляется набор кратких характеристик территории, необходимых при построенииимиджевой стратегии, а также когнитивные схемы развития соответствующихобразов(имиджей).Модельпрезентацииимиджаподробноописываетмероприятия и действия по продвижению образа, а также содержит ключевыеобразные элементы: тексты, визуальные символы, внешние образы, основныемотивы презентации образа.Заключительный этап работы предполагает брендирование территории посегментам с использованием вышеперечисленных ключевых характеристик:культурная деятельность и образование, социальная деятельность, экономика ит.д.Во время данного этапа происходит структурирование наработанныхматериалов и моделей и выработка их интерпретаций в определенных контекстах.Отметим, геокультурный и геополитический подход Д.
Замятина представляетособую ценность для данного исследования, поскольку, во-первых, учитываетЗамятин, Д. Н. Моделирование геополитических ситуаций (На примере Центральной Азии во второйполовине XIX века) / Д. Н. Замятин // Полис (Политические исследования). –1998.
– № 2. – С. 64–76.6145российские политические реалии, а во-вторых предлагает поэтапный механизмисследования трансформации образа России.Политический имидж государства является предметом не только длятеоретического осмысления, но и для измерения. Практика составления рейтинговне могла не коснуться такой сферы как страновой имидж. Сегодня существуютразличные международные индексы, которые раскрывают глобальный обликстраны, такие, как индекс процветания (The Legatum Prosperity Index), индексвосприятия коррупции (Corruption Perception Index), индекс экономическойсвободы (Heritage/WSJ Economic Freedom Index), индексы института GallupInternational.
Однако всесторонним комплексным исследованием имиджа странзанимаются Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и Country Brand Index.Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, принадлежащий Саймону Анхольту,как уже отмечалось, оценивает имидж и стоимость брендов различных странмира.
Однако важным дополнением здесь является методология исследования.Данныйрейтингпредставляетсобойширокомасштабноемеждународноеисследование, основанное на 21 тыс. интервью, проводимых в 20 крупнейшихразвитых и развивающихся странах (живые интервью проводятся среди населенияв возрасте от 18 лет и старше). Оценка привлекательности 50 ведущих стран мирапроисходит по уже отмеченным шести позициям: экспорт (через имиджпродуктов и услуг), управление, культура и культурное наследие (через фильмы,музыку, живопись, спорт и литературу), люди, туризм, инвестиции и миграция.
Врезультате колоссального международного давления Россия согласно рейтингунациональных брендов занимает только 22-е место, значительно уступая попараметру «госуправление» (34 место из 50) другим странам. Единственнаясфера, где оценки России сравнительно высокие, – это культура (8 место из 50)62.Рекламное агентство FutureBrand совместно с BBCWorldNews создаютрейтинг национальных брендов на основании социологических опросов. CountryСм.: Индекс национальных брендов Саймона Анхольта [Электронный ресурс] / Электрон.
дан. – Режимдоступа:http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2016/GfK_Rus_Press_Release_Anholt-GfK-Nation-Brand-Index_2016.pdf (дата обращения: 05.05.2017).6246Brand Index63 рассчитывается для 110 стран мира на основании опросов 2,5 тыс.лидеров мнений (в возрасте от 21 до 65), активно путешествующих по миру, в томчисле представителей крупных международных компаний путем проведенияопроса фокус-групп. Агентство оценивает полученные данные по пятикатегориям: степень осведомлённости респондентов о стране (ее системеценностей, качестве жизни, бизнес потенциале), ассоциативное восприятиеразличных сфер жизни в стране (культурное наследие, известные бренды),отношение респондентов к стране, готовность посетить её и рекомендовать дляпосещения другим людям.
К сожалению, по итогам рейтинга за 2014-2015 годыРоссия не попала в топ-20 стран, заняв в итоге 31 место (на первом местеЯпония). Однако по параметру «самые влиятельные города мира» Москваразместилась на 5 месте между Вашингтоном и Токио.Интересными представляются данные East West Global Index 20064.
Этотрейтинг занимается оценкой имиджей государств в зарубежных СМИ, изучаямиллионы упоминаний о государствах в сотнях тысяч публикаций ежеквартально.Для анализа такого количества материалов используется Natural LanguageProcessing text analysis system (Система анализа текстов), содержащая 16 000 слови словосочетаний, выражающих негативное или положительное восприятие.Далее после получения данных об упоминаемости и восприятии государстваавторы рейтинга калькулируют их, переводя в балльную систему. Учитываютсястатьи, написанные только на английском языке. Лидером, как и во многихдругих рейтингах, является Сингапур – более 65 тыс. упоминаний в прессе. Чтокасается России, то в последнем рейтинге за 2011 год страна заняла 140-е место из200.
Однако можно предположить, что по числу упоминаний в последующихгодах Россия увеличила свое присутствие, в то время как данный рейтингприостановил предоставление отчетов.См.: Рейтинг стран по Индексу страновых брендов (Future Brand Index). [Электронный ресурс] / Электрон.дан. – Режим доступа: http://www.futurebrand.com/ (дата обращения: 03.05.2016).64См.: East West Global Index. [Электронный ресурс] / Электрон. дан.
– Режим доступа:http://www.eastwestcoms.com/ (дата обращения: 03.05.2016).6347Исследованием внутреннего восприятия имиджа страны и его отдельныхкомпонентов занимается Edelman Trust Barometer65. Данный рейтинг позволяетизмерить и сравнить по странам уровень доверия к государству, бизнесу,неправительственным организациям, источникам информации.
Отличительнымпринципом исследования является разделение населения на информированную(500 респондентов из США и Китая и 200 из других стран) и массовуюаудиторию.Критериямитакогоразделенияявляютсявозраст,уровеньобразования и дохода, осведомленности о событиях в мире и бизнесе.Традиционно, уровень доверия к неправительственным организациям самыйвысокий, за ним следует бизнес и медиа, в то время как государствам доверяют всреднем лишь 51 процент информированного населения и 42 процента мировогонаселения. Россия из 27 стран мира за год снизила уровень доверия сразу на 4пункта, опустившись до 26 места среди информированного населения, в то жевремя упрочив на те же 4 пункта статистику доверия всего населения страны кгосударству, СМИ, НКО и бизнесу.
Этот факт представляет большой интерес дляисследователей и, на наш взгляд, ярко демонстрирует разделение общества воценках современного развития России.Интересными для изучения представляются результаты исследованиябританского аналитического Института Legatum. Индекс процветания (TheLegatum Prosperity Index66) является комбинированным показателем, которыйизмеряет достижения стран мира с точки зрения их процветания. Индексформируется через анализ не только экономических показателей (экономика ипредпринимательство),ноиучитываетинфраструктурнуюактивность(управление, образование, здравоохранение, безопасность, личные свободы,социальный капитал).
Это одно из самых полных исследований, фиксирующихСм.: Edelman Trust Barometer. [Электронный ресурс] / Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/global-results (дата обращения: 03.05.2016).66См.: Legatum Prosperity Index [Электронный ресурс] / Электрон. дан. – Режим доступа:http://www.prosperity.com (дата обращения: 03.01.2016).6548имиджевое состояние стран и создающих образ страны в мире и егоконкурентоспособность.В отчете института Легатум за 2015 г. авторами рейтинга дается оценкадействиямРоссиикак«непредсказуемым».Отмечаетсярасширениеиспользования силового подхода в международной политике, связанное сосложнением экономической ситуации внутри страны.
Главными причинами«недомогания» российской экономики называются сочетание санкций, падениецен на нефть и отсутствие диверсификации рынка.Итоговый результат России по индексу процветания – 58 место междуУзбекистаном и Монголией. Самым процветающим государством в 2015 годупризнана Норвегия с высоким уровнем социального капитала, здравоохранения иэкономики.Целесообразнотакжеотметитьрейтингивлиятельныхмировыхгосударственных и политических лидеров, которые являются лакмусовой бумагойв вопросе распределения власти государств на международной арене. Самымярким примером такого рейтинга является журнал Forbes67, оценивающий уровеньвлияния лидеров на основе государственной должности (статуса), степениконтроля над финансами (богатства), влияния на различные виды деятельностилюдей.
Однако журнал не раскрывает методику исследования и предоставляетлишь ежегодные результаты рейтингов с порядковыми номерами лидеров, а вкомментариях к рейтингу – общедоступные сведения.Несмотря на значительное количество рейтингов государств мира, поискиидеальной модели расчета имиджа государства не прекращаются. Вместе с темуже существующие рейтинги заслуживают внимания политиков, бизнесменов,обычных жителей стран, инвестирующих свой труд в государство. Кроме того,подобный анализ имиджа государства имеет функциональную значимость,прежде всего для властей – это независимая оценка сильных и слабых сторон.См.: Финансово-экономический журнал Forbes.
[Электронный ресурс] / Электрон. дан. – Режим доступа:http://www.forbes.com. (дата обращения: 03.05.16).6749Анализ таких индексов может подтолкнуть к определению стратегическихвекторов и приоритетов реформирования. К тому же такие государства, как США,используют результаты рейтингов при распределении бюджета политики «мягкойсилы», включая гуманитарную помощь для отдельных слаборазвитых стран.Таким образом, рейтинг позволяет переосмыслить место государства наимиджевой карте мира, а также скорректировать политический процесс поформированию имиджа страны.Поитогамрассмотренияданныхконцепцийможновыделитьсуществующий в политической науке безусловный интерес к комплекснымподходам,включающиммеханизмымаркетинговогоманипулирования,современных средств коммуникации, новых форм политического влияния.
Вместес тем стоит учитывать тот факт, что большинство зарубежных подходов ирейтингов разрабатывались с учетом местных особенностей и по запросуконкретных государств. Поэтому представляется возможной альтернативаиспользования элементов рассмотренных подходов для построения комплексноймодели исследования имиджа государства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
