Продвижение парфюмерно-косметической продукции (Кузь) (1229353), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Below the line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы⁸. Выделяют четыре основных составляющих, которые представлены на рисунке 1.4.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

• использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

• возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов;

Рисунок 1.4 Виды BTL рекламы

• планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

• возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

• установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Комплекс мероприятий представлен на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 Комплекс мероприятий BTL рекламы

Сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

Подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные⁹:

• заключение контрактов на поставку продукции;

• составление предварительных контрактов;

• изучение рынка;

• представление инноваций;

• имиджевые задачи.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

• торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж;

• размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале);

• развитие сети сбыта.

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции.

Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций определяются как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. При этом считается, что комплекс маркетинговых коммуникаций включает четыре основных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, PR, личные продажи.

Современные исследователи и практики добавляют в список маркетинговых коммуникаций упаковку, продакт плейсмент, сервисное обслуживание, интернет-маркетинг и брэндинг.

Реклама.

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара.

3. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы -подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует девять основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки;

2. Торгово-розничная реклама;

3. Политическая реклама;

4. Адресно-справочная реклама;

5. Направленно-ответная реклама;

6. Бизнес-реклама (деловая реклама);

7. Промышленная реклама;

8. Институциональная реклама;

9. Общественная реклама.

Участники рекламы:

1. Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства массовой информации для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

2. Вторым ключевым участником является рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всей своей рекламной кампании. Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в создании отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

3. Средства массовой информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Средства массовой информации предоставляют среду, обеспечивающую сочетание носителя с рекламным сообщением.

Основные средства рекламы:

• печатная реклама (рекламно – каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки; рекламно-подарочные издания: фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки.);

• реклама в прессе (рекламные объявления; статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера);

• аудио-визуальная (экранная) реклама (рекламные кинофильмы: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы; рекламные видеофильмы: ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, видеоэкспрессинформация; слайдфильмы);

• радио- и телереклама (радиореклама: радио объявления, радио ролики, радиожурналы, репортажи; телереклама: телеролики, теле объявления, телерепортажи, телезаставки);

• наружная реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты; светские вывески, электронные табло, экраны; витрины, различные элементы внутри магазинной рекламы; фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала; реклама на транспорте).

4. Посредники - учреждения, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации. Такими специалистами могут быть сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, консультанты по связям с общественностью и т.д. Рекламодатели нанимают посредников, так как они сами не обладают опытом в определенных областях деятельности, перегружены или желают получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами.

Личные (прямые) продажи.

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта товаров – это экономически обоснованная деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информиро­вания и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой, розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения, стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на: ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на:

• поощрение роста объема продаж;

• стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку;

• поощрение обмена передовым опытом в реализации товара;

• снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.п.

Главная цель стимулирования сбыта по отношению к посредникам – побуждение продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки с проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания и т.д.

Характеристики

Список файлов ВКР