Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Ежегодные отчисления на коммуникационные мероприятия заведения составляют ориентировочно 620 000 руб., из них, за услуги рекламного агентства – 50%. Следовательно, 620000/50%=310 000 тыс. руб. составляет плата за услуги привлечения стороннего агентства. Затраты на собственного специалиста составляют 303 000 в год. 7000 руб. для заведения разница несущественная, но принятие на работу собственного сотрудника, повлечет за собой ряд преимуществ:

• сокращение времени на поиск необходимого рекламного агентства;

• постоянный сотрудник будет задействован полный рабочий день, что позволит осуществлять беспрерывный мониторинг ситуации предприятий общественного питания на рынке, вести статистику, исследовать предпочтения клиентов и т.д.;

• сотрудник, находящийся в штате, на основании ведения статистики предпочтения клиентов именно данного заведения сумеет разработать дополнительные виды рекламы и стимулирования, ранее не используемые в «БухтыБарахты».

Рекламная деятельность для заведения должна быть главным помощником и ориентиром в достижении этой цели. Но для отлаженной и четкой работы в сфере рекламы и маркетинга необходима регламентация всех его процессов. Поэтому для исследуемой организации возникает необходимость разработки стандарта «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью».

Стандарт предполагает наличие обязательных структурных элементов таких, как целеполагания, в которое включаются: прогнозирование цели, ее разработка, увязка и, наконец, постановка цели с последующей корректировкой. Информационное обеспечение, в том числе определение потребности в информации, ее сбор, обработка, хранение и передача. Аналитическая работа, ориентированная на выбор необходимой информации, расчет аналитических показателей и последующее их оценивание, в том числе выявление причин отклонений и общих зависимостей в анализируемой системе. Принятие решений, то есть определение критериев, по которым осуществляется сознательный выбор из имеющихся вариантов или альтернатив решений на основании результатов их анализа и сравнительной оценки. Реализация, предусматривающая доведение решений до исполнителей, координацию и контроль.

Развитие инициативной деятельности в области рекламы в первую очередь определяется степенью заинтересованности, поддержки и понимания руководством заведения возможностей практического использования ее результатов (включая использование в инвестиционных проектах и программах, рекламе, использование для снижения производственных издержек, повышения производительности труда, повышения качества продукции и услуг и т.п.). Деятельность заведения в рассматриваемой области должна развиваться, исходя из следующих положений. Во-первых, данный стандарт не исключает существующую деятельность предприятия в области рекламы, а развивается в дополнение к ней на инициативной основе. Во-вторых, деятельность в рамках стандарта рассматривается не как разовая (эпизодическая, однократная), а как постоянная деятельность «БухтыБарахты», постепенно развивающаяся, корректируемая, дополняемая из года в год. В-третьих, данный стандарт непосредственно взаимосвязан с внешней так и с внутренней средой заведения, реализация положений которого определяется умением руководства и специалистов активно использовать получаемые результаты. В-четвертых, основным условием эффективного внедрения стандарта по рекламе является последовательное вовлечение в деятельность всего персонала и реализация, таким образом, имеющегося потенциала беззатратных и малозатратных мероприятий и действий. И, наконец, стандарт «Управление рекламной и маркетинговой деятельностью» создаст дополнительные возможности для развития и демонстрации эффективности менеджмента качества и общего менеджмента заведения.

К другим важным обязательным условиям развития деятельности «БухтыБарахты», связанной с внедрением стандарта, относятся: вовлечение и активное участие специалистов и работников «БухтыБарахты» в рекламную деятельность, начиная с первых этапов его организации (оценка исходной ситуации, разработка рекламной политики, планирование). Кроме того, анализ и оценка исходной ситуации «БухтыБарахты», а также достигаемых фактических результатов; тщательное документирование планов, организации и результатов деятельности; открытая аргументированная демонстрация заведения любым заинтересованным сторонам своей коммерческой ответственности и состоятельности. Разработка и распространение инициативной маркетинговой и рекламной отчетности (включая годовой отчет). Активное взаимодействие со всеми внешними заинтересованными сторонами (от инвесторов и деловых партнеров до потребителей, общественности и конкурентов). Принятие руководством заведения ответственного решения и обязательств о развитии и поддержке деятельности в области рекламы и маркетинга (включая выделение ресурсов, необходимых для развития деятельности в соответствии с ее намечаемыми масштабами и ожидаемыми результатами). Постоянное внимание руководства к результатам деятельности и их практическому использованию.

Таким образом, разработка и практическое использование стандарта может проходить в три этапа, как показано на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 – Этапы проектирования и применения стандарта

Применительно к ожидаемым результатам возможны две основные стратегии использования стандарта на исследуемом предприятии: Во-первых, использование результатов деятельности для получения формальных преимуществ, связанных со стандартизацией. Во-вторых, применение стандарта в целях создания на предприятии эффективно действующей системы менеджмента.

Открытая демонстрация последовательного улучшения системы в целом (политика, планирование, организация, аудит, документирование). Демонстрация последовательного улучшения результатов деятельности на примере отдельных наиболее показательных и выигрышных целей и задач. Использование результатов деятельности как «еще один плюс» в двусторонних отношениях с деловыми партнерами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами. И, в-третьих, применение стандарта в целях использования его, как инструмента, позволяющего предприятию достигать и демонстрировать последовательное улучшение во всех аспектах рекламной деятельности, где это практически достижимо. Таким образом, использование стандарта целесообразно для повышения экономической эффективности основной деятельности.

Результатом внедрения данного стандарта могут стать различные экономические возможности и преимущества. Например, привлечение внимание общественности, повышение конкурентоспособности, повышение эффективности рекламной политики, взаимовыгодное развитие отношений с деловыми партнерами и укрепление позиций предприятия на рынке предприятий общественного питания. К дополнительным преимуществам можно отнести такие как создание благоприятного имиджа «БухтыБарахты».

В итоге, управление рекламной деятельностью должно начинаться с простейших целей и задач, последовательно развиваясь и усложняясь. По мере развития возможно внесение каких-либо новых структурных элементов и характерных особенностей. Конечным этапом является контроль над выполнением рекламных кампаний. Для исследуемого заведения целесообразно выделить 3 основных направления контроля, представленных в таблице3.14.

Таблица3.14

Контроль маркетинговой деятельности

В итоге конечным результатом контроля можно считать выработку корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению рекламной деятельности заведения к неконтролируемым факторам внешней среды. Поэтому разработанный на предприятии план рекламной деятельности нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых результатов с запланированными. В результате контроля рекламной деятельности будет проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволят отказаться от неэффективных методов рекламного воздействия, внести необходимые коррективы. Что, в итоге, приведет к большим продажам, увеличению дохода и росту чистой прибыли, т.е. директивно повлияет на финансовое положение заведения.

Таким образом, предложенные рекомендации имеют четкую регламентацию рекламной деятельности заведения и целевую оценку конъюнктуры рынка, являются программой действий заведения, необходимым рабочим инструментом проектно-инвестиционных решений и внутрифирменного рекламного планирования. Для «БухтыБарахты» разработанные рекомендации станут определенной программой действий по внедрению стандарта «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью». Разработанный стандарт позволит существенно упорядочить процесс принятия управленческих решений и осуществлять контроль над их своевременным выполнением.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, деятельность кафе «БухтыБарахты» заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга; процесс управления предприятием общественного питания «БухтыБарахты» представляет собой совокупность взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов.

Проанализировав рекламную деятельность заведения, был сделан вывод, что работу «БухтыБарахты» в целом можно оценить как не эффективную, есть некоторые моменты, на которые стоит более пристально обратить внимание: улучшение уровня сервиса; увеличение объемов общих продаж; увеличение объемов дополнительных продаж; повышение месячной выручки.

В ходе исследования эффективности рекламной деятельности исследуемого заведения, был сделан вывод, что политика заведения в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, компания не имеет «визуального образа».

Было определено, что при разработке мероприятий для целевых аудиторий следует учесть, что мероприятия должны охватывать каждый сегмент в отдельности. Следовательно, в связи с выявленными недостатками в области рекламной деятельности, для заведения необходимо разработать пути совершенствования организации рекламных мероприятий, что повлечет за собой оптимизацию деятельности заведения. В результате совершенствования данных направлений, предполагалось, что существенно возрастает клиентская база кафе. При этом, «БухтыБарахты» желательно наладить учет эффективности рекламирования, - это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы и абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы.

Кроме того, было замечено, что осложняет процесс разработки рекламных мероприятий и оценку ее эффективности то, что в данный момент отдела рекламы и маркетинга в структуре управления кафе «БухтыБарахты» не предусмотрено, что является существенным недостатком его деятельности.

Было определено, что при разработке рекламных мероприятий для целевых аудиторий следует учесть:

• размещать необходимые рекламные материалы для воздействия на целевой сегмент следует на первых полосах газет;

• при организации SMS – «штурма» следует учесть особенности сегмента, предложив в качестве исходного варианта исходное сообщение: «С БухтыБарахты» – Вы счастливы!».

• «чужие письма» оформить в виде рассказа о двух давно знакомых людей, которые ненавязчиво упоминают о «БухтыБарахты».

Вследствие этого, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «БухтыБарахты» была разработана комплексная программа повышения эффективности рекламной деятельности заведения. Ввиду этого, было предложено использование следующих рекламных носителей: газеты Хабаровска – информационный модуль в рубрикаторах; рекламный ролик на авто-радио; рекламные щиты (стенды) на пересечении Карла-Маркса – Калинина, Серышева – Станционная; баннеры над центральными входами в торговые центры НК Сити, Самбери и Магазины Радости; Интернет – прямые рассылки. Было рассчитано, что возврат инвестиций по данному рекламному мероприятию произойдет примерно через 1,5 года.

Для «БухтыБарахты» была разработана специальная рекламная кампания. Каналы, которые рекомендовано использовать в рекламной кампании: радио; печатные сми – издания в специализированных разделах по предприятиям общественного питания; стендовая реклама; интернет. Для целевых аудиторий «БухтыБарахты», с целью формирования позитивного мнения о компании, были предложены мероприятия по смс-рассылке и рассылке на почтовые ящики. Было рассчитано, что «БухтыБарахты» получит прибыль от предлагаемых мероприятий в размере 95910 руб.

Кроме того, в ходе исследования было установлено, что на предприятии отсутствует специалист по рекламе и маркетингу, а данные функции возложены на директора, не обладающего, по сути, необходимыми навыками и знаниями в области рекламы и маркетинга. В работе были предложены методы совершенствования структуры управления рекламной деятельностью, а именно – введение должности специалиста по рекламе и маркетингу и разработка стандарта «Управление рекламной и маркетинговой деятельностью». Было определено, что предложенные рекомендации имеют четкую регламентацию рекламной деятельности заведения и являются программой действий, необходимым рабочим инструментом проектно-инвестиционных решений планирования его деятельности.

Следовательно, внедрение предложенных мероприятий будет способствовать увеличению эффективности рекламной деятельности «БухтыБарахты», и, таким образом, увеличению прибыли. Итак, результаты позволили создать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности «БухтыБарахты», что повлечет увеличению прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. О рекламе: федер. закон [принят Государственной Думой от 13 марта 2006 г. 38-ФЗ] // Справочно-правовая система «Гарант» [Электронный ресурс] / НПП «Гарант-сервис». – Послед. обновление: 20.04.2014

2. ГОСТ Р 1.12-2004 Национальный стандарт РФ. Стандартизация в РФ. Термины и определения [Текст]. - взамен ГОСТ Р 1.12-99, введ. 2004.-12-30. - Москва: Стандартинформ, 2007. - 10 с.

3. ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения [Текст].- введ. впервые; введ 2003.-04-22. №124-ст.

4. Антипенко, О. В. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Текст] / О.В. Антипенко. // Экономическая Газета. -2003. -№93 (710) от 02.12.200

5. Афонов, А. А. Вопросы совершенствования сервиса на ресторанном рынке в России [Электронный ресурс] / А.А. Афонов. - Режим доступа: http://www.ibl.ru/konf/1305 10/33.html (дата обращения: 16. 03.2015).

6. Блюм, М.А. Маркетинг рекламы. [Текст] Учебное пособие : / М. А. Блюм, Б. И. Герасимов, Н. В. Молоткова. — Москва, Форум, Инфра-М, 2015- 144 с.

7. Бочарникова, Е.В. Концептуальные подходы к оценке эффективности рекламы туристских услуг [Электронный ресурс] / Е.В. Бочарникова // Актуальные вопросы экономических наук. – 2010. - №17-2. . – Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=21193930

8. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

9. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 276 с.

10. Головлева, Е.Л. Основы рекламы [Текст] / Е. Л. Головлева — СПб, Академический Проект, 2008 г.- 336 с.

11. Голуб, О.В. Рекламная деятельность [Текст] : учеб.пособие / О. В. Голуб, М. С. Куракин.- Кемерово, 2006. – 16с

12. Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе [Текст] /Н.В. Гордеева, Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2007. – № 2. – С. 1

13. Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» [Электронный ресурс]. Режим доступа - www.advertology.ru/konf/social/konf_social.htm - 1.02.2003.

14. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме [Текст]: Учеб. Пособие / А.П. Дуривич. – 4-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2004. – 496 с.

15. Дэнисон, Д. Учебник по рекламе [Текст] / Дэнисон Д., Тоби Л.- М.:Экономика, 2007. – 245с.

16. Дю Плесси, Эрик Психология рекламного влияния. Как правильно воздействовать на потребителей [Текст]. - СПб: Питер,2010. - 272 c.

17. Иванова, Е.В. Туризм и культурное наследие: межвузовский сборник научных трудов [Текст] / Е. В. Иванова.- СПб.: СПБГУ, 2009. – 28 с.

18. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности [Текст] / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ, 2004. -346 с.

19. Кафе «Бухты Барахты» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.buxbar.ru/

20. Керимова, Ч.В. Методы оценки экономической эффективности рекламы [Электронный ресурс] / Ч.В. Керимова // Инновационное развитие экономики. – 2013.-№1.– Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=20180075

21. Керимова, Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение оценки экономической эффективности рекламы [Электронный ресурс] / Ч.В. Керимова // Школа университетской науки: парадигма развития. – 2010. – №1-2. - Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=15518383

22. Кочемасова, А. Туризм надо делать красивым [Текст] / А. Кочемасова // Реальные истории малого бизнеса. – 2014. - №1. – 89с.

23. Кортлэнд, Л. Современная реклама [Текст] / Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф.- Тольятти: Довгань, 2012. - 704 c.

24. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Текст] : Учеб. для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 625 с.

25. Крылов, В.И. «Теория и практика рекламы в России» [Текст] / В.И. Крылов. - М., 2008. – 220с.

26. Курная, Н.Н. Методы научных исследований в сфере туризма : Учеб. пособие [Текст] / Н.Н. Курная, Е.Г. Щекина. – Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, 2011. – 123 с.

27. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2006. – 416с.

28. Кучер, Л. М. Ресторанный бизнес в России: технология успеха [Текст]: пособие / Л. М. Кучер, В. Г. Федцов, Л.М. Шкуратова, С.Л. Ефимов. - Москва, ТрансЛит. - 2007. - 544 с.

29. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.: ил.

30. Лисицкая, Т. Основные подходы к исследованию эффективности рекламный кампаний [Текст] / Т. Лисицкая// Маркетинг, реклама и сбыт. -2004. -№ 5. -C.28

31. Лойко, О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство [Текст] : учеб.пособие / О. Т. Лойко. – Томск.: Издательство ТПУ, 2005. – 152 с.

32. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы [Текст] / А. Н. Матанцев —СПб, Финпресс, 2002 г.- 416 с.

33. Махнова, М. Золотое правило рекламы гостиницы [Текст] / М. Махнова / Парад отелей. – 2013. – Режим доступа: http://www.paradeofhotels.ru/news/news_347.html

34. Меркулова, Т.А. Психологическая эффективность рекламы [Электронный ресурс] / Т.А. Меркулова // Курорты. Сервис. Туризм. – 2013. - № 2-4.– Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=20787613

35. Мерзляков, С. Методы анализа экономической эффективности рекламы [Текст] / С. Мерзляков // Маркетинг, реклама и сбыт. -2004. -№ 5. -C.4-10.

36. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Текст] / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 288 с.

37. Мудров, А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. [Текст] / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. — 397 с.

38. Назайкин, А. Как оценить эффективность рекламы [Текст] / Александр Назайкин. —СПб: Солон-Пресс, 2014 .- 304 с.

39. Наумова, А.В. Планирование рекламной кампании [Текст] / А.В. Наумова, монография. - Новосибирск: СибУПК, 2005.-240с.

40. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело [Текст] : учеб. пособие / Н.Н. Овчинникова. – М. : «Эксмо», 2010. – 333 с.

41. Оганесян, А.С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку [Текст] / А.С. Оганесян, И.А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №3.- С.141

42. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : «Дашков и К», 2004. – 562 с.

43. Перепелица, В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным / В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003. – 168с.

44. Пецерица , Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс] / Е.В. Печерица // Российское предпринимательство. – 2012. - №12. – Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/pecherica.htm

45. Поляков, В.А. Основы рекламы [Текст]: Учеб. Пособие В.А.Поляков, Г.А. Васильев. - М.: Вузовский учебник, 2009.- 197с.

46. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности [Текст] / А.М. Пономарева. – М. : ИКЦ «МарТ», 2009. -460 с.

47. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы [Электронный ресурс].- Режим доступа: http:// www.elitarium.ru/

48. Рекламная деятельность [Электронный ресурс]: Рекламный словарь. Режим доступа: http://www.advip.ru/374

49. Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.

50. Романов, В.В. Основы индустрии гостеприимства [Текст] : учеб.пособие / В.В. Романов, Осипов Д.А. – М.: Дашков и Ко. – 2009. – 159 с.

51. Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе [Текст] : учеб. пособие / Л.И. Рюмшина. – М. : ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.

52. Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров [Текст] / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2013. – 552 с.

53. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании [Текст] / И. Спиридонова. - М.: «Прогресс». -2003.

54. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие.[Текст] / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006. – 532 с.

55. Тонкости туризма [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tonkosti.ru

56. Филипповский, Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства [Текст] : учеб.пособие / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. – М: Финансы и статистика, 2006. – 176с.

57. Шевченко, Ю.А. Реклама [Текст]: на предприятие /Ю.А. Шевченко. – М.: Прогресс. – 2009. – 240с.

58. Шейнов, В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха [Текст] / Шейнов В.П. -М.: Ось-89, 2003. -448с.

59. Шеремет, А.Д., Методика финансового анализа [Текст] / А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. - М.: Инфра-М, 2009. 512с

60. Шматов, Г.А. Реклама и медиапланирование [Текст] / Г.А. Шматов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №4. – С. 32-41.

61. Ян, В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители [Текст] / Ян В. -М.: ООО "Вершина", 2004. -237с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Характеристики

Список файлов ВКР