Завершенный диплом Шелковникова (1235237), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Итак, не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж услуг питания.

Кроме того, было проведено исследование подходов к рекламной деятельности предприятия.

Для исследования данных проблем планирования организации рекламной деятельности в кафе «БухтыБарахты» был выбран следующий метод:

1. Экспертный опрос – личное интервью (Приложение Б).

Также неэффективным оказалось использование радиорекламы: всего 6 % обратились в «БухтыБарахты», услышав рекламу по радио, не смотря на то, что на рекламу по радио был потрачен значительный объем рекламного бюджета, – это является плохим результатом. Следовательно, в следующую рекламную кампанию, необходимо: улучшить эффект воздействия на аудиторию вследствие рекламы по радио; внедрить в опыт проведения рекламной кампании новые методы рекламирования (например, SMS – штурм для целевой аудитории до 28 лет) и другие методы.

1. Экспертный опрос – личное интервью (Приложение Б).

Для изучения проблемы организации рекламной деятельности на предприятии, а в частности опровержение или подтверждение того факта, что на предприятии рекламной деятельностью занимается непрофессионал, был выбран метод личное интервью.

Интервью было проведено с участием директора кафе «БухтыБарахты» Сапожниковой Анной Ивановной. В ходе интервью респонденту были заданы 13 вопросов. Ответ на первый вопрос: Кто на предприятии занимается рекламной деятельностью (далее РД)? Существует ли рекламный отдел? Анна Ивановна сказала, что каждый из работников помогает придумывать рекламную акцию. Но большей частью, на сегодняшний день рекламой занимается она сама.

Второй вопрос (каким образом Вы планируете и организовываете рекламную деятельность? Есть ли у Вас план действий?) Во все СМИ ,которые существуют (Радио, телевидение, журналы, и т.д.) внедрить рекламу о кафе. Для того, чтобы донести до людей, о том что мы есть, одного (например: Наружной рекламы), будет мало. План действий, безусловно есть.

На вопрос, кто Ваша целевая аудитория? Вы проводили исследования, чтобы выявить её? Какие исследования? Целевая аудитория – мужчины лет 35 и старше. Любой мужчина любит вкусно поесть, особенно если сделано по-домашнему. Как таковых исследований не проводилось.

С помощью вопроса как Вы подходите к выбору канала распространения рекламы? Анна Ивановна считает, что лучший канал распространения – наружная реклама и сарафанное радио, поэтому необходимо совершенствовать качество предоставляемых услуг.

На вопрос насколько предприятие близко к достижению поставленных целей, респондент ответил на 50 %.

Что касается оценки эффективности рекламных кампаний, Анна Ивановна указала, что эффективность они определяют по количеству положительных отзывов, но конкретной статистики и методики оценки у предприятия нет.

В ближайшее будущее Анна Ивановна, планирует запустить мобильную рекламу, благодаря специальных разработанных приложений в настоящее время.

Итак, данный метод исследования выявил целый ряд проблем, который характерен для большого количества предприятий общественного питания. На основе анализа интервью было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии организуется «по ситуации», конкретных рекламных исследований предприятие не проводит. В кафе «БухтыБарахты» используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления кафе. Они предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определенное рекламное сообщение.

При разработке мероприятий для целевых аудиторий следует учесть, что мероприятия должны охватывать каждый сегмент в отдельности ввиду необходимости различного характера позиционирования заведения. Следовательно, в связи с выявленными недостатками в области рекламной деятельности, для заведения необходимо разработать пути совершенствования организации рекламных мероприятий, что повлечет за собой оптимизацию деятельности заведения. В результате совершенствования данных направлений, предполагается, что существенно возрастает клиентская база кафе. При этом, «БухтыБарахты» желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы и абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы.

Кроме того, осложняет процесс разработки рекламных мероприятий и оценку ее эффективности, то что в данный момент отдела маркетинга в структуре управления кафе «БухтыБарахты» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАФЕ «БУХТЫБАРАХТЫ»

3.1 Разработка проекта рекламной кампании «БухтыБарахты»

Рекламные мероприятия для «БухтыБарахты» необходимо проводить в несколько этапов.

Комплексную рекламную кампанию «БухтыБарахты» целесообразно составлять по плану:

1. Концепция рекламной кампании

2. Основные элементы рекламного обращения

3. Медиаплан

4. Бюджет

5. Показатели эффективности

Цель рекламной кампании – повысить осведомленность о «БухтыБарахты». Задача рекламы: вариант максимум – планируя поход в заведение, клиент, прежде всего, приходит в «БухтыБарахты». Вариант минимум – в список предполагаемых мест клиент включает «БухтыБарахты».

Качества, о которых должны быть в первую очередь проинформированы клиенты – это удобство (предоставление возможности покупки на вынос), разумность (цена разумная соответствует данному предложению).

Время рекламной кампании – с 1 июля 2015 года по 1 октября 2015 года. Далее – продление и корректировка целей в зависимости от результатов.

Целевая аудитория, на которую мы будем ориентироваться, довольно широка, что создает сложности при создании рекламных обращений. Необходимо разделить целевую аудиторию на два сегмента. Самыми важными характеристиками аудитории при сегментировании для нас являются (в порядке убывания):

1) Потребление.

2) Доход.

Разделим планируемый рекламный бюджет на две части. 70% рекламного бюджета будут израсходованы на следующий сегмент:

Постоянный клиент «БухтыБарахты». Доход – выше 30000 руб. на 1 человека в семье ежемесячно, верхняя планка дохода не ограничена.

Возраст – от 18 до 55 лет.

Образование – преимущественно высшее.

Социальное положение – студент или служащий (топ-менеджер, руководящие должности), руководитель бизнеса.

Пол – мужчины и женщины.

Географическое месторасположение: город Хабаровск.

30% рекламного бюджета будет израсходован на следующий сегмент:

Средний потребитель (уже ранее был клиентом «БухтыБарахты» или собирается им быть. Плохо ориентируется на рынке предприятий общественного питания города).

Доход – от 30 000 руб. до 35 000 руб. в месяц.

Возраст – от 18 до 55 лет.

Образование – преимущественно высшее или неоконченное высшее.

Социальное положение – студент, служащий, руководители, владельцы мелкого бизнеса.

Пол – мужчины и женщины.

Географическое месторасположение – город Хабаровск, все районы.

Каналы, которые будут использоваться в рекламной кампании:

• радио;

• печатные сми – издания в специализированных разделах по предприятиям общественного питания (модули);

• стендовая реклама;

• интернет (прямая рассылка).

Характеристика. Представляется целесообразным выделить удобство и соотношение цена-качество. Причем, для 1 сегмента более важным является удобство, а для 2 – цена-качество. Поэтому сообщения будут различаться. В обращениях, направленных на оба сегмента (например, модули в специализированных разделах) будут акцентированы обе характеристики. В сообщениях, адресованных 1 сегменту, будут акцентированы, прежде всего, качество, подчеркивающие удобство и результат (уникальность предложения именно в сочетании возможностей), а в сообщениях для 2-го сегмента упор нужно сделать на цену-качество.

Ситуация для трансформации (ситуация, которую рекламируем) – посещение «БухтыБарахты».

Количество информации в обращении зависит от бюджета. Так как для 2-го сегмента целевой аудитории выделено меньше бюджета (30%), и нет возможности транслировать рекламу с большим количеством повторов, то обращения к этому сегменту должны содержать больше рациональной информации. Но при этом сохраняется основной подход – эмоционально-идеологический. Для 1-го сегмента необходимо больше повторов, и больше имиджевой информации.

Рекламная коммуникация (основной рекламный посыл): посещая «БухтыБарахты», клиент чувствует себя успешным – а значит, может достичь благосостояния.

Креативная концепция.

В рекламной кампании необходимо на стендах использовать запоминающийся для целевой аудитории образ. В качестве такового подойдет молодой человек и девушка с европейской внешностью, веселые, энергичные, преуспевающие и состоятельные. Для рекламной кампании используются сюжеты, в которых так или иначе молодая пара делятся методами успеха в жизни и упоминают о проведении досуга, деловых вечерах, завтраках и ланчах в «БухтыБарахты».

Медиа-план (сокращенный вариант).

Сегмент 1 и сегмент 2 (имеджевые и информационные рекламные размещения):

• газеты Хабаровска – информационный модуль в рубрикаторах;

• рекламный ролик на авто-радио;

• рекламные щиты (стенды) на пересечении Карла-Маркса – Калинина, Серышева – Станционная;

• баннеры над центральными входами в торговые центры НК Сити, Самбери и Магазины Радости;

• Интернет – прямые рассылки на ящики крупных и средних предприятий с предложением.

Слоган для рекламной компании: «С БухтыБарахты» будьте счастливы!».

Общая характеристика второго этапа рекламной компании «БухтыБарахты» представлена в таблице3.5

Таблица 3.5

Общая характеристика рекламной кампании

Единовременные затраты «БухтыБарахты» – затраты на размещение рекламных носителей представлены в таблице 3.6 по данным рекламного агентства «Артефакт».

Таблица 3.6

Расходы на размещение рекламных носителей «БухтыБарахты»

Название	Описание	Стоимость	Доля (%)
1. Рекламные щиты Итого:	Карла-Маркса – Калинина Серышева – Станционная.	1 месяц: 11 000 руб. *2 месяца = 22 000 руб. 1 месяц: 11 000 руб. *2 месяца = 22 000 руб. 44 000 руб.	35,26
2. Баннеры Итого:	над центральными входами в торговые центры НК Сити, Самбери и Магазины Радости	15 000 в месяц *2 месяца = 30 000 руб. * 2 шт. = 60 000 руб. 60 000 руб.	48,07
3. Рекламный ролик на авто-радио (по официальным данным сайта авто-радио)	- производство простого ролика; -15ти секундный ролик ежедневно с 08:00 до 22:00 в начале каждого второго часа;	800 руб. 2 500 руб. - неделя * 8 недель = 20 000 руб. 20 800 руб.	16,67
Итого за месяц		124 800 руб. – за 2 мес.	100
Итого за год		748800 – за год.

Структура расходов на размещение рекламных носителей представлена на рисунке 3.5

Характеристики

Список файлов ВКР