Антиплагиат (1224169), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В систему маркетинговых коммуникац ий принято включать следующ ие компоненты: прямой маркетинг, связи собщ ественностью (public relations), стимулирование сбыта, реклама [23].Стимулирование сбыта (СТИС) - является кратковременным стимулирующ им и побудительным воздействием, которое направлено навознаграж дение продаж услуг и товаров [21]. Результатмероприятий, стимулирующих сбыт, отличается быстротой реакции, но в то же время, меньшим охватом потенциальных[21]потребителей.
Стис - один из главных э лементов маркетинговых коммуникац ий, заключающ ийся в применении разнообразных, чащ евсего краткосрочных, побудительных действий, нац еленных на ускорение или увеличение продаж и отдельных услуг или товаровпотребителям или предприятиям [22].Стимулирование сбыта включает в себя комплекс мероприятий по продвиж ению услуги или товара,направленных на потребителей, исодержит предложение определенной коммерческой выгоды от его приобретения наоговоренных условиях [10].[21]Известныдва основных направления (категории) мероприятий по СТИС:мероприятия по стимулированию предложения.[23]мероприятияпо стимулированию спроса и[21]Содерж ание э тих направлений раскрыто в табл.1:Таблиц а 1Направления мероприятий по стимулированию сбытаПараметрсравненияНаправлениеСтимулирование спросаСтимулирование предлож енияСодерж аниепредлож ение определенной коммерческой выгоды от приобретения товара на оговорённых условиях непосредственно потребителюпредлож ение коммерческой, материальной выгоды и привилегий от продаж и товара покупателям на оговоренных условияхОбъект коммуникац ионного воздействияПокупатели (потребители)Посредники и продавц ыСредства реализац ии- скидки с ц ены, кредит;- резкое сниж ение ц ены;- распространение бесплатных образц ов товара;-конкурсы, лотереи и игры среди покупателей;- экспозиции и демонстрации товара в местах[23]продаж .- торговые скидки;- практика предварительной продаж и-закупок;- мотивац ионное вознаграж дение финансовогохарактера;- специализированные торговые выставки, ярмарки;- профессиональные съезды[21]Источник: Козлов, В.К.
Организац ия коммерческой деятельности производственных предприятий [Текст]: практикум / В.К. Козлов, И.Ф.Рудковский, Е.С. ЦареваСтимулирование сбытаявляется составной частью информационной кампании, которой предшествует изучение нужд, потребностей, мненийпотребителей, определение особенностей формирования их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а такжереклама его продукции. Кампания по стимулированию сбыта всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироватьсяна конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта.[22]Компания может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрину, персональный сбыт,отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналыи другие формы.
Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационныехарактеристики продукции, юмор или[17]сравнение с конкурентами.Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильнуюhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=14/2223.06.2015Антиплагиатответную реакцию со стороны рынка.[5]Рис.1.
Объекты стимулирования сбытаРис.1. Объекты стимулирования сбытаОтличительные особенности стимулирования сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникац ий состят в следующ ем:1. Дополняет предлож ение услуги или товара, образуя мотивац ию к покупке только в предлагаемый ограниченный период.Дополнительный стимул мож ет стать ещ е одним основанием для потребителя к совершению покупки, стать решающ им фактором,который подтолкнет потребителя к покупке.2.
Повышает информированность потенц иальных потребителей, образуя подходящ ие условия для тестирования товара или услуги.Предлагая привлекательные ц ены или образц ы товара, предприятие тем самым предоставляет клиентам самую необходимую для нихинформац ию о товаре.3. Формирует условие для быстрой реакц ии потребителей на стимулирующ ие воздействия. Быстродействие методовстимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.4.
Не создает у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть[5]сравнима с рекламой [8].Таким образом, стимулирование сбыта является неотъемлемой частью в маркетинговой компании любого предприятия ивключает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя.1.2[15]Цели и инструменты стимулирования сбытаЛюбая кампания по продвиж ению мож ет быть э ффективна или абсолютно бесполезна. Чащ е всего э ффект от влож ений впродвиж ение зависит не только, а иногда, и не столько от объема влож ений, сколько от профессионализма и удачи.Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых(переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.К [5] основным целям СТИС относятся:формирование отношения и поведения покупателей;побуждение покупателя к приобретению продукта большими объемами;установление регулярных, устойчивых деловых и коммерческих связей с предприятием;формирование приверженности к[21]торговой марке [14].В ц елом выбор инструментовстимулирования зависит от поставленных целей.
Все инструменты можно объединить в три[5]группы, которые представлены на рис. 2.Рис.2. Инструменты стимулированияРассмотрим подробнее каж дую группу.Ценовое стимулирование. Включает в себя продаж упо сниженным ценам, льготные купоны дающие право на скидку.[5]Ценовое стимулирование - э то сниж ение ц ены на определенные группы товаров или услуг [21].Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается,что его[5]привлекают [36]товары,цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберетту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постояннымснижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же времяжелает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки.
Некоторые организации (производители иторговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным(рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.Так же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценитьстоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, онамаксимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.[5]Преимущ ества ц енового стимулирования:1.Позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия;2.
способствует быстрому росту сбыта;3.[5]не требует особой подготовки;4. возмож на оперативная реакц ия на действия конкурентов.Некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, кактаковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этоговида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение ценприводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены [31].http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13428692&repNumb=15/2223.06.2015Антиплагиат[5]Итак, мож но выделить недостатки ц енового стимулирования:1.
некоторые потребители с подозрением относятся к товарам по сниж енным ц енам;2. данный метод не способствует формированию устойчивого предпочтения потребителей по отношению к товару.Отметим несколько видов скидок:1.Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Егоформулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия.[14]Используютсяспециальные ценовые стратегии(скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене.
При этом цены для всехостальных клиентов не изменяются.2.[1]Скидкапо времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когдаснижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, предприятия ограничивают срок действия скидокнебольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товарбудет сделана большая скидка.
Этот час может быть заранее известен, как и тип товара, на который объявлена скидка.Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают приобъявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой.[14]За рубеж ом такой маркетинговый ход, как счастливые часы - очень распространенное явление.
Однако в России подобное – редкоеявление. [7]Так например в городе Санкт-Петербург сеть ресторанов и суши-баров Евразия предлагает счастливые часы только по субботам ивоскресеньям. Счастливый час заключается в следующ ем: «приходите в субботу и (или) воскресенье, заказывайте любое блюдо изяпонского меню и получайте второе такое ж е бесплатно!» Кроме того действуют ограничения:С другими скидками, акц иями и спец предлож ениями не суммируется.Действует при наличии соответствующ их рекламных объявлений.Не действует в праздничные дни.Во время акц ии столики не резервируются.Акц ия действует только для предъявителей дисконтных карт«Евразия Bonus».3.Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенныетипы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь.[14]Но такж е сезонная скидка часто используется в туристической и гостиничной сфере.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
