Антиплагиат (1224169), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Например в гостиниц е Юность используетсясезонная скидка 15% на прож ивание в гостиниц е.«Сезонная акц ия с 1 июня 2012 года по 31 августа 2012 предоставляется скидка 15 проц ентов на прож ивание в отеле Юность,номерах категории «1 класс», «Полулюкс», «Люкс».»Традиц ионно методы стимулирования формировались на основе применения ц еновых скидок, но современное отношение к данномуинструменту стимулирования продаж неоднозначно.
С одной стороны, для многих потребителей ц ена была и остается одним изваж нейших факторов выбора товаров и мест совершения покупок. С другой стороны, ц еновые методы стимулирования имеют рядсущ ественных недостатков. Основным недостатком данноговида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение ценприводит к тому, что покупатели[5]становятся лояльными к ц еновым акц иям, проводимыми предприятиями, а не к тем или иным товарным маркам.В связи с э тим возникла необходимость применения других, менее традиц ионных методов стимулирования сбыта. Так, в настоящ еевремя многие современные компании делают акц ент на ограниченный характер предлож ения и в большей степени развиваюттехнологии отсроченного, а не немедленного сниж ения ц ены.
К ним мож но отнести технологию возврата денег (послепредоставления доказательств совершения покупки), а такж е применение бонусных программ лояльнсти покупателей. Так, вбольшинстве розничных торговых компаний уж е произошел переход от простых дисконтных и накопительных программ к бонуснымпрограммам лояльности. Преимущ ества бонусных программ для предприятий весьма разнообразны. Во-первых,покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки.[30]Во-вторых, покупатель придет в магазин ещ е раз, чтобы потратить бонусы, а одновременно приобретет какую либо услугу.
Втретьих, и самое главное – бонусы являются мощ ным средством э моц ионального влияния на покупателя.Применение бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего нельзя добиться путемпредоставления скидок всем[30]клиентам предприятия [2].Итак, основным преимущ ествами использования бонусных программ является то,что клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах. Если клиент знает, что у него «на счету» естьнакопления в одной компании, ему будет труднее отказаться от услуг этой компании в пользу другой.[34]Хотя дисконтные карты привычнее, их использование не вызывает у потребителя вопросов.
На самом ж е деле они не приносятж елаемой э кономической выгоды и, как правило, не обеспечивают повторный приход клиента. Кроме того, скидка — э то потерячасти прибыли. Поэ тому бонусные программы лояльности компании с финансовой точки зрения предпочтительнее.
Баллы — те ж еденьги, но они менее материальны, их использование носит не сиюминутный, а отлож енный характер. Система накопления бонусовпозволит не терять мгновенно часть выручки и при э том стимулирует непрерывную коммуникац ию с потребителем, делает егомаксимально лояльным в долгосрочном периоде.Преимущ ества бонусной программы:начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку. Скидка предоставляется только при повторной покупке товаров илиhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=16/2223.06.2015Антиплагиатуслуг.
Это стимулирует клиента совершать повторные покупки;начисление и трата накопленных бонусов имеет в себе э лемент игры и азарта. Это ещ е больше повышает вероятность повторнойпокупки;бонусы могут не начисляться и не тратиться на отдельные виды услуг; [36].Предложения в натуральной формеПод этим названием[9]объединяются инструменты стимулирования, для которых общим является «предложениепотребителю дополнения к товару без[5]какой-либо [9]прямойсвязи с ценой» [10].В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить два способа стимулирования в натуральной форме, получившиераспространение в последнее время:1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки)премии.
Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большуюмотивацию покупателей.2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров и услуг в небольшом количестве для их пробы.[5]Некоторыеиз нихпредлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену. Например McDonald's предлагает чашку кофе игорячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Цельюстимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок.
Французский ресторан Lucas Carton предлагаетгостям дегустацию первоклассных вин Бордо или Merlot.[9]Всепредложения в натуральной форме преследуют две цели:• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую врамках ценовго стимулирования;• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем [15].[5]Преимущ ества предлож ений в натуральной форме:Наличие дополнительного полож ительного влияния на мнение потребителей;придает стимулированию более разносторонний и предметный характер.Недостатки предлож ений в натуральной форме:Подарки и премии долж ны иметь определенную ц енность, размер которых долж ен быть увязан с потраченной суммой;легко копируется конкурентами.Предложения в активной формеПод этим названием объединены всеинструменты стимулирования, требующие активного и избирательного участияпотребителя.
Можно выделить два способа этой формы стимулирования сбыта:• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, проницательности и сообразительности; в них побеждаетлучший, а не случайно выбранный участник;• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайномвыборе победителя.Оба метода обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши,заставляющие мечтать.Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя.
Развитиетелевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще болеепопулярными и доступными для всех.Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товараи всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи[41].[5]Преимущ ества предлож ений в активной форме:акц ентирование внимания на товаре в нестандартной форме;возмож ность бесплатно получить приз - мощ ный побудительный мотив для участия;привлечение большого количества покупателей.Недостатки предлож ений в активной форме:требуют много времени и внимания у потребителей;применимы не во всех сферах деятельности.Ниж е систематизированы достоинства и недостатки по отдельным примеру инструментам стимулирования.
(таб.2):Таблиц а 2Таблиц а 2Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбытаИнструмент стимулированияДостоинстваНедостаткиПробные образцы, демонстрационные версии и т. д.Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товарана рынокЗначительные расходы (для физических товаров)КупоныХорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаровhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=17/2223.06.2015АнтиплагиатВысокие затраты; небольшой охват потребительской аудиторииСкидкиРост объема сбыта; наглядность и удобство в использованииВозможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальнымгруппам потребителей[15]КонкурсыПредает э лемент игры и азарта; способствует росту доверия к торговой маркеДорогостоящ ий метод; участвует ограниченный круг потребителейНа каж доемероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительныйпериод, так и время активного сбыта.
Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий ещедо их проведения.Так, для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо[8]определить несколько аспектов:1) интенсивность стимулирования;2) кто будет принимать участие в программе;3) какие способы рекламы следует выбрать;4) длительность программы;5) время запуска программы и средства необходимые для проведения программы [31Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
