Готовый диплом (1222199), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

5.Возможность анализировать полученные результаты к конкретным рыночным сегментам [39].

Информация собирается тремя способами, все способы с их достоинствами и недостатками отображены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 Достоинства и недостатки способов сбора информации.

Панельный метод обследования - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Участниками могут быть отдельные потребите­ли, семьи, организации, Панельный метод опроса имеет преимущества перед обычным опросом: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать закономерно­сти развития [40].

Все виды панелей отображены в таблице 1.5.

Таблица 1.5 Виды панелей

3.2) Разработка форм для сбора данных.

Главным инструментом для реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства.

Анкета - опросный лист для получения каких-либо сведений.

Она выполняет следующие функции:

1.Переводит цели исследования в во­просы.

2.Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

Анкета состоит из трех частей: введения, основной и реквизитной части (см. приложение Б).

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Введение должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, ответив на вопросы.

В реквизитной части - возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение - для частных лиц; размер, местоположение, направление деятельности, положение респондента в организации - для орга­низаций.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующее:

1)вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме;

2)вопрос должен быть кратким.

3)все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом.

4)нельзя использовать два вопроса в одном;

5)нужно использовать доступный для респондентов язык;

6)формулировка не должна склонять респондента к желаемому ответу;

7)нельзя перенасыщать анкету вопросами и упрощать ее до минимума.

8)все вопросы излагаются в определенной логической последовательности [31].

3.3) Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

На начальном этапе необходимо определить, кто является единицей выборки. Далее следует четко определить, кто рассматривается в качест­ве единицы выборки. Следующим шагом необходимо решить вопрос об объеме выборки, кото­рый определяет число изучаемых единиц выборки.

Когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка назы­вается невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случай­ный отбор (вероятность одинакова для всех), систематический отбор ( выбирается интервал скачка), кластерный отбор и стратифициро­ванный отбор.

К невероятностным методам относят: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, фор­мирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

В реальности решение выборки является компромиссом между теоретическим предложением и возможностями практической реализации.

В качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования [32].

4) Реализация плана исследований заключается в реализации утвержденных работ по каждому маркетинговому исследованию.

5) Сбор и анализ данных.

Возможно три альтернативных подхода к сбору дан­ных: собственными силами, путем создания специальной группы или привлечение коммерческих компаний, специализирующихся в данной отрасли.

К достоинствам привлечения специализированных компаний относят:

1. Большой опыт проведения работ.

2. Наличие помещений и оборудования для тренировки интервьюеров.

3. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Анализ данных начинается с перевода полученной информации в осмыс­ленную и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табу­лирование). Эти операции называются преобразованием исходных данных.

После сбора данных необходимо их преобразовать. Выделяют четыре функции преобра­зования данных: обобщение, определение концепции, перевод результатов статистического анализа на понятный язык, определение степени соответствия полу­ченных результатов всей совокупности [38].

Выделяется пять видов статистического анализа: дескриптивный, выводной и предсказательный анализ, анализ различий, анализ связей. Данные анализы могут быть использованы как по отдельности, так и вместе.

1) В основе дескриптивного анализа служит использование таких ста­тистических мер, как средняя величина, мода (наиболее частный показатель), среднее квадратичное отклонение, размах или амплитуда вариации.

2) Выводным анализом называется анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

3) Анализ различий необходим для сравнения результатов исследо­вания двух групп. Анализ связей направлен на определение систематических связей. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования.

Структура заключительного отчета должна соответст­вовать требованиям заказчика. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюст­раций и аннотацию.

В меморандуме кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, коммен­тируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Основная часть в отчете состоит из введения, характеристики мето­дологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и исследования, актуаль­ность проведения.

Выводы основываются на результатах исследования. Рекомендации представляют собой предположения. В заключительной части приводятся приложения, содержащие до­бавочную информацию, которая необходима для глубокого осмысления полученных результатов.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Широта применения конкретных методов при проведении маркетинговых исследований в основном определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать уже готовые результаты исследований.

У более крупных организаций таких возможностей больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких параметров, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Первоочередной задачей при выборе методов проведения исследований является ознакомление с отдельными ее методами, которые используются на отдельных его этапах [24].

В таблице 1.6 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения [5].

Таблица 1.6 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследованийXНаправление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного.	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями
и задачами, которые были поставлены перед организацией.

1) Разведочное исследование — маркетинговое исследова­ние, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализа­ция маркетинговой деятельности, а также для уточнения терми­нологии и установления приоритетов среди задач исследований [18].

Для проведения разведочного исследования достаточно прочитать вторичные данные.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

• анализ вторичных данных (работа с литературой),

• изучение опыта (экспертные опросы),

• анализ «конкретных ситуаций»

• работа фокус-групп.

Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследова­ний.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке уже имею­щейся информации по какой-либо ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент.

Характеристики

Список файлов ВКР