Формирование положительного имиджа университета (на примере (1217830), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таблица 2 – Группы общественности

Окончание таблицы

Исходя из рассмотренных в таблице 2 целевых групп, следует, что имидж организации – это образ компании, формируемый в массовом общественном сознании. В зависимости от цели формирования, имидж может содержать некоторые нюансы в соответствии с представленными классификациями. На них необходимо опираться при выборе стратегии и инструментов создания имиджа.

Важно подчеркнуть, что профессионально разработанный и внедренный имидж компании является важным конкурентным преимуществом на рынке, способствует повышению числа клиентов, налаживанию связей с внешней средой, экономическому развитию организации.

Таким образом, при определении сущности понятия и механизма имиджа организации было выяснено, что существуют различные подходы к определению имиджа. Наиболее полным является следующее: имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. Кроме тогобыло установлено, что целью формирования имиджа организацииявляется создание положительного впечатления о компании, привлекательного для всех участников ее деятельности, способствующего повышению лояльности, уровня доверия, привлекательности продукта или услуги. Стратегической, долговременной задачей является непрерывное совершенствование имиджа организации с целью достижения «идеального» имиджа. При рассмотрении функций имиджа организации, определено, что обозначенные функции должны выполняться комплексно, поскольку по степени и характеру их выполнения можно судить об эффективности имиджа организации. В процессе исследования работ специалистов в области имиджелогии, было выявлено, что типологии имиджа различаются по своей направленности, характеристикам и организационной специфике, исходя из цели преследуемой организацией.

1.2 Этапы процесса формирования имиджа организации и факторы влияния на имидж организации

Формирование имиджа организации представляет собой долгий и трудоёмкий процесс, который требует поэтапного исполнения. Этапы формирования имиджа организации осуществляются последовательно, каждый последующий этап основывается на данных, полученных или представленных в предыдущем.

Выделяют несколько этапов формирования имиджа организации [16]:

1. Исследование.

2. Разработка стратегии.

3. Реализация.

4. Мониторинг.

5. Поддержание.

Исследование – первый этап формирования имиджа организации. В процессе реализации первоначального этапа можно выделить следующие шаги:

1. Выделение приоритетных целевых аудиторий, на которых будет направлена основная деятельность фирмы. Основой для определения целевых групп в данном случае служат Учредительные документы и Устав организации, на основании которых осуществляется анализ ее внешней среды. При этом целевые группы принято объединять в следующие блоки:

• потенциальные потребители продукта, производимого организацией;

• потенциальные партнеры фирмы;

• органы власти, кредитно-финансовые учреждения.

2. Всестороннее изучение целевых групп. Каждая из выделенных целевых групп требует тщательного изучения. Такие исследования могут проводиться как при помощи специализированных агентств, так и самостоятельно, на основе имеющейся открытой информации, а также сведений, полученных путем самостоятельно проведенных опросов и наблюдений.

Параллельно с изучением целевой аудитории проводится анализ рынка, на котором действует или собирается действовать организация, а так же исследуется имиджевая политика организаций, входящих в аналогичную отрасль на рынке.

3. Определение миссии и целей организации. На основании полученных из проведенного анализа данных организация переходит к формулированию миссии, целей и направлений деятельности, которые были привлекательны для целевых групп, соответствовали их потребностям и выделяли бы производимый продукт, делая его уникальным.

4. Создание модели идеального имиджа организации. На данном этапе формируется модель наиболее выгодного и подходящего для организации образа.

Разработка стратегии является вторым этапом формирования имиджа организации. В рамках реализации разработки стратегии рассматриваются особенности предоставления информации об организации, определяются инструменты, каналы и методы взаимодействия организации с элементами внешней среды. Помимо рассматриваемых вопросов, определяется степень рисков, связанная с реализацией стратегии, а так же просчитываются будущие перспективы от проведения рекламной кампании. Такая деятельность осуществляется с целью формирования позитивного мнения об организации у целевой аудитории.

Следует отметить, что второй этап является самым сложным и ответственным, поскольку от него зависит успех продвижения производимого товара или предоставляемой услуги на рынке, а так же степень внимания и доверия потребителя к организации. Именно на этом этапе необходимо приложить максимальные трудовые усилия и материальные затраты.

Реализация. В рамках данного этапа происходит непосредственное применение разработанной стратегии.

Успех реализации стратегии зависит от достоверности проведенного исследования на первоначальном этапе, поскольку на его основе разрабатывается концепция формирования имиджа. Реализация концепции осуществляется за счет выхода рекламных материалов, предоставляемых в СМИ, а так же комплексного проведения мероприятий, осуществляемых в рамках сформированной имиджевой политики организации [21].

Мониторинг. На четвертом этапе осуществляется постоянный мониторинг и анализ информации об организации, упоминаний о ней в различных каналах коммуникации, таких как СМИ и другие. Для успешного выполнения данного этапа принято устанавливать режим работы с каждым из источников информации. Например, мониторинг печатных изданий осуществляется раз в неделю, сетевых ресурсов – раз в несколько дней и т.п. Особенно важно уделять внимание отзывам, оставляемым посетителями на сайте организации и других специализированных форумах, а также в печатном варианте «Книги отзывов и предложений». Следует отметить, что необходимо своевременно реагировать на все, в том числе и негативные отзывы, при этом крайне важна корректность и вежливость в ответах, а также проявление профессиональной компетенции [27].

Поддержание. В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж организации на достигнутом уровне.

На данном этапе осуществляется поддержание положительного образа компании с помощью различных мероприятий, таких как:

• ребрендинг;

• обновление популярных товаров или услуг;

• введение дополнительных опций;

• выведение на рынок новых продуктов или услуг.

Таким образом, формируя имидж организации необходимо придерживаться всех этапов его создания, не упуская из внимания ни одной ступени, иначе формирование имиджа может оказаться неэффективным. Пренебрежение четвертым и пятым этапами формирования имиджа, в свою очередь, ведет к его постепенному разрушению за счет процессов, происходящих во внешней среде, без контроля организации над ними [52].

Существует большое количество факторов, которые оказывают влияние на формирование имиджа организации (рисунок 3). Под факторами формирования имиджа организации принято понимать те средства, которые способны производить воздействие на внутреннюю и внешнюю среду организации. При этом использование данных средств должно поддаваться планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации [38].

Рисунок 3 – Факторы влияния на имидж организации

Корпоративная культура – система правил, ценностей и норм, принятых и распространенных в организации среди всех ее сотрудников, являющихся обязательными для исполнения [48]. В современном мире руководители и управляющие рассматривают корпоративную культуру организации в качестве стратегического инструмента, при помощи которого становится возможным ориентировать все подразделения на общие цели, мотивировать сотрудников, а так же выстраивать продуктивное общение и связь между ними, поэтому культура организации должна быть прозрачной и понятной [49].

Формирование корпоративной культуры представляет собой сложный и длительный процесс, осуществляемый в несколько этапов [54]:

1. Формулирование миссии организации выступает основой корпоративной культуры.

Действенная и уникальная миссия помогает донести до общества идеологию организации с ее основными ценностями.

1. Определение ключевых ценностей организации.

Морально-этические деловые нормы и принципы, которыми в своем поведении руководствуются сотрудники, обычно излагаются в этическом кодексе организации. Такой кодекс задает основные направления деятельности организации, определяет систему поощрений и наказаний сотрудников, формирует мотивационные программы и помогает в разрешении конфликтных ситуаций.

Фирменный стиль компании – это набор и удачное сочетание графических элементов, цветовых комбинаций и специфических шрифтов, создающих уникальный образ организации в глазах потребителя.

При разработке элементов визуального имиджа компании, важно учитывать особенности продукта, а также национальные, возрастные, географические, политические и другие характеристики предполагаемой аудитории.

Продукт, создаваемый организацией, является одним из важнейших инструментов формирования имиджа. Приобретая и используя продукт, потребитель формирует окончательное мнение о производителе, поэтому важно, чтобы позиционируемый образ товара соответствовал его реальным характеристикам. При покупке продукта определенного производителя, покупатель руководствуется ожиданиями, сформированными на основе информации, предоставленной данной организацией. Если между ожидаемым эффектом и реальным результатом возникает несоответствие, построенный имидж компании может разрушиться в глазах потребителя. И наоборот, если имидж соответствует действительности, то покупатель, как основной источник информации во внешней среде, становится распространителем позитивного имиджа компании.

Реклама. Прежде всего, рассматривая рекламу, как инструмент формирования имиджа организации, необходимо дать определение понятию реклама. В данной работе за основу взято определение, предложенное Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Таким образом, реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [9].

PublicRelations — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача [6]. Таким образом, по определению, PublicRelations – это тщательно продуманная и целенаправленная деятельность, заключающаяся в проведении мероприятий по формированию благоприятного впечатления об объекте, то есть позитивного имиджа [51].

Деятельность организации в области PR является стратегически важным инструментом формирования имиджа организации. В PR-деятельности компании также можно выделить несколько направлений [40]:

1. Взаимодействие со СМИ.

2. Взаимодействие с государственными структурами.

3. Взаимодействие с инвесторами и акционерами.

4. Социальный PR.

Таким образом, приступая к формированию имиджа, необходимо тщательно изучить особенности самой организации, целевой аудитории и рынка в целом. Формирование имиджа должно осуществляться поэтапно и вдумчиво, с использованием всех доступных инструментов и средств. Необходимо учитывать важность каждого элемента имиджа в определении целостной картины образа организации. Основной задачей организации в данном случае является выбор наиболее подходящего инструмента, исходя из финансовых возможностей, масштабов деятельности и желаемого объема охватываемой аудитории. Использование инструментов формирования имиджа организации в комплексе принесет наибольшую пользу при условии, что все средства будут дополнять, а не противоречить друг другу.

1.3 Элементы структуры имиджа университета

Н. К. Моисеева, базируясь на классификации И.А. Синяевой, в своей работе раскрывает восемь ключевых компонентов структуры имиджа университета, представленных на рисунке 7 [28]:

1. Имидж продукта – имидж образовательной услуги, предоставляемой университетом.

2. Имидж потребителя – представление об абитуриентах, студентах и их родителях, а также о выпускниках и других пользователях услуг университета в прошлом, настоящем и будущем.

Характеристики

Список файлов ВКР