Антиплагиат (1224169), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Для тогочтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимулприменяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особеннымгруппам потребителей.Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении.Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большоечисло потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, можетбыть, не будет необходимости во вторичных покупках.
Если же период проведения программы чересчур долгий, предложениеутратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следоватьвесь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоватьсяи проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки [1].По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться,что они годятся для обеспечения нужных стимулов.Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание.Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее частоприменяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования [30].Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут ихдействия после ее завершения.
Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей.Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряютценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем [17].[8]Таким образом, инструменты стимулирования разнообразны и могут быть разбиты на 3 группы: ц еновое стимулирование,предлож ения в натуральной форме,предложения в активной форме. Выбор инструментов стимулирования зависит от поставленных целей.[5]Такж е необходимо учитывать при использовании того или иного инструмента стимулирования их достоинства и недостатки.Хорошо разработанная программа стимулирования помож етсделатьчеткуюпостановкузадач,выборсоответствующих средств,выработкупрограммы мер,предварительноетестирование, осуществление и оценку полученных результатов.1.3[8]Особенности стимулирования сбыта на предприятиях гостиничного сервисаВ последние годы в миренаблюдается усиление конкурентной борьбы во всех секторах экономики.
Остро стоит проблема привлечения клиентов иперед фирмами, работающими в индустрии гостеприимства. Усиленное внимание к вопросу привлечения клиентов со стороныданных предприятий связано, с одной стороны, со свойствами услуги как товара. Услуги — неосязаемы. Оказание услуг неприводит к обладанию чем-либо материальным. Реализация услуги неотделима от самого процесса производства. В связи сэтим высока зависимость качества услуги как от психологического и эмоционального состояния потребителя, его ожиданий,так и от работы обслуживающего персонала, его настроения и т.
п.С другой стороны, ограничены возможности фирм индустрии гостеприимства по использованию традиционных стратегийувеличения дохода, таких, как снижение издержек, использование эффекта масштаба и др. Ужесточение конкуренциипровоцирует повышенный интерес и пристальное внимание фирм к разработке и реализации специальных программ,http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=18/2223.06.2015Антиплагиатнаправленных на продвижение продукта, привлечение и удержание клиентов.В[1]настоящеевремя гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения егопотребностей могут использовать следующие средства:Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.Использование наряду сфинансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей спотребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемыегостиничные услуги.Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся вгостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов [2].В[4]условияхусиленияконкуренции,аособенноеенеценовыхфакторов,производителямприходитсярешатьмногоаспектные задачи.
Недостаточно обеспечить высокое качество товара, установить привлекательную цену и сделать егодоступным для целевого рынка. Важно сопровождать продажи оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы покупателей в том, что эти товары полностью соответствуют их потребностям. Поэтомуособое внимание успешные производители уделяют именно маркетинговой составляющей своей работы, учитывающей ееразличные аспекты – отраслевые, производственные, финансовые, организационные и др.
Показательной в этом планеявляется практика разработки и реализации программы стимулирования сбыта [36].В[19]рамкахсовершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработкепрограмм стимулирования сбыта в основном используют два подхода.
Первый подход основан на ценовой дискриминации,второй — на системе натурального вознаграждения клиента.Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержкахпроизводства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии(скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всехостальных клиентов не изменяются [38].Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная ивполне выгодная для потребителей система ценообразования.
Например, гостиницы в центральных деловых районах города,как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дниустанавливаются низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты,которые в другой ситуации вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства.
Фирмы разрабатывают целыесистемы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест иполучатьмаксимальныйдоход.Однакодляуспешнойреализациистратегиидискриминационногоценообразованиянеобходимо выполнение определенных условий [38].Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы скидок может привести кснижению доходов.Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуациии каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не должны превышать полученныхдоходов.
В связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом системадискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг.В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход,основанныйнаидеевознагражденияпостоянногоклиента.Цельтакогоподхода-стимулированиепотребителяосуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны насистеме накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору [3].[1]Как видно из ц ели программы вознаграж дения постоянного клиента она схож а с понятием стимулирование сбыта.
Следуя из понятия,программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам вбудущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видовпотенциально прибыльного поведения [3].[24]Мож но предполож ить, что программы вознаграж дения, программы поощ рения, программы лояльности и стимулирование сбыта могутбыть использованы, в какой-то мере как синонимы. Все э ти программы преследуют одну общ ую ц ель - стимулирование клиента ксовершению покупки.Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение в российских гостиницах.
Продуманнаямаркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, существенно улучшает загрузку отеля,повышает его привлекательность для корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программ лояльностиотечественные отельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные[4]разработки.
Таким образом, мож но сказать, что программы вознаграж дения, программы поощ рения и программы лояльности имеютодну ц ель - стимулирование клиентов к совершению покупки [37].Проведение мероприятий по стимулированию сбыта потребителей гостиничных услуг предполагает личные и информационныевзаимосвязи между гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать унего психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскуюбазу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельностии пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетомвкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [3].Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на Веб-http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=19/2223.06.2015Антиплагиатсайте.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
