Formirovanie_korporativnogo_imidzha_orga nizatsii______2 (1217671), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Рисунок 2 – Иерархия факторов, влияющих на имидж организации
Рисунок 2 показывает, что на имидж организации у потребителей влияют следующие факторы: качество; ассортимент предлагаемой продукции; система стимулирования сбыта; послепродажное обслуживание; известность торговой марки; фирменный стиль организации; обслуживание персонала; интерьер торгового зала. На бизнес-имидж оказывают влияние: уровень лояльности предприятия к партнерам; надежность предприятия; информационная открытость предприятия; известность торговой марки. На имидж у государственных органов влияют: значимость продукции предприятия для региона; участие предприятия в социальных программах; законопослушность предприятия; открытость предприятия к неформальным контактам.
Социальный имидж предприятия формируется из: проводимых предприятием социальных акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, здравоохранения; информационной открытости предприятия; соблюдения экологических стандартов. На имидж у персонала влияют: уровень лояльности руководства к персоналу; уровень информационной открытости руководства; предоставляемые социальные гарантии; возможность карьерного роста; система заработной платы и морального стимулирования; уровень престижности предприятия; моральная атмосфера предприятия.
Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным видам имиджа [7]. Содержание понятий основных видов имиджа компании представлено в таблице 3.
Таблица 3 – Содержание понятий основных видов имиджа компании
| Понятие имиджа | Содержание понятия |
| Фундаментальный имидж (осязаемый имидж) | То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании |
| Неосязаемый имидж | Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис |
| Внутренний имидж | Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме |
| Внешний имидж | Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой |
Таблица 3 показывает, что все виды имиджа направлены, в первую очередь, на формирование мнения потребителей о компании. Однако, это мнение может быть как позитивным, так и негативным, поэтому в настоящее время все компании уделяют особое внимание на формирование своего корпоративного имиджа, делая его особенным. Это происходит при помощи элементов имиджа, которые представлены в таблице 4.
Основные элементы имиджа компании представлены в таблице 4
Таблица 4 - Основные элементы имиджа компании
| Имидж | Элементы имиджа |
| Фундаментальный имидж |
|
| Внешний имидж |
|
| Внутренний имидж |
|
| Сопутствующий имидж |
|
Таблица 4 показывает, что наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Закладка фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла.
Таким образом, при определении сущности понятия и механизма имиджа организации, или корпоративного имиджа, было выяснено, что существуют различные подходы к определению имиджа, наиболее полным является следующее: имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.
Кроме того, при определении имиджа организации было установлено, что корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. Также было определено, что имидж бывает фундаментальным, внешним, внутренним и сопутствующим и все эти виды имиджа имеют свои собственные элементы.
1.2. Подходы к формированию корпоративного имиджа
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах.
Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Процесс формирования и развития корпоративного имиджа – это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания [22].
Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития.
Процесс формирования и развития имиджа состоит из нескольких этапов (рисунок 3).
Рисунок 3 - Процесс формирования и развития корпоративного имиджа
Как видно из рисунка 3, на входе располагается первоначальный имидж, на выходе сформированный (улучшенный) имидж. После оценки первоначального имиджа получаются конкретные результаты существующего имиджа (первоначального имиджа).
Затем начинается этап разработки конкретного плана, в ходе этого этапа формируются определенные этапы и действия. Затем наступает этап реализации плана, после которого появляется сформированный (улучшенный) имидж, который необходимо оценить.
Этапы формирования и развития корпоративного имиджа, а также их характеристика представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Этапы формирования и развития корпоративного имиджа
| Этап | Характеристика этапа |
| Этап 1 – оценка первоначального имиджа | Проводится оценка образа организации. Здесь оцениваются отдельные компоненты корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о первоначальном имидже |
| Этап 2 – разработка плана по развитию (улучшению) имиджа | Важно каждый раз работать над улучшением корпоративного имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшения). Важно разработать стратегию развития, которая включает цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, акционеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные лица. Важно разработать пошаговый план мероприятий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить мероприятия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке. Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж у контактных целевых групп. Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж |
| Этап 3 – реализация созданного плана | На данном этапе важно следовать мероприятиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки |
Продолжение таблицы 5
| Этап 4 – оценка сформированного имиджа | После того как произошла реализация плана, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. По результатам оценки организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный имидж не соответствует запланированному, необходимо начать все снова |
Проанализировав этапы, указанные в таблице 5, нужно отметить, что каждый из этапов должен сопровождаться специально созданной системой контроля. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом этапе.
Основные средства формирования имиджа:
-
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
-
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
-
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
-
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
-
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
-
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
-
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие »фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
-
Внешний образ. Создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
-
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
-
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
