Завершенный диплом Шелковникова (1235237), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение уровня продаж, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от: периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики. Эффективность рекламы ресторана достижима при условии правильности использования рекламных средств.

Наружная реклама

Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана - это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться (на русском языке). Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой[1]:

В=О/П ,

где В - степень привлечения рекламы прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

Пресса

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и - минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам.

Рассылки

Существует два основных вида рассылок - почтовые и Интернет. И те, и другие используются в рекламных целях сравнительно недавно. Раньше рассылки практиковались только для постоянных клиентов с целью информирования их о каких-либо новинках или приглашения на определенное мероприятие. Сейчас удачная рассылка поможет достичь и других целей: привлечение новых клиентов, создание определенного имиджа. В этом случае очень эффективны именные рассылки. В целом удачной может быть только та рассылка, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории, а это можно определить, только проведя анализ территориального ореола и собственно целевой аудитории. То есть: письма направляются только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Почтовые рассылки, если они не именные, подходят в том случае, если будущие клиенты не являются владельцами бизнеса или менеджерами 1-ого звена. В этом случае большая вероятность «блуждания» письма по приемным-секретарям-заместителям и попадания его в мусорную корзину. Интернет-рассылка эффективна тогда, когда целевая аудитория имеет доступ к Интернету и пользуется им регулярно. Чаще всего это происходит на рабочем месте у менеджеров второго, третьего звена и специалистов, чей возраст не превышает 35 лет. И чем моложе аудитория заведения, тем эффективнее будут интернет-рассылки и реклама в сети.

Полиграфическая и сувенирная продукция

Слабость этого вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Фактически любой информационный посыл заведения - это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж + адрес + фото + легенда + описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счетах).

Полиграфия в фаст-фудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими - не менее 7-10 тысяч экземпляров.

Сувенирная продукция

В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней - оригинальность концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: папка-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т.д. - простор для творчества колоссальный. Удачная идея - спички с имиджевой рекламой заведения, но такая продукция работает только там, где курят.

Телевидение

Эффективность рекламы ресторанов на ТВ - вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для ресторанов на ТВ удачным вариантом является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт - призовые фонды (как в программе «любовь с первого взгляда») и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится недорого. Только фаст-фуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

Радио

Реклама ресторана на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланче, завтраках, скидках на меню и т.д.). К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться до потребителя очень тяжело.

Методы рекламы ресторанов

Весь поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фаст-фуда) можно условно разделить на несколько видов, использование которых зависит от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории.

Прямая реклама

Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

- рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа - дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу - непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря;

- прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории;

- рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара;

- при составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях;

- в рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

PR, паблисити

Грамотно выстроенные связи с общественностью могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

- относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или от своих знакомых, таких же целевых потребителей этого ресторана;

- те заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается всвоего рода тусовку, клуб по интересам.

- закрытые заведения, ориентированные на очень узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений - от 1 до 2-х тысяч человек.

Во всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- Получить информацию о целесообразности рекламы.

- Оценить эффективность отдельных средств ее распространения.

- Определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределённость эффективности рекламы обусловленная целым рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный “чёрный ящик”, внутри которого протекают ещё недостаточно заученные процессы - одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос “почему?” Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют и, следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, и внешние (конъектура рынка, поведение конкурентов, изменение в поведении потребителей, влияние государств на рынок и т.д.), не зависящие от действий рекламодателя, ни агентства.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнения объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объёмах реализации сказываются качество услуг, их цена, также месторасположение предприятия и уровень культуры обслуживания клиентов.

Выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Характеристики

Список файлов ВКР