ДИПЛОМ!!! ПОЛНЫЙ!!! (1234356), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

После непосредственного проведения мероприятия организации необходимо предоставить отчет, сделать анализ результатов и провести оценку эффективности стимулирования продаж. Условием экономической эффективности (Е_к) комплекса маркетинговых коммуникаций в целом и стимулирования продаж в частности является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования какой-либо формы продвижения, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (З_пр):

, где (1.1)

i=1…n – число элементов комплекса.

Однако каким образом можно измерить экономический эффект от продвижения, если его целью было улучшение имиджа или повышение доверия потребителей? Безусловно, существую специальные методы исследования подобных показателей, но измерить их в материальном эквиваленте представляется крайне затруднительным. Что касается стимулирования продаж, то в данном случае проблема измерения эффективности решается несколько проще.

Наряду с такими достоинствами стимулирования продаж, как увеличение объемов сбыта и сокращение временных горизонтов, эта маркетинговая коммуникация обладает еще одним – возможность проводить измерения эффективности, что выгодно отличает ее от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, например, связей с общественностью или рекламы, оценка эффективности которых по сей день остается острой проблемой для маркетологов. Конечно, «измеряемость» эффективности стимулирования продаж также зависит от поставленных перед ним целей, но с учетом того, что в большинстве случаев перед стимулированием продаж ставится одна цель – увеличение объема сбыта продукции – вопрос «измеряемости» решается сам собой. Существуют следующие типы и методы исследования для оценки результатов стимулирования сбыта:

1. Исследование по предварительной проверке:

• Групповые обсуждения (используются применительно к целевым потребителям для проверки определенных идей и концепций);

• Комнатные испытания (используются с целью проверки альтернативных идей, касающихся методов стимулирования продаж);

• Экспериментирование (используется для определения фактических моделей совершения покупок потребителями непосредственно на рынке).

1. Исследование по итоговой проверке [36, 12].

Д ля проведения исследований по итоговой проверке следует учитывать некоторые особенности влияния мероприятий по стимулированию продаж на объем сбыта во временном континууме (см. рисунок 1.8):

Рисунок 1.8 – Особенности влияния мероприятий по стимулированию продаж на объем сбыта во временном континууме

Таким образом, всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. Далее следует некоторое падение объемов сбыта ниже обычного уровня, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе стимулирования их продажи (эффект последствия). При определенных обстоятельствах падение сбыта может предшествовать проведению кампании по стимулированию продаж (если потребители уверены в том, что кампания по стимулированию продаж обязательно состоится, они могут отложить свои покупки до ее начала) – так называемы эффект упреждения. Именно с этими эффектами последствия и упреждения связана необходимость постоянной фиксации объемов сбыта – до, во время и после проведения мероприятий.

Теоретически можно попытаться оценить долгосрочный эффект. Как уже было показано на рисунке 1.8, влияние стимулирования сбыта в долговременной перспективе может быть положительным, нейтральным и отрицательным. Если за счет стимулирования компании удалось привлечь новых потребителей, а также увеличить количество потребителей, совершающих повторные покупки, эффект стимулирования продаж можно считать положительным. В то же время, если применяемые меры (например, частичное возмещение расходов) девальвировали рекламируемую торговую марку в глазах потребителей, эффект может оказаться отрицательным. В тех случаях, когда стимулирование сбыта заставило потребителей покупать товар только по причине, например, снижения цены, не оказав влияния на их "глубинные" предпочтения, долговременный эффект может оказаться. Однако ограничением к оценке долгосрочных результатов стимулирования продаж выступает тот рынок, на котором работает компания. В тех сферах, где стимулирование продаж является обычным явлением, и такие мероприятия проводятся достаточно часто (товары ежедневного спроса, продукты питания и т.д.), именно высокая частота их проведения не позволяет оценить долговременные последствия какой-либо одной отдельно взятой кампании.

Конечно, эффект от стимулирования продаж «сосчитать» проще, чем, скажем, эффект от связей с общественностью, однако нельзя забывать, что оценка экономической эффективности любого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является сложной задачей по следующим причинам:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия каждого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

• успех продукта может быть вызван не только последней кампанией по стимулированию продаж, но и другими методами продвижения, использовавшимися ранее (эффект временного переноса) и д. р. [24, 301].

Однако, несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Такой анализ необходим для проверки качества планирования и оптимизации его в будущем, а также для определения целесообразности проведения подобных мероприятий.

2 Анализ и оценка коммерческой деятельности компании "iTech"

2.1 Общая характеристика компании "iTech"

Юридический адрес компании: 690091, г. Владивосток, ул. Океанский проспект, 90. Зарегистрирован в налоговой инспекций ФНС РФ (ИФНС) по Ленинскому району г. Владивостока. Организационная структура управления магазина представляет собой ярко выраженную линейную структуру управления. Фактические адреса: г. Владивосток, Океанский пр., 90; г. Хабаровск, ул. Дзержинского, 2; г. Южно-Сахалинск, ул. Ленина, 283.

Компания "iTech", находиться под руководством индивидуального предпринимателя с момента его государственной регистрации, который владеет обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание.

Вид деятельности компании "iTech" – продажа, обслуживание и ремонт техники Apple.

Основной целью деятельности компании является завоевание и удержание лидерства по удовлетворению спроса со стороны платежеспособных потребителей с целью максимизации прибыли предприятия и обеспечения перспектив быстрой окупаемости фирмы. Возможности в достижении целей максимально велики с учетом ряда конкурентных преимуществ:

• высокое качество предлагаемого товара и широкий ассортимент;

• высокое качество обслуживания и уровня оказываемых услуг;

• поддержание положительного индивидуального имиджа компании [41, 212].

Для достижения этих целей фирме необходимо решать такие задачи, как, обеспечение устойчивости положения фирмы по следующим направлениям: потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, проектирование новых рынков), инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления), кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их подготовка и оплата), решение социальных вопросов.

Специализированная компания "iTech" предлагает своим клиентам разнообразные услуги:

• продажа техники Apple;

• консультация при покупке техники и сопутствующих аксессуаров;

• гарантийное обслуживание;

• гравировка;

• ремонт техники Apple;

• обновление и установка программного обеспечения;

• доставка техники в удобное для клиента время и место.

Компания "iTech" имеет собственный сайт www.iTechStore.ru. На сайте можно ознакомиться с последними новостями фирмы, узнать ассортимент предлагаемых товаров и их наличие в магазине нужно города, узнать о штате компании и о месторасположении магазина. Так же на сайте “iTech” можно узнать на какой стадии ремонта и/или обслуживания находится устройство.

Важнейшим стратегическим фактором является организационная структур. Кадровый потенциал компании "iTech" представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная структура компании "iTech"

Генеральному директору фирмы "iTech" подчиняются: исполнительный директор, коммерческий директор, бухгалтер.

Исполнительный директор также занимается разработкой имиджа компании; продвижением компании через рекламу в разных печатных изданиях и Интернете; выполняет представительские функции; осуществляет взаимодействие с партнерами.

Административная служба: отвечает за организацию правления всеми службами компании, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала фирмы, контролирует соблюдение установленных норм, правил по охране труда, по технике безопасности, по противопожарной и экологической безопасности. Состав службы: генеральный директор, коммерческий директор, исполнительный директор.

Обязанности бухгалтера заключаются во введении и перемещении денежных средств, составлении отчетности внутри компании и для государственных органов, начислении и выдачи заработной платы.

Специалист по продажам обязан: собирать, изучать и анализировать требования клиентов; оказывать услуги по гарантийному обслуживанию; составлять договор купли/продажи; обеспечивать клиентов необходимой устной или письменной информацией о товаре и т. д.

График работы сотрудников компании "iTech": пн-пт – 10.00 – 21.00, сб-вс – 11.00 – 20.00.

Для реализации наибольшего количества товаров и услуг компания применяет необходимые методы продвижения. Используется наружная реклама: вывеска на фасаде здания фирмы, реклама в периодической печатной продукции, также информация содержится в Интернете и в электронных справочниках, компания имеет собственный сайт www.iTechStore.ru.

Предлагается устное представление товара или услуги в процессе личной беседы менеджера компании "iTech" с потенциальным покупателем с целью продажи. Средствами личной продажи выступает личное общение с клиентами и беседа по телефону. Характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать магазин и прийти в него лично, обзванивают их по телефону. В связи с этими предварительными телефонными звонками клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению со специалистом компании в представлении клиента формируется ее имидж. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям.

Характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах рынка, установить долговременные отношения между сотрудником компании и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. Личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Менеджеры, работающие в фирме очень доброжелательны, способны проконсультировать клиента по любому направлению, предоставят подробную информацию, посоветуют только лучшие варианты. Работу менеджеров характеризует творческий, индивидуальный подход и внимательное отношение к каждому покупателю. Выполняют менеджеры свои обязанности строго в соответствии должностной инструкции менеджера по продажам (см. приложение А).

Монобрендовая компания "iTech" на рынке работает 6 лет. В настоящее время компания имеет большое количество постоянных клиентов. Объем потока клиентов в фирму "iTech" в процентном соотношении составляет:

• из Владивостока – 60%;

• из Хабаровска – 30%;

• из Южно-Сахалинска – 10% (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Объем потока клиентов в компанию "iTech" (в процентном соотношении)

Рассматривая внешнюю среду фирмы, следует подробно остановиться на таком элементе как конкуренты. В настоящее время на рынке города имеется достаточно большое количество конкурентов монобрендовой компании «iTech». Основными конкурентами являются: "iShop", "Связной" (ЗАО "Связной Логистика"), ООО "Электронный мир". Фирма постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о конкурентах, данные, публикуемые в СМИ, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.

Основной задачей компании является позиционирование продукции в глазах потребителей для того, чтобы обособить свои товары, для чего и выявляются конкурентные преимущества товара. Позиционирование товаров фирма ведет по двум направлениям:

• во-первых, сопоставляя свои товары с аналогами конкурирующих фирм;

• во-вторых, аргументом позиционирования могут быть определенные сегменты пользователей [27, 327].

Для того, что бы провести работу по планированию и проведению мероприятий по стимулированию продаж необходимо провести сравнительный анализ "iTech" и ближайших конкурентов компании. В качестве основных конкурентов выступают следующие предприятия розничной торговли:

• "Связной" (ЗАО "Связной Логистика") – это мультиканальный ритейлер с самой большой дистрибьюторской сетью в России. Уникальность "Связного" в том, что магазин предлагает своим покупателям максимально широкий спектр самых разнообразных услуг и сервисов, объединенных между собой в единое целое. Цель: сделать из простого телефона – индивидуальный телефон.. Цены находятся на среднем уровне.

• ООО "Электронный мир" – данное торговое предприятие включает в себя около тысячи независимых торговцев, которые реализуют населению различные товары. Несмотря на то, что ассортимент отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, реализуемых на рынке относительно не высоко. Цены также находятся на среднем уровне.

• Сеть магазинов "iShop" представляет собой узкоспециализированную компанию, ориентированную на продажу и обслуживание техники Apple. Цены находяться на высоком уровне, по сравнению с другими рассматриваемми компаниями.

Компания "iTech" имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. Для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент. Также "узким" местом ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных брендов и производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент предприятия необходимо включать продукцию известных на рынке компаний и фирм.

Характеристики

Список файлов ВКР