ДИПЛОМ!!! ПОЛНЫЙ!!! (1234356), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таблица 1.1 – Средства стимулирования продаж в розничной торговле

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Работник торгового зала (или продавец) должен иметь высокую квалификацию и хорошие знания товаров, уметь сравнивать аналогичные товары разных товаропроизводителей, хорошо знать область применения товаров, предлагать новые товары и модифицированные. При предложении товара он должен учитывать приемлемое для покупателя соотношение «цена – качество». Продавец постоянно повышает свою квалификацию, владеет знаниями, умениями и навыками в области психологии и этики коммерческой деятельности. Из статиста возможных продаж работник торгового зала превращается в гида-консультанта в области ассортиментного предложения магазина. При этом данные функции должны быть включены в должностные обязанности работника, а его труд должен адекватно оцениваться.

Результативным средством неценового стимулирования также является рациональное размещение и эффективная выкладка товаров. Главной задачей менеджера торгового зала является наиболее выгодное представление всего ассортимента и каждого товара в отдельности. Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара. Эта операция имеет важное тактическое значение для успеха торговли, поэтому решения о схеме размещения товаров должны приниматься ответственными коммерческими работниками совместно с менеджером торгового зала. Чем больше площадь торгового зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений для организации возрастает, так как они позволяют правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале [18, 90]. Наряду с известными принципами размещения товаров в торговом зале необходимо придерживаться и целого ряда правил (см. рисунок 1.2).

Особого внимания требуют товары с высокой оборачиваемостью, они должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить с тем, чтобы получить больше продаж и предотвратить скопление покупателей [36, 112].

Рисунок 1.2 – Правила размещения товаров в торговом зале

Как уже было сказано выше, с учетом определенных принципов и правил определяют место расположения каждой товарной группы или потребительского комплекса.

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж, может являться элементом образа организации и постоянной составляющей культуры обслуживания. Именно поэтому вопросу организации и технологии выкладки уделяется менеджерами столь серьезное внимание.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала. Для каждого товара должен быть определен наиболее целесообразный способ его выкладки. Этот выбор зависит от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и других факторов [22, 87].

В магазинах применяют вертикальную, горизонтальную, комбинированную системы выкладки товаров и выкладку «навалом». Наиболее рациональной является вертикальная система выкладки, когда однородные товары выкладывают на всех полках горки по вертикали. При этом достигается хорошая обзорность товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться во всем ассортименте и совершать покупку. Таким образом целесообразно выкладывать товары массового спроса.

При горизонтальной системе выкладки определенный товар занимает одну или две полки, которые находятся в поле зрения покупателей. Так обычно размещают товары, требующие мало площади. Реже используется комбинированная система, сочетающая элементы двух предыдущих систем. Комбинированный способ позволяет эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале.

Можно выделить следующие основные принципы, которые следует учитывать при выкладке товаров на торговом оборудовании:

• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обзорность;

• целесообразно использовать простейшие приемы выкладки товаров;

• декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

• элементы оборудования для выкладки товаров не следует переполнять товаром;

• в оптимальной зоне видимости (110 – 160 см от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

• сопутствующие (а также родственные) товары следует размещать «навалом» в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или другие специальные приспособления [19].

Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены относятся к ценовым.

Достаточно распространенным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам. Специалисты в области розничных продаж зачастую выделяют не только преимущества, но и коммерческие недостатки продаж по сниженным ценам. Обобщение разных точек зрения позволило выделить следующие преимущества и недостатки (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки продажи товаров по сниженным ценам

Размеры снижения цены должны отвечать принципу трех достаточных условий, т.е. они должны быть:

• достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;

• достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;

• достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя [46,496].

Все виды ценового стимулирования, основанные на изменении продажной цены товара, можно разделить на три большие группы:

• прямое снижение цен;

• распространение купонов на право покупки со скидкой (купонаж);

• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может осуществляться:

• по инициативе торговой сети;

• по инициативе производителя;

• путем установления специальных цен или путем организации мелкооптовой продажи;

• путем совмещенной продажи;

• путем зачета подержанного товара при покупке нового;

• путем выдачи дополнительного количества товара бесплатно [25, 76].

Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью разнообразных методов и средств. Выбор какого-либо из них зависит от целей и задач кампании о стимулированию продаж; от товаров; от типа рынка; от мероприятий стимулированию продаж, проводимых конкурентами; от рентабельности каждого из средств стимулирования продаж; от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов. Однако при всём разнообразии факторов в большинстве случаев выбор метода стимулирования продаж зависит от целевой аудитории, на которую направлены усилия компании.

1. Классификация методов стимулирования продаж

Как уже было упомянуто выше, наиболее часто методы стимулирования продаж классифицируют в зависимости от целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий по стимулированию продаж [16, 240]:

1. Потребители;

2. Торговые посредники;

3. Собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя, нацелены на его ознакомление новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение прерывности покупок, снижении сезонной неравномерности приобретения товара.

Многочисленные методы стимулирования продаж, направленные на потребителей можно объединить в несколько групп [18, 640]:

1. Скидки с цены, которые в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

• Сезонные и предпраздничные скидки;

• Скидки по категориям потребителей (студенты, именинники и др.);

• Скидки на устаревшие модели;

• Скидки при покупке товара наличный/безналичный расчет;

• Скидки при покупке товара с возвратом старо модели (так называемый товарообменный зачет);

• Скидки «мгновенных распродаж»;

1. Применение дисконтных расчетных карт;

2. Распространение купонов (сертификатов, дающих их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров);

3. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;

4. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей (сэмплинг);

5. Дегустация;

6. Обмен продвигаемого товара на товар конкурентов;

7. Предоставление покупателям права пробного использования товара;

8. Игровые формы: конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

9. Предоставление дополнительных услуг (кредитование, транспортировка, монтаж, гарантия и т.д.)

Мероприятия, направленные на торговых посредников, призваны решать следующие задачи: поощрение роста объема продаж; симулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передов опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и др. Среди наиболее распространенных методов стимулировании посредников выделяют следующие [29, 335]:

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• Предоставление оговорено количества единиц товара посреднику при условии закупки определенного его количества;

• Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

• Организация конкурсов среди дилеров;

• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; обеспечение розничных торговцев бесплатной фирменной рекламной продукцией (плакаты, наклейки, вывески др.);

• Съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок;

• Бесплатное обучение и повышение квалификации персонала посредников;

• Предоставление поставщиком посредник торгового инвентаря и оборудования.

В настоящее время в сфере стимулирования продаж используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия [16, 23].

Характеристики

Список файлов ВКР