Управление сбытовой деятельностью предприятия на бизнес-рынке (1216780), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Планы воплощаются в жизнь через организацию деятельности. Организация сбытовой деятельности объединяет формализацию и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления, а также обеспечение всем необходимым для её работы: персоналом, материалами, оборудованием, денежными средствами.

Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит от целей, принципов организации работы предприятия, перспектив его развития. Организация сбытовой деятельности, осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической конъюнктуры, оценки риска.

Направленность выбора стратегии и следующего механизма ее реализации предоставляет избранная стратегическая цель. Результатом при организации сбытовой деятельности является выработка действий коммерческого уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

Общий сбытовой процесс фирмы можно определить как процесс поиска, привлечения и обслуживания клиентов и посредников.

Маркетинговый подход предполагает осуществление сбытовой деятельности на основании маркетинговых исследований, тщательного изучения потребительского спроса и потребительских предпочтений, анализа и учета мнения работников области сбыта.

Технологически процесс сбыта включает в себя складирование готовой продукции, ее хранение, доработку (если это требуется), транспортировку, доставку к торговым (оптовым и розничным) организациям, предпродажную подготовку, собственно продажу продукции, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Поиск клиентов и посредников необходим для инициирования контакта сотрудника продаж с клиентом с целью в сбытовой процесс.

Существует большое количество методов поиска и селекции потенциальных клиентов (социальные сети, когда сотрудник сбытовой организации использует рекомендации своих существующих клиентов и обрабатывает поступившие от них контакты; использование центров влияния, когда клиентами фирмы являются авторитетные в определенной местности или отрасли люди, на которых могут ориентироваться потенциальные клиенты; интуитивный метод, при котором сотрудник сбыта использует свой опыт, интуицию и входящую информацию для определения перспективного клиента)

Подготовка контакта предполагает сбор информации о перспективном клиенте, ее оценку и определение основных потребностей клиента, которые затем должно быть учтены при подготовке коммерческого предложения (формальное предложение заключить коммерческую сделку, содержащее все существенные условия соглашения).

Организация контакта предполагает планирование и осуществление обращения к потенциальному клиенту со своим коммерческим предложением. Контакты с потенциальными клиентами могут осуществляться прямым способом, когда сотрудник продаж напрямую обращается к клиенту в его доме, офисе или в других местах; или с помощью средств удаленной связи (телефон, факс, электронная почта).

В случае непринятия покупателем каких-либо пунктов проводятся переговоры. Кульминацией сбытового процесса является проведение переговоров. Коммерческие переговоры предполагают последовательное прохождение по следующим этапам:

В случае принятия покупателем условий коммерческого предложения коммерческая сделка считается заключенной, оформляется договором.

В целом, при планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в реальность, используя важную функцию менеджмента, как мотивация.

Мотивация представляет побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Известные подходы к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах, то есть сотрудники организации должны иметь возможность на должном уровне обслуживать покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара.

Контроль сбытовой деятельности представляет функцию, посредством которой обеспечивается достижение целей сбыта, при этом отслеживаются основные действия по управлению сбытом:

- проблемы, которые возникли при анализе и планировании сбыта;

- объемы продаж и соответствие их плановым показателям;

- прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. - Это является основой корректирующих воздействий на систему управления сбытом.

Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В случае обнаружения отклонений (падение объемов продаж, снижения числа клиентов, уменьшения объемов продаж в отдельном регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить их оперативную реализацию.

Также контроль включает мониторинг деятельности аппарата сбыта, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

Центральное место в управлении занимает функция координации, так как она обеспечивает достижение согласованности в работе всех звеньев организации путём установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. С помощью различных форм связей устанавливается взаимодействие не только между подсистемами организации, а также с партнерами и клиентами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование всех стадий процесса управления (планирование, организация, мотивации и контроля), а также действия руководителей.

В современных условиях управление сбытом все чаще связывают с использованием возможностей контроллинга, представляющего комплексную систему поддержки управления организацией, направленную на координацию взаимодействия систем менеджмента и контроля их эффективности [30].

Анализ теории и практики контроллинга показал, что с помощью инструментов контроллинга обеспечивается:

- разработка организационно-методического обеспечения процессов планирования;

- разработка методик и алгоритмов контроля над реализацией планов;

- интеграция и координация процессов управления в сфере закупок, разработок, производства, логистики, финансирования, продаж;

- информационно-методическая поддержка, а также построение системы управления затратами;

- разработка инструментов и методик контроля, анализа, учета и стратегического планирования и др [23]

Следует отметить, что методологическим обоснованием управления сбытовой деятельностью выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой и включает общие и частные принципы. Автором представлены принципы в виде таблицы 1.

Таблица 1 – Система принципов управления сбытовой деятельностью

Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления, включают:

• принцип ориентации на рынок - предполагает, что критерием принятия решений по сбыту должен быть потребитель, модели его поведения;

• принцип выделения приоритетов - предполагает выделение главных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности сбыта;

• принцип организационной гибкости означает способность реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

• принцип профессионализации сбыта предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

• принцип неразрывной связи сбыта с маркетингом снижает неопределенность среды управления сбытовой деятельностью;

• принцип ориентации на управление рисками, в соответствии с которым руководство компании должно обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды сбыта;

• принцип ответственности за принятые полномочия, который обеспечивает высокую результативность сбыта, а, следовательно, и высокую репутацию работников этой сферы и другие.

Исследования практической деятельности организаций позволили установить ряд проблем в управлении сбытом:

- значительный географический разброс рынков приводит к проблемам коммуникаций и мотивации сбытового персонала;

- в организациях с широким ассортиментом появляются категорийные менеджеры, которые не всегда представляют общую ассортиментную стратегию организации и проблемы сбыта;

- наличие в сбытовой деятельности существенных размеров повторяющихся заказов от постоянных клиентов, проводит с снижению активности персонала по поиску новых клиентов;

- проблемы планирования и использования рабочего времени (задержка в оформлении документов, перенос деловых встреч и пр.);

- необходимость сочетания отработки стандартных операций по сбыту продукции и постоянный поиск новых нестандартных техник продаж;

- текущая занятость менеджеров приводит к отстраненности от общих стратегических задач, стоящих перед организацией, потере связей с потребностями и проблемами клиентов [23] .

1.2 Бизнес-рынок: понятие, классификация, значение

В системе рынка происходит оценка согласованности внутренних возможностей (материальный, производственный, интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Рынком в экономике называют механизм взаимодействия продавцов, которые предоставляют предложение, и покупателей, обеспечивающих спрос. Многообразие форм и видов реализации товаров определяет структуру различных видов рынков и их участников. В России образовано единое рыночное пространство с выделением основных типов рынка – рисунок 1.

Рисунок 1 – Типы рынков России

Рынок В2С (business to consumer) - бизнес для конечных потребителей. Иными словами В2С - рынок, где продают товары или услуги конкретному человеку. Рынок потребительских товаров В2С включает три основные группы:

- изделия длительного пользования (автомобили, шубы, компьютеры);

- изделия краткосрочного пользования (продукты питания, газеты и т.д.);

- услуги - вид деятельности, приносящий пользу другому.

Рынок B2G (business to government) - сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. Иными словами, этот рынок включает перераспределение государственных заказов, выделение централизованных дотаций для выполнения целевых программ, национальных проектов и осуществление государственных закупок в рамках торговой системы прокьюрмента.

B2L (business to labour) - это рынок труда или рабочей силы (рекрутинговых услуг). Причинами развития рынка труда можно назвать следующие:

• реализация возможности поиска наиболее качественного и подходящего персонала для определенной организации, конкретного вида деятельности, специализации и корпоративной культуры;

• наличие наиболее коротких сроков поиска персонала;

• предоставление субъектам рынка возможности концентрирования рабочего времени и внимания на конкретной работе организации, а не на поиске и подборе персонала;

• экономия денежных средств, израсходованных на создание профессиональной команды, с учетом совокупных затрат рабочего времени на работу с соискателями и рекламу в раз‑ личных источниках СМИ.

B2F (foreign exchange market) - международный валютный рынок. Главный принцип торговли на валютном рынке заключается в обмене одной валюты на другую с целью заработать на разнице курсов, которые меняются под влиянием спроса и предложения на валюту конкретной страны [27].

Рынок B2B (от англ. business to business) - бизнес для бизнеса, характеризуется тем, кто является источником, а кто - адресатом какой-либо информации, товаров или услуг. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие.

Отличие от обычного бизнеса состоит в том, что здесь в качестве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель.

Рынок В2В называют рынком промышленных товаров, который включает следующие группы товаров:

• основное оборудование;

• вспомогательное оборудование;

• основные материалы;

• вспомогательные материалы;

• сырье (первичный продукт, не прошедший переработку);

• узлы и агрегаты.

Понятие B2B также связано и с системами электронной коммерции (электронной торговли) - сложными аппаратно-программными комплексами, по сути являющимися ин струментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети Интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов).

Характеристики

Список файлов ВКР