Особенности продвижения услуг ресторана (1224127), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В работе каждого предприятия необходимы дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание переросло в посещение заведения в действительности и чтобы этот гость стал постоянным посетителем заведения. На это направлен один из элементов коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которое содержит в себе большое количество способов стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта специалисты ставят перед собой две основные задачи:

1) Определение целевой группы, на которую будет направлены мероприятия по стимулированию сбыта;

2) Выбор способов стимулирующего воздействия.

Объектами, на которые могут быть направлены стимулирующие мероприятия, являются:

– Потребители (гости);

– Поставщики и посредники;

– Персонал заведения.

В зависимости от объекта стимулирующих воздействий определяются способы стимулирования. Стимулирование продаж в сфере ресторанного бизнеса как вид маркетинговых коммуникаций предназначен для мгновенных изменений в покупательском поведении потребителей, вызванных снижением цен (скидки), увеличением порций или предложением дополнительных позиций меню при неизменных ценах, организацией конкурсов, игр и лотерей.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с целью стимулирования сбыта являются купоны – метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. Посетителей ресторана привлекают также демонстрация блюд или их ингредиентов в зале обслуживания. В последнее время начала пользоваться популярностью дегустация блюд, отдельных их составляющих, алкогольных и безалкогольных напитков[19, 18]. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

• два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

• единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

• специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

• скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

• скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

• скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться:

• в форме процентов (например 20 % от суммы счетов, превышающих 25 у.е.);

• в форме абсолютных величин (например, 1 у.е. при сумме заказа больше 5 у.е);

• награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

• недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

• возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fastfood», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать[13,29].

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями[20].

С

Задачи СТИС

тимулирование сбыта как метод продвижения услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Стимулирование служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара[9]. Задачи стимулирования сбыта, представлены на(рис. 1.1.)

Кратковременно привлечь внимание к фирме и её товарам

Снизить временные колебания сбыта(сезонные, по дням недели, в течении дня)

Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта

Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации

Рис.1.1 Задачи стимулирования сбыта

Кроме того, стимулирование продаж ставит перед собой цель нахождение дополнительного (помимо существующей у потребителя потребности посетить ресторан) стимула к совершению потребителем немедленного действия – посетить ресторан в конкретные даты, заказать конкретные позиции меню.

Стимулирование продаж при злоупотреблении в отличие от рекламы и PR не способствует усилению лояльности потребителей по отношению к конкретным продуктовым предложениям (к тем позициям меню, на которые устанавливаются скидки). Скорее лояльность формируется к самому заведению, которое приобретает известность заведения с постоянными выгодными акциями. Конечно, трудно отказаться от различных акций, особенно когда конкуренты не успевают завершить одну акцию, как тут же начинают другую. В любом случае стимулирование необходимо применять не как средство для лечения хронического отсутствия к данному заведению интереса со стороны потребителей, а как средство мгновенного излечения потребителей от приступа безразличия к каким-то отдельным позициям меню.

Следует отметить то, что стимулирование осуществляется не только в отношении потребителей, но и в отношении персонала. Двойственная природа стимулирования является обязательным условием достижения эффективности его применения. Стимулирование потребителей выражается в действиях, направленных на увеличение количества посещений ресторана и количества затраченных ими денег. Стимулирование персонала имеет целью повышение уровня его непосредственной заинтересованности в проведении стимулирования потребителей, что выражается в более активном поведении сотрудников, имеющих возможность повлиять на заказы потребителей (официанты, бармены, администраторы).

Средства стимулирования продаж включают три группы средств:

1. ценовое предложение;

2. натуральное предложение;

3. активное предложение.

Одним из основных методов продвижения является реклама. И воздействие на потребителя посредством этого инструмента, содержит в себе другую специфику. В данном случае инструменты воздействуют на коммуникаторы с помощью медиаканалов. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге [33].

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментов продвижения товара. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью[8].

По мнению Г.Л. Багиева и других исследователей маркетинговой деятельности предприятий [8], реклама, это сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает сразу несколько лиц, покупатель знает, что мотив, которым руководствуется он при покупке, встретит общественное понимание.

В исследованиях В.В. Семкина «Оценка роли маркетинговых механизмов в продвижении услуг общественного питания» отмечается, что в сфере услуг продвижение как форма маркетинговых коммуникаций обладает своей ярко выраженной спецификой. Автор также выделяет рекламную коммуникацию, под которой понимается «передача обращения от источника информации (предприятия питания) к ее получателю (целевому потребителю или иному заинтересованному лицу) посредством определенного канала»[2].

Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника. В сфере услуг реклама имеетпервостепенное значение, в связи с этим можно выделить основные положения:

• реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг;

• обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

• многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление;

• результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;

• в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг [8].

По мнению популярного автора работ по маркетингу Ф. Котлера выделяются следующие основные цели и задачи рекламы:

-формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-формирование у потребителя определенного образа фирмы;

-формирование потребности в данном товаре, услуге;

-формирование доброжелательного отношения к фирме;

-побуждение потребителя обратиться в эту фирму;

-побуждение к приобретению данного товара у данной фирмы;

-стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-увеличение и ускорение товарооборота;

-стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем;

-формирование у другихфирм образа надежного партнера [18, 35].

Различные формы рекламы проводятся ресторанами для достижения следующих целей:

1) информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;

2) представление посетителям новых блюд.

Для достижения этих целей используются ньюс-релизы (от англ. newsrelease) – данные, изложенные в виде памятки о рекламируемом ресторане, его меню, услугах, специальных предложениях. Подобные памятки, выполненные в виде сувенира, посетители стремятся сохранить для того, чтобы воспользоваться приглашением и посетить это заведение с родственниками или друзьями.

Меню само по себе может служить средством рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане. На обложках меню помимо эмблемы ресторана помещают фотографии фирменных блюд.

В некоторых зарубежных ресторанах карточки меню раздают в виде сувениров наряду с подносами, пепельницами, имеющими эмблему данного ресторана. Эти предметы – знаки внимания к посетителю – лишний раз напоминают о ресторане фирменной эмблемой или приглашением снова прийти сюда пообедать.

Наружная реклама – каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить – кронштейны, штендеры, так называемых «зазывал» (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Характеристики

Список файлов ВКР