Продвижение парфюмерно-косметической продукции (Кузь) (1229353), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта учитываются: тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств.

Основные средства стимулирования сбыта.

1. Скидки с цены. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством.

• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

2. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной скидки против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

4. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара.

5. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

6. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как «свидетельство» снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут применяться подобные формы стимулирования.

Public relations (пропаганда).

Пропаганда является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы, особенно это касается журналистов - и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателей (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организованна. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью - достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др.

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конференции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение, угощения на презентации налагают своего рода моральное обязательство - после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно. Кроме того, не исключена прямая оплата положительной информации - тайная, поскольку законом это запрещено.

Так или иначе, даже с учетом моральных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

• мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

• новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

• публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

• спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

• средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

• потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.;

• контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;

• ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.;

• государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, со финансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

1.3 Особенности продвижения на рынок парфюмерно-косметической продукции

В последнее десятилетие в связи с общими экономическими изменениями в России изменилось отношение к внешнему виду и отношение к красоте в целом. Во все времена женщины старались ухаживать за собой, но на должном уровне уход был доступен лишь известным, богатым и привилегированным особам: придворным дамам, актрисам, женам и дочерям известных общественных и политических деятелей, бизнес-леди и т.д. В обществе мужчин до недавнего времени вообще считалось неприличным использовать какие-либо процедуры кроме, бритья лица и стрижки. Сегодня ситуация кардинально изменилась: в обществе стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, состарившимся.

Именно поэтому сегодня, как никогда раньше, увеличилась активность российского косметического рынка. Возросли его обороты, число крупных оптовых фирм, общее количество продавцов, представительств иностранных производителей. С каждым месяцем становится больше позиций в основных товарных группах. Средства массовой информации переполнены информацией о пользовании тем или иным косметическим средством¹⁰.

На сегодняшний день компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать внимание потребителя. Для этого косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.

«Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека» ¹¹.

Рынок косметических средств – постоянно развивающаяся отрасль экономики со стабильным приростом капитала. Спектр предлагаемых товаров обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода за кожей, а также гигиенические средства. К сожалению, выпуск декоративной косметики в нашей стране практически сведен к нулю. Однако производство средств гигиены и средств по уходу за кожей может иметь в будущем большие перспективы¹².

Рынок косметических товаров в России – структура постоянно развивающаяся. Разработка и применение маркетинговых технологий в работе косметических компаний являются необходимыми действиями. Особенно это касается рекламы предлагаемого товара. Поскольку до сих пор основной целью рекламы является предоставление информации о качестве товара и продвижение фирмы-изготовителя. Но нужно не забывать, что реклама товара должна быть, в первую очередь, ориентирована на привлечение потребителей. Рекламный материал должен не только рассказать о продукте, но и возбудить желание для его покупки¹³.

Косметический рынок требует сегментации по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи, морщины, пигментацию, веснушки и т. д. Не забывая, что любая косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара. Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при этом первое мнение о товаре. У нее должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.

Для того чтобы выпускать косметику в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать покупательские предпочтения и следить за модными тенденциями. Не нужно забывать, что в основе программы продвижения товара лежат сведения о его натуральности и экологической чистоте производства. На такие требования при рекламе продукта работают все виды роскошных красок живой природы, растительности, водоемов.

Для продвижения косметических средств, направленных на удаление разного рода проблем кожи, в рекламных роликах нужно использовать девушек-моделей со «стандартной» красотой и чертами лица. Такой подход необходим для того, чтобы покупательницы могли без труда сопоставлять себя с девушками из рекламы. И их непосредственная красота подталкивает к принятию решения о покупке. Однако подобный рекламный ход должен быть подкреплен безупречной репутацией фирмы-изготовителя товара, поскольку чаще всего выбор определяется степенью доверия к качеству продукта¹⁴.

Характеристики

Список файлов ВКР