ДИПЛОМ!!! ПОЛНЫЙ!!! (1234356), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Три основные стратегии стимулирования продаж представлены на рисунках 1.3, 1.4, 1.5.

Р исунок 1.3 – Стратегия привлечения внимания

Первый стратегический алгоритм стратегия привлечения внимания ориентирован на конечного потребителя и направлен на вовлечение в торговую цепочку максимума звеньев. В процессе реализации данной стратеги активно задействуют купоны, лотереи, специальные акции, компенсации при мощной поддержке медийного сопровождения.

Р исунок 1.4 – Стратегия протаскивания

Стратегия протаскивания стремится стимулировать людей, регулирующих процесс товародвижения, предлагающих конечному потребителю товар либо услугу.

Р исунок 1.5 – Комбинированная стратегия

Комбинированная стратегия представляет собой компромисс между двумя первыми и включает в себя стимулирование как потребителей, так и продавцов. Стимулирование продаж в данном контексте представляется как абсолютно беспроигрышный вариант маркетинговой коммуникации, однако его эффективность осуществима лишь при целевой и осмысленной скоординированности и системности использования его методов и средств [9,19]. Особенностями стимулирования продаж являются:

• привлекательность;

• информативность;

• кратковременность эффекта воздействия;

• ненавязчивость приемов воздействия;

• разнообразие приемов и средств стимулирования [9,19].

Исходя из выше указанных особенностей, можно выделить некоторые общие достоинства и недостатки методов стимулирования, которые указаны в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Достоинства и недостатки методов стимулирования

Средства стимулирования продаж выбираются исходя и целей и задач поставленных перед организацией. Основными средствами стимулирования продаж, направленными на покупателя являются:

• Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

• Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

• Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

• Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

• Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

• Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

• Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

• Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

• Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

• Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

• Перекрестное стимулирование – одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

• Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами [35, 112].

Каждый из рассмотренных инструментов стимулирования сбыта имеет свои определенные достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе приема для конкретного предприятия, случая, места проведения мероприятия по стимулированию, реализуемого товара или услуги.

При том, что стимулирование продаж в целом и каждый из его методов в частности обладают как достоинствами, так и недостатками, всякий раз при планировании мероприятий по продвижению необходимо учитывать тот факт, что, будучи частью комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование продаж для достижения максимальной эффективности не может и не должно использоваться отдельно от других маркетинговых коммуникаций. Эффективность системы стимулирования продаж значительно повышается при использовании ее совместно с другими формами продвижения, например, с рекламой и персональными продажами. Приведенная классификация методов симулирования продаж является основой разработки плана проведения мероприятий по стимулированию.

1.3 Планирование и проведение мероприятий по стимулированию продаж

Любая деятельность организации должна быть подчинена четко сформулированному плану действий, который в обязательном порядке должен включать в себя анализ внутренней и внешней среды организации, анализ рынка, анализ конкурентной среды организации, цели и задачи стимулирования коммерческой деятельности, расчет бюджета, а также план мероприятий по контролю и оценке экономической эффективности.

Программа по стимулированию продаж включает в себя ряд решений (см. рисунок 1.6):

Рисунок 1.6 – Программа по стимулированию продаж

1. Определение целей, которые желает достичь организация посредством проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже упоминалось ранее, основными целями стимулирования продаж являются: увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, поддержка приверженности покупателя к определенной марке, компании, вывод на рынок нового продукта, поддержка других инструментов продвижения. При постановке целей следует также учитывать этап жизненного цикла продвигаемого товара: огромное значение стимулирование продаж имеет на стадии внедрения товара на рынок; на стадии роста стимулирование продаж играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги; стадия спада опять выводит стимулирование продаж на лидирующие позиции среди других средств продвижения.

Наиболее часто мероприятия по стимулированию продаж направлены на достижение следующих целей:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом;

• увеличение объема продаж товара (категории);

• оптимизация запасов;

• оптимизация потоков покупателей;

• привлечение дополнительных покупателей;

• повышение лояльности покупателей [10, 44].

2. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Существует два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b – сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c – секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств – появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории [23, 58].

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка – сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация –деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М. Шеррингтона [26, 39]:

• что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

• кто – who – тип потребителя – женщины, дети, подростки;

• почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимости;

• когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон;

• где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

3. Выбрать конкретные средства стимулирования продаж и их очередность при необходимости.

Средства стимулирования продаж выбираются исходя и целей и задач поставленных перед организацией. Основными средствами стимулирования продаж являются пробные образцы, купоны, скидки, премии, подарки, уценки, призы, гарантии, бесплатные пробные образцы, демонстрации.

4. Планирование бюджета.

Основным и завершающим моментом в планировании мероприятия по стимулированию продаж является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания. Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.

5.Определить длительность проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Общепринятым является мнение о краткосрочности мероприятий по стимулированию продаж. Однако после достижения результата, потребуется его закрепить рядом других мероприятий, направленных на удержание завоеванных потребителей. Более того, при ориентации мероприятий по стимулированию продаж на торговых посредников, они должны носить более долгосрочный характер. Это связано с тем, что торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители, и короткие акции по стимулированию продаж не возымеют должного успеха.

6. Выбор места проведения мероприятий по стимулированию продаж

Очевидно, что розничные торговые точки различаются по своей привлекательности для мероприятий по стимулированию продаж. На данном этапе необходимо выбрать те точки, которые отвечают целям и задачам, а также соответствуют бюджету организации, заключить договор с администрацией, согласовать даты и время проведения мероприятий.

7. Выбор и подготовка персонала.

К выбору персонала для участия в мероприятиях по стимулированию продаж нужно отнестись крайне ответственно, т.к. эффективность проводимых мероприятий связана с ним напрямую. У организации есть два варианта: либо нанимать промоутеров в специализированном агентстве, либо выделять для этого собственных сотрудников. И в том, и в другом случае есть свои плюсы и минусы. Конечно, никто не будет так осведомлен о товаре, его свойствах и преимуществах, а также более мотивирован, как собственный персонал, но тогда возникает вопрос, кто же будет работать на их месте, когда те будут заняты стимулированием продаж? Не будет ли расточительством отпускать опытных сотрудников на несколько дней для проведения таких мероприятий? [31,214].

В любом случае, будь то собственные сотрудники либо нанятые промоутеры, необходимо снабдить их необходимыми инструкциями и ознакомить с правилами проведения мероприятия (см. рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Правила проведения мероприятия по стимулированию продаж

1. Подготовка к мероприятию

Подготовка к мероприятию подразумевает следующие действия:

• Создание дополнительного запаса продукции или подготовка достаточного количества бесплатных образцов;

• Доставка оборудования (конструкций), их сборка (дополнительно – договоренность о последующем разборе конструкций);

• Доставка дополнительных материалов (одежда для промоутеров, сувенирная продукция, печатные материалы, вспомогательные материалы, например, одноразовая посуда, мусорные корзины, салфетки, письменные принадлежности и т.д.);

• Подготовка рабочего места.

1. Непосредственное проведение мероприятия

На данном этапе очень важен контроль и координация работы промоутеров, т.к. успех проведения мероприятий зависит в большой степени именно от них. Основными проблемами могут стать нарушения персоналом графика работы или вообще ее невыполнение и воровство (если мероприятие связано с распространением бесплатных образцов или раздачей подарков).

1. Действия после мероприятия.

К действиям, проводимым после мероприятий по стимулированию продаж относятся:

• Благодарность торговой точке;

• Вывоз оборудования и материалов;

• Оплата работы персонала или агентства.

1. Анализ результатов и отчет. После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

Анализ показал, что для успешного проведения мероприятий по стимулированию продаж организация должна решить ряд задач, определяющие цели проведения мероприятия по стимулированию, целевую аудиторию, средства стимулирования и их очередность. Основным и завершающим моментом планирования мероприятия по стимулированию продаж являются бюджетирование, которое, в свою очередь, зависит от длительности и места проведения мероприятия.

Характеристики

Список файлов ВКР