Готовый диплом (1222199), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Так, например, этапы проведения маркетингового исследования, предложенные И. К. Беляевским [6] отраженные на рисунке 1.1 несколько отличаются от этапности предложенной Н.Г. Каменевой и В.А. Поляковым [3] (рисунок 1.2).
Рисунок 1.1 Этапы проведения маркетингового исследования
предложенные И.К.Беляевским
Рисунок 1.2 Этапы проведения маркетингового исследования
предложенные Н.Г.Поляковой
Однако присутствуют и общие параметры. Основные этапы остаются неизменными.
Маркетинговое исследование проходит ряд этапов, которые взаимосвязаны между собой [5]. Этапность маркетинговых исследований отображена на рисунке 1.3.
Этап 1. Определение проблемы и целей исследования.
(определение проблемы и потребности в маркетинговом исследовании, формулирований целей маркетинговых исследований)
Этап 2. Разработка плана исследований.
(Выбор методов проведения маркетинговых исследований, Определение типа требуемой информации и источников ее получения)
Этап 3. Разработка плана исследований.
(Выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки)
Этап 4. Реализация плана исследований.
Этап 4. Анализ полученных результатов и их доведение до руководства
Рисунок 1.3 Основные этапы проведения маркетинговых исследований
Рассмотрим более подробно каждый из этапов представленных на рисунке.1.3.
1) Определение проблемы и потребности в маркетинговых исследованиях.
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении проблемы. При ее выяснении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, которая соответствует исходной информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами,
принимающими решения в организации [4].
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятию необходимо постоянно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему. Главная цель использования мониторинговой системы - предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволит оценить:
-
соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям;
-
оказали ли влияние принятые меры на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий в отрасли;
-
были ли использованы конкурентами новые стратегии.
1.1) Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем на предприятии. Цели характеризуют ту неопределенность, которая должна быть ликвидирована для предоставления менеджерам возможности решать выявленные проблемы.
Ключевым фактором при постановке целей будет являться выявление специфических типов информации, необходимой менеджерам при устранении возникших проблем. Следовательно, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1.Разведочный - сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2.Описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3.Казуальный - обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. На данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время, стоимость предлагаемого исследования, что необходимо для менеджера при принятии решения о проведении маркетингового исследования и решении организационных вопросов его проведения.
2) Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
При проведении маркетинговых исследований, как правило, используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных полевых исследований. Вторичные данные - собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых
исследований. К внешним источникам относятся данные международных организаций (Европейская организация по сотрудничеству и
развитию, ООН); данные официальной статистики и т.п.
Выделяется четыре главных достоинства использования вторичных данных: скорость получения данных, низкая стоимость, простота в использовании и рост эффективности использования первичных данных.
Недостатками вторичных данных является разная степень новизны информации, невозможность оценить их достоверность.
3.1) Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования связывают с проведением различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят [16].
Наблюдение – один из количественных методов сбора данных.
Основу составляют методы, предполагающие скорее наблюдение, чем связь с респондентом. Данные методы разработаны психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями [15]. При этом наблюдатель непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, значимые с точки зрения целей исследования. Основные характеристики отражены в таблице 1.2.
| Таблица 1.2 Особенности наблюденияXНаблюдение | |
| Критерий | Описание |
| Подходы к наблюдению | 1)Прямое - непосредственное наблюдение за поведением (изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение); |
| 2) Открытое - люди знают о наблюдении за ними; | |
| 3) Скрытое - обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают; | |
| 4) Структурализованного - заранее определяется, что будет наблюдаться и регистрироваться. Все другие виды поведения игнорируются; | |
| 5) Неструктурализованное - фиксируются все виды поведения; | |
| 6) С помощью человека; | |
| 7)С помощью механических средств; | |
| Недостатки | 1) сложность понимания и истолкования поведения и действий других людей через свою систему ценностных ориентаций; |
| Достоинства | 1) фиксация того, что люди постарались бы скрыть при другом исследовании; |
| 2) возможность фиксации всего, что может влиять на решения. | |
X
Следующим методом сбора данных является метод фокус-группы. Основные критерии данного метода изложены в таблице 1.3.
| Таблица 1.3 Фокус-группаXФокус-группа | |
| Критерий | Описание |
| Цели | 1.Генерация идей. 2.Изучение разговорного словаря потребителей. 3. Изучение запросов потребителей, их восприятие. |
| Окончание таблицы 1.3XФокус-группа | |
| Критерий | Описание |
| Размер | В среднем должен составлять от 8 до 12 человек, т.к. при меньшем числе участников не создается необходимая динамика, в случае, если численность группы превышает 12 человек, то трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. |
| Длительность | Не более 1,5 часов. |
| Достоинства | 1. Честность и свобода в изложении своих мнений. 2. Генерация свежих идей. 3. Возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии заказчика. 4. Разнообразие направлений использования данного метода. |
| Принцип формирования состава | Принцип гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). |
Существует большое число иных методов сбора информации.
а) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме [26].
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях.
Требования к интервьюеру:
- слушать опрашиваемого терпеливо и дружески;
- не оказывать давления на опрашиваемого;
- не дискутировать с ним.
б) Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе беседы респондента ориентируют вопросами: «О чем вас заставляет думать то или это?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.
в) Тестирование иллюстрации - участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация с типичной ситуацией и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Метод используется при выборе лучших вариантов рекламы.
Реализация данных методов основана на профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации.
Методы опроса относятся к количественным методам сбора информации.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого контакта интервьюера с респондентом для определения уровня их знаний о товаре, отношений к продукту и покупательского поведения. Он может носить структуризованный (сформированные вопросы) и неструктуризованный характер (задаются вопросы в зависимости от полученных ответов) [2].
К достоинствам опроса относят.
1.Высокий уровень стандартизации.
2.Легкость реализации.
3.Возможность проведения глубокого анализа (задаются последовательные уточняющие вопросы).
4.Возможность проведения статистического анализа.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
