Формирование положительного имиджа университета (на примере (1217830), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА

1.1 Имидж организации: понятие, цели, задачи, функции и основные классификации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин. Существуют различные трактовки понятия «имидж» современными учеными.

А.В. Петровский и М.Г. Ярошевский определяют имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [33].

В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [52].

Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [24].

Также, рассмотрим различные другие авторские подходы к определению сущности понятия «имидж» в таблице 1.

Таблица 1 – Подходы к определению сущности понятия имидж

Определение имиджа	Библиографический источник
Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п	Васюкова, И. А. Словарь иностранных слов [Текст]/ И. А. Васюкова.- М.: АСТ-ПРЕСС, 2010. – 240 с.
Имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей	Семенов, А. К. Психология и этика менеджмента и бизнеса [Текст]: учеб.пособие / А. К. Семенов, Е. Л. Маслова. – 2-е изд.- М: Дашков и К, 2011. – 272 с.
Имидж - целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.; одно из средств пропаганды (например, имидж политического деятеля)	Елагина Р. Х. Имидж-менеджмент как социально-коммуникативный инструмент современной организации [Текст] : монография / Р. Х. Елагина, Р. Б. Шайхисламов. – Уфа : Изд-во БГУ, 2010. – 152 с.
Имидж — образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании.	Мамон Н.В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Н. В. Мамон, Ю. А. Смирнова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – №2. – С. 80–91.
Имидж – это образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие «имидж» относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т. д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся чертами характера, интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т. п. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей.	Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа [Текст] : учеб.пособие / Е. Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2010. – 223 с.

Окончание таблицы

Определение имиджа	Библиографический источник
Имидж - образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация	Шепель, В. М. Имидж. Как нравиться людям [Текст] : науч. изд / В. М. Шепель. – М. : Народное образование, 2012. – 249 с.

Как видно из таблицы 1, существуют различные подходы к определению понятия «имидж». Одни авторы считают, что это образ человека, другие считают, что это – образ товара или услуги, однако все авторы, раскрывая содержание понятия, акцентируют свое внимание на том, что имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа [2].

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Целью формирования имиджа организацииявляется создание положительного впечатления о компании, привлекательного для всех участников ее деятельности, способствующего повышению лояльности, уровня доверия, привлекательности продукта или услуги.

Основой имиджа организации является фирменный стиль, включающий в себя официальную атрибутику, например, логотип, товарный знак, а так же внешние и внутренние деловые отношения [3]. Грамотно сформированный имидж организации является одним из ее основных конкурентных преимуществ и имеет достаточно высокую стоимость [53]. Выявленная цель обуславливает потребность в решении ряда задач. Основными задачами при формировании имиджа являются [37]:

1. Обеспечение известности организации и повышение уровня доверия к продукту ее деятельности или предоставляемой услуги.

2. Стимулирование развития и повышение конкурентоспособности организации.

3. Определение индивидуальных особенностей организации (ее миссии, целей, отличительных характеристик, фирменного стиля и пр.).

4. Формирование командного духа, укрепление межличностных отношений внутри коллектива, посредством развития корпоративной культуры.

Следует отметить, что стратегической, долговременной задачей является непрерывное совершенствование имиджа организации с целью достижения «идеального» имиджа. Идеальный имидж– имидж, который стремится достичь организация. Такой имидж частично отражает будущие планы компании и основные цели ее деятельности [10].

Исходя из того, какое влияние на внешнюю среду оказывает имидж организации, можно выделить ряд его основных функций, представленных на рисунке 1. Описание основных функций имиджа организации приведено ниже [ССЫЛКА].

Рисунок 1 - Функции имиджа организации

Демонстративная функция отвечает за позиционирование организации на рынке. Процесс позиционирования организации базируется на самоидентификации организации, путем:

• осознания и выполнения своей миссии;

• определения специфики деятельности;

• выявление потребностей целевых аудиторий;

• выделения преимущества товаров или услуг для потребителя.

Социально-психологическая функция – это непосредственная ориентировка общественного мнения, формирование направления мышления аудитории в отношении организации. Наибольшее влияние на формирование общественного мнения оказывают СМИ и коммуникационное общение, поэтому для организации важно иметь хорошую репутацию на рынке [50].

Адаптивная функция обеспечивает организации вхождение в необходимую ей общественную среду и выражает ее ключевые особенности. Эта функция способствует облегчению взаимодействия организации с изменяющейся внешней средой, способствуя быстрому вхождению организации в конкретную среду, тем самым минимизируя различного рода риски [39].

Функция стимуляциизаключается в побуждении потребителя к вступлению во взаимодействие с организацией. Данная функция характеризуется целенаправленным формированием у потенциального потребителя готовности воспользоваться товаром или услугой, которые предоставляет организация.

Рекламная функция отвечает за привлечение внимания к организации путем использования маркетинговых инструментов. Основная задача этой функции – грамотная и эффективная рекламная кампания с целью увеличения интереса со стороны общественности.

Необходимо комплексное выполнение рассмотренных функций, поскольку по степени и характеру их выполнения можно судить об эффективности имиджа организации.

В настоящее время существует множество работ специалистов в области имиджелогии, которые рассматривают различные типологии имиджа. Модели типологии имиджа могут различаться по своей направленности, характеристикам и организационной специфике, исходя из того, какую цель преследует организация. Классификация типов имиджа по базовым признакам отражена на рисунке 2 [32].

По направлениям и проявлениюимидж организации, согласно научным трудам Б. Джи, делится на [13]:

1. Внутренний имидж. Формирование внутреннего имиджа – это процесс создания положительного отношения к организации во внутренней среде, то есть среди ее сотрудников. В качестве основных показателей внутреннего имиджа выделяют организационную культуру и социально-психологический климат в организации.

Рисунок 2 - Классификация типов имиджа

1. Внешний имидж. Формирования внешнего имиджа – трудоемкий процесс, направленный на вырабатывание определенного отношения к организации со стороны внешней среды. Б. Джи в своих работах характеризует внешний имидж организации, как общественное отношение к компании, основой которого является финансовое положение, история и традиции организации, а так же внешняя атрибутика.

Следует отметить, что внутренний и внешний имиджи организации тесно взаимосвязаны. Принято считать, что компания успешно формирует свой имидж тогда, когда эти два вида не противоречат, а находятся в тесной взаимосвязи, дополняя друг друга.

По эмоциональной окраске имидж Е. Богданов и В. Зазыкин классифицируют как [5]:

1. Позитивный имидж – то, к чему стремится любая организация. Основу позитивного имиджа формируют пользователи товаров или услуг, предоставляемых организацией на рынке, путем доверия к данной компании и определенного уровня ее восприятия. На формирование позитивного имиджа организации направлены все ресурсы PR-деятельности.

2. Негативный имидж. В некоторых сферах деятельности практикуется формирование негативного имиджа, который проявляется в недоверии к организации и ее репутации на рынке.

Чаще всего негативный имидж используется в политической сфере с целью скомпрометировать конкурента с помощью «черного» РR и антирекламы. В рамках коммерческой деятельности приемы негативного имиджа используется реже, в основном в процессе конкурентной борьбы [41].

Следует отметить, что негативный имидж значительно увеличивает затраты организации, а позитивный способствует экономии затрат.

По целенаправленности деятельности PRв структуре типологии имиджа Е. Богданова и В. Зазыкина выделяют [5]:

1. Естественный имидж – имидж, который складывается самостоятельно, непосредственно на основании деятельности организации, без применения специальных инструментов формирования имиджа.

2. Искусственный имидж – имидж, который создаётся посредством длительной проработки, с использованием различных рекламных и PR-мероприятий.

Следует отметить, что на первоначальных этапах функционирования организации особое значение имеет искусственный имидж, с помощью которого потребителю как бы «навязывается» позитивный образ компании. Впоследствии, уже созданный имидж начинает «работать» на компанию.

По степени рациональности восприятия, завершая типологию Е. Богданова и В. Зазыкина, имидж подразделяется на:

1. Когнитивный имидж – имидж, который ориентирован по большей части на специалистов данной области, то есть имидж, предоставляющий официальную, узкопрофессиональную, специализированную информацию.

2. Эмоциональный имидж – впечатление об организации, складывающееся на основании чувственного восприятия и эмоционального отклика. Этот тип имиджа направлен на массовую аудиторию.

По группам общественности. Согласно данной классификации автор выделяет следующие группы общественности, описание которых представлено в таблице 2.

Характеристики

Список файлов ВКР