Formirovanie_korporativnogo_imidzha_orga nizatsii______2 (1217671), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа [3].

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [19].

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления.

Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Этот процесс состоит из нескольких этапов (рисунок 4).

Рисунок 4 - Процесс управления корпоративным имиджем

Из рисунка 4 видно, что процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы [21].

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов), проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям.

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж [4].

Деятельность по формированию имиджа и управления им оценивается как качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии), так и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Таким образом, при изучении формирования корпоративного имиджа, были выявлены основные этапы создания имиджа, а также основные средства формирования имиджа. Также было установлено, что благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.

Кроме того, был рассмотрен процесс управления корпоративным имиджем, который включает в себя корпоративную миссию, корпоративную индивидуальность, корпоративную идентичность и корпоративный имидж. Также, было выявлено, что работа над корпоративной идентичностью очень важна, так как она ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации.

1.3. PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа организации предшествует анализ существующего имиджа компании, который определяется путем анализа восприятия.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. PR – технологии необходимы для:

• разработки соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

• концептуального подхода к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

• системно-комплексного и ситуационного подхода при формировании корпоративной культуры;

• учета социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

• обобщения отечественного и зарубежного опыта;

• разработки и внедрения улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании [16].

По словам Тульчинского Г. Л. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.) [25]. Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;

• этапов PR-кампании;

• алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

• стратегии и тактики разработки PR-обращений;

• совокупности используемых средств коммуникации;

• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации[25].

Целями PR-кампании являются:

• продвижение товаров и услуг организации путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры;

• обеспечение гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задачи PR – кампании представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Задачи PR – кампании

Продолжение таблицы 6

Решение задач, представленных в таблице 6, PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью. Эти уровни представлены в таблице 7.

Таблица 7 – Позиционирование организации по уровням восприятия его целевыми группами и общественностью

Исходя из таблицы 7, можно сказать, что коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. PR технологии позволило определить важность данной технологии в формировании имиджа, кроме того установлено, что PR представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

Таким образом, теоретическое исследование показало, что корпоративный имидж - это имидж организации в целом, совокупность таких компонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Корпоративный имидж имеет две составляющих – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном же существовании они неразрывно взаимосвязаны. Корпоративный имидж показывает не то, что делает данная организация, а как воспринимают и оценивают ее деятельность окружающие. Определено, что организация связей с общественностью (PR) влияет на формирование позитивного имиджа организации в общественном сознании.

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ООО «ОФИС-ЦЕНТР» ФИТНЕС КЛУБ GLOBAL

2.1. Краткая характеристика фитнес - клуба

Фитнес-клуб «Global» - это современный фитнес-клуб, предоставляющий услуги фитнеса на высоком уровне.

Основной вид деятельности фитнес - клуба «Global» является предоставление фитнес - услуг населению по оздоровлению.

Внутренняя среда фитнес-клуба.

Характеристики

Список файлов ВКР