Диссертация (793327), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В связи с этим характерной чертойсовременной структуры имиджа государства является значительная рольэкономического фактора, а также степени проникновения национального бизнесав массовую культуру.С. Анхольт отмечает положительные стороны осознанного участиягосударства в формировании брендинговой стратегии. Во-первых, это полезнодля руководства страны, которое активизирует свои лидерские навыки испособности для улучшения международной репутации, а во-вторых – дляобычных граждан. Когда население осознает международную роль своегогосударства,укрепляетсянациональнаяидентичность,способствующаянациональному самопознанию.В своем подходе С.
Анхольт приводит несколько основных принциповпостроения национального брендинга места (государства)50, которые на практикереализовываются во многих странах мира:1.Цели и потенциал брендинга места – выстраивание единогоинформационного сообщения государства в соответствии с его сильными ипривлекательными сторонами; объединение и активизация талантов людей,50Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt //.
1-stedition. Palgrave Macmillan 2007. – P. 213-226.35живущих на даннойтерритории;создание альтернатив для реализациигосударства в новых областях.2.Правдивость и достоверность. Государства часто страдают отустаревших стереотиповосебе, приводящих к дисбалансу имиджевыххарактеристик. Одна из задач бренда территории – познакомить общественноемнение с реальной картиной жизни государства.3.Стремление к улучшению. Бренд территории предполагает созданиезаслуживающего доверия, устойчивого плана будущего.
При системном подходек имиджевой политике и наличии данного представления о будущем наблюдаетсяповышениеэкономического,политического,культурногоисоциальногопотенциала развития общества.4.Охват всех групп населения. Территориальный бренд должениспользоваться для достижения социальных, политических, экономическихцелей.5.Творчество и инновации. Брендинг территории должен направлятьталанты и навыки населения, а также информировать о возможностях иххудожественного использования.6.Комплексность, простота и взаимосвязанность. Территориальныйбрендинг объединяет людей и институты как на территории страны, так и заграницей.
Ясные и четкие цели имиджевой стратегии объединяют государства,частный сектор и негосударственные организации, стимулируя вовлечениенаселения и помогая в построении крепких позитивных связей междутерриториями и людьми.7.Отсроченность результата во времени. Национальный брендингпредполагает долгосрочную политику.Ключевым моментом брендингового подхода стало обобщение научныхрезультатов и создание С. Анхольтом трех глобальных рейтингов на основе«индекса национальных брендов» (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index),36«индекса брендов городов» (Anholt-GfK Roper City Brands Index) и «индекса«хороших стран» (Good Country Index).
Данные исследования охватывают более30 000 человек из 25 стран мира и проводятся ежегодно. Отметиммножественность целевых аудиторий, с которыми должен взаимодействоватьбренд государства:−внешняя политическая среда (для продвижения национальныхинтересов);−внутреннее население (для укрепления единства общества);−внутренний бизнес (для экспорта);−внешний бизнес (для инвестиций) и многие другие целевыеаудитории.Основными критериями индексов являются уже упомянутые шестьсоставляющих брендинга государства.Важно отметить, динамичный характер используемого С.
Анхольтомподхода, который выражается в апробации разрабатавыемой модели. Например, в2014 году Анхольт представил новый современный индекс под названием GoodCountry Index (индекс «хороших стран»). Он создан для измерения уровнявовлеченностикаждойиз125странвразвитиепланеты,повышенияответственности за решение таких проблем человечества, как изменение климата,бедность и неравенство, рост населения, международная миграция, нехваткапродовольствия и воды и т.д. При оценке учитываются следующие показатели:наука и технологии, культура, международный мир и безопасность, мировойпорядок, процветание и равенство, здравоохранение и благополучие.
Расчетнаячасть данного исследования выполнена на основании статистических данныхООН, Всемирного банка и других международных институтов.Таким образом, С. Анхольт разработал диверсифицированный подход кбрендингу территорий, который все же испытал критику со стороны классическихпредставителей подхода за выбор объектом имиджирования страну и ее народ, а37не продуктов и талантов государства. Вместе с тем для данной работыполитическая модель С. Анхольта является значительным теоретическимоснованием исследования имиджа России за рубежом.Другой всемирно известный подход представителя американской школы,сторонника неолиберализма Джозефа Ная лег в основу современной внешнейполитики США под названием «мягкая сила» (soft power).
Термин был предложенНаем в 1990 году, а в 2004 концепция была описана в книге «Мягкая сила»:Средства достижения успеха в мировой политике». Общей чертой концепций С.Анхольта и Дж. Ная является возможность их практического использования вполитическом процессе51. Излагаемые идеи «мягкой силы» являются результатомне только теоретического, но и, в большей степени, практического осмысления иреализации теории в большой политике.В эпоху глобализации «мягкая сила» становится главным инструментомлатентногоуправлениямеждународнымипроцессамивследствиерезкого«снижения значения военной доблести и славы в шкале ценностей современныхпостиндустриальных обществ».
Поэтому подобная технология манипулированияобщественным мнением обладает своими особенностями. Во-первых, влияниесубъекта управления воплощается в мотивации объекта управления; во-вторых,наблюдается отсутствие формальных институтов и методов управления. Вусловияхизмененияиерархическойгеополитическогосистемы(полюса,пространства,центрасилы,образованиярегиональнойновойдержавы)необходимо находить новые инструменты реализации стратегических целейгосударства и защиты национальных интересов. В своей книге Дж. Най такформулирует актуальность своего подхода: «Ключевым сегодня является не то,сколько врагов я убил, а сколько единомышленников приобрел».Подобная позиция объясняется тем, что в современной системе дажеограниченныевполитическихресурсахстраныспособнывлиятьнамеждународные процессы.
Под такими странами Най понимает государства,51См.: Nye, J. S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. / J. S. Nye. N.Y., 2004. – 208 p.38географически находящиеся на периферии, или не обладающие членством вСовете Безопасности ООН, или ядерным оружием. В условиях многополярного,полицентрического мира данные государства при грамотном использованииинструментовсилы»«мягкойприобретаютвозможностьвлиятьнамеждународные процессы как в рамках своих макрорегионов, так и в планетарноммасштабе.В первой главе своей книги «Будущее силы», Най пишет о том, чтоопределение силы государства зависит от ресурсов.
Источниками силы онназывает военную мощь, экономическую успешность и «мягкую силу». Основойконцепции Дж. Ная является комплексное рассмотрение компонентов «мягкойсилы» государства, которая состоит из культуры, политической идеологии ивнешней политики (Таблица 2)52.Таблица 2.Концепция «мягкой силы» Дж. НаяВоенная силаПоведениеОсновные средстваПолитика государстваПринуждениеУгрозыПринудительнаяУстрашениеНасилиедипломатияВойнаЗащитаСоюзЭкономическаяСтимулированиеВознагражденияПомощьсилаПринуждениеСанкцииВзяткиСанкции«Мягкая сила»ПривлечениеЦенностиПубличная дипломатияПовестка дняКультураДвусторонняя иПолитикамногосторонняяИнституты52Nye, J.
S. The Future of Power. / J. S. Nye. Public Affairs, 2011. – 302 p.дипломатия39Таким образом, сущность «мягкой силы» сводится к использованиюненасильственных, нематериальных активов для реализации своих интересов истратегий в глобальном мире. Условиями данной реализации «мягкой силы»являются принципы симпатии, привлекательности, добровольного участия,которыереализуютсяприпомощиинфопотоков,политическогопиара,глобального маркетинга, публичной дипломатии, туризма, спорта и культурныхобменов. В этом ряду неотъемлемым инструментом «мягкой силы» являетсяпредоставление услуг высшего образования, развитие наук, в том числеобщественных. Посредством только образования в долгосрочной перспективе«мягкая сила» формирует устойчивое мировоззрение, отражающее ценностныеориентации принимающего государства и позволяющее рассчитывать наблагоприятное отношение к стране пребывания со стороны иностранныхстудентов»53.Интересно и следующее, согласно теории, «мягкая» и «жесткая» силаиспользуют различные методы влияния, которые могут варьироваться взависимости от статуса страны.
Так, угроза применения силы используется вотношении страны-изгоя; экономические стимулы и вознаграждение – длястраны-сателлита; а методы «мягкой силы» – для партнера и союзника.Важными принципами эффективноговзаимодействия представителейразличных ценностно-мировоззренческих культур являются: акцентирование нагуманистических ценностных установках, наличие культурно-нравственныхоснований ведения диалога. Вместе с тем стратегия «мягкой силы» имеет своипределы. Данной теме посвящен отдельный параграф книги Дж. Ная.Естественным ограничителем воздействия «мягкой силы», по его мнению,является культурно-историческая традиция объекта влияния. В частности, идеиправ и свобод человека, либеральной демократии не всегда находят отклик встранах восточного мира.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
