Завершенный диплом Шелковникова (1235237), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Также рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» - то есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять - эфемерный уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этой сеточки?» и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

1.2 Методики изучения эффективности рекламы

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где:

• Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

• Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

• П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

• Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где:

• Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

• Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

• Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

• Up — расходы на рекламу, руб.;

• Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где:

• Р — рентабельность рекламирования товара, %;

• П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

• U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: "Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и в-третьих, необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы".

В своей книге "WhenAdsWork", основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %.

Актуальность, оригинальность и впечатление, по словам КейтаРейнхарда, являются ключевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

И так, именно числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания характеризуется эффективность психологического воздействия рекламных средств.

Для того, что бы определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно воспользоваться методом наблюдений, экспериментов, опросов.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств используется метод наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер, так как при этом наблюдатель никак не воздействует на посетителя, он, напротив, старается вести наблюдения незаметно для него. По заранее продуманной схеме он регистрирует полученные данные, которые затем тщательно анализируются. Наблюдатель отмечает, как долго он задерживается у той или иной витрины, какое количество человек после ознакомления с витриной заходит в кафе, каким блюдом в меню больше всего интересуются посетители. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в естественных условиях. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдения некоторых условий: наблюдение должно вестись в дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков посетителей (желательно в будние дни, где то в середине недели); продолжительность наблюдений может меняться в зависимости от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

Кроме метода наблюдения, широко применяется метод эксперимента. В отличие от наблюдения, который носит пассивных характер, этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственных условиях, в условиях специально созданных экспериментатором. При наблюдении наблюдатель лишь фиксируют, как потребитель относится к той или иной рекламе.

Таким образом, экспериментатор создает самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удачную.

К активным методам определения психологического воздействия рекламы также относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого посетителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на посетителей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты. Они составляются по заранее разработанной программе. Их применяют письменно, или в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. На основе полученных результатов делаются соответствующие обобщения и выводы и заключения.

Так же путем опроса можно установить, какое рекламное средство (наружная реклама, рекламный ролик, объявление, и т.п.) оказывает наибольшее влияние на посетителя.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и необходимо привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными и правдивыми. Ведь зачастую даже самому посетителю неясно, пришел он в кафе под влиянием рекламы или по совету знакомого, или же он руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос посетителей может вызвать у них настороженность, недоверие. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы посетитель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Очень важно иметь данные об эффективности психологического воздействия рекламы, так как на основе этих данных можно прогнозировать ее действенность.

1.3 Оценки эффективности рекламной деятельности в сфере общественного питания

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;

• повысить уровень активной известности до 25 %;

• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

В настоящее время во всем мире функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.

Опыт рекламирования ресторанов показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы ресторана) оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям)

- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана

Есть смысл рекламировать ресторанные услуги с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать:

- печатную рекламу необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и различного рода деловых справочниках и справочниках по Хабаровску.

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

- peклaмy в cети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

Характеристики

Список файлов ВКР